МАРКЕТИНГ

Електронний посібник

Головна

Теоретичні відомості

Самостійні роботи

Тести

Додатки

Глосарій

Список використаних джерел

Укладачі

4. ТОРГІВЛЯ ТА КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

4.1. Торгівля

4.2. Інтегровані маркетингові комунікації. Реклама, стимулювання збуту та зв’язки з громадськістю

4.3. Персональний продаж та управління персональним продажем

4.1. Торгівля

Цінність торгівлі

У каналі розподілу торгівля – те місце, де покупець зустрічається із продуктом. Саме завдяки цьому реалізовується центральний аспект маркетингу – обмін.

Торгівля – це специфічна діяльність виробника або посередника, пов’язана з процесом переміщення товару і права власності від виробника до споживача.

Торгівля – це особлива діяльність людей, яка пов’язана із здійсненням актів купівлі-продажу і є сукупністю специфічних технологічних і господарських операцій, спрямованих на обслуговування процесу обміну.

Торгівля – важливий вид маркетингової діяльності. її значення полягає не лише у забезпеченні взаємодії покупця і продавця. Торгівля створює додаткову споживчу цінність, а в межах економіки в цілому – валову додану вартість і робочі місця. Економічна цінність торгівлі залежить від кількості працівників у сфері торгівлі, а також від загальної суми грошей, що обертаються у продажу.

Корисності, що надаються торговельним компаніям, створюють цінності для споживачів:

• Корисність часу – можливість купити товар у зручний для споживача час, у сезон низького попиту на товар;

• Корисність місця –  можливість зробити товари  ближчими до споживача;

• Корисність форми  – можливість вибору  і придбання товару у зручній для споживача формі

• Корисність володіння – надання кредитів на придбання товару та вигідної форми розрахунків. 

Ці види корисності  забезпечує більшість торговельних організацій на різних рівнях. Багато торговельних організацій поєднують усі чотири основні корисності.

Класифікація торговельних організацій

Для виробників, споживачів і для економіки країни в цілому торгівля – важливий складник маркетингу, який має кілька різновидів. Торговельні організації можуть бути класифіковані декількома способами. По-перше, за формою власності виділяють окремі мережеві торговельні організації та торговельні організації договірних систем. По-друге, виокремлюють торговельні організації за рівнем обслуговування: із самообслуговуванням, обмеженим або повним обслуговуванням. По-третє, їх можна класифікувати за типом товарного асортименту: за довжиною, глибиною, шириною й узгодженістю.

Форма власності. Існує три основні форми власності в торгівлі: індивідуальна, корпоративна мережа й договірна система.

Незалежна торговельна організація. Одна з найпоширеніших форм власності в торгівлі – незалежний бізнес, власником якого виступає особа. Великим магазином може володіти група людей. В Україні маленькі торговельні організації поширені в торгівлі продуктами харчування, автозапчастинами, книжками, господарськими та ювелірними товарами, подарунками та квітами. Споживачам приватний магазин може запропонувати зручність у пошуку продукції повсякденного попиту, якісне обслуговування, близькість і розуміння його потреб, а також доброзичливу, майже родинну атмосферу невеликої крамниці, яка у невеликих містечках виступає одним із важливих осередків місцевого життя.

Корпоративна мережа. Друга форма власності – корпоративна мережа – це кілька торговельних закладів, які мають єдиного власника. У мережі зазвичай використовується централізована система закупівель та ухвалення рішень. Це дає їй змогу замовляти у постачальників більші обсяги товарів й отримувати істотні знижки та відстрочки оплати. Споживча сила мереж виявляється, коли споживачі порівнюють їхні ціни з цінами магазинів інших типів. Клієнти також отримують вигоди від співпраці з мережами, бо численні торговельні точки мають схожий асортимент товарів, рівень обслуговування, однакову політику управління в усій країні. Централізовані великооптові закупівлі дають можливість мережам пропонувати невисокі ціни.

Для великої кількості мереж торгівля сьогодні перетворилася на бізнес високих технологій. Компанії вкладають кошти у створення комп’ютеризованої системи, яка дозволила об’єднати касові апарати з офісом і складом (що дало змогу оперативно та швидко поповнювати запаси), отримавши завдяки цьому безсумнівну ринкову перевагу. В Україні великі торговельні організації також впроваджують автоматизовані системи комерційного обліку потоку товарів, бухгалтерії, оптимізації цін, обслуговування клубних і дисконтних карток.  Хоча впровадження сучасних технологій потребує значних капіталовкладень, вони стали нині невід’ємним складником конкурентної боротьби.

Договірні системи. Це групи незалежних магазинів, які об’єднують свої зусилля й діють за прикладом мереж. Існує три види таких систем: торговельні кооперативи, добровільні мережі під впливом оптовика і франчайзингові системи.

До торговельних кооперативів належить кілька незалежних представників галузі, які узгоджують свої дії за певною домовленістю. Таким чином, підприємці можуть отримувати певні переваги, як-то знижки на закупівлю сировини й комплектуючих, які доступні для великих мереж, що може справляти позитивне враження і приваблювати споживачів. Добровільні мережі під керівництвом гуртовика намагаються досягати подібних вигод.

У системі франчайзингу окрема особа або компанія укладає угоду з материнською компанією про створення бізнесу або торговельної точки. Франчайзер, як правило, допомагає у виборі місця розташування, становленні магазину й організації торговельного обладнання, проведенні рекламної кампанії та навчанні персоналу. Франчайзі, у свою чергу, сплачує одноразовий внесок і щорічну суму відрахувань (роялті), яка завжди прив’язана до обсягу продажу. Існує два основні типи франчайзингових систем: франчайзинг бізнес – формату і товарно-розподільчий франчайзинг. У бізнес-форматі франчайзер забезпечує виконання покрокових процедур за більшістю видів бізнесу та дає директиви з приводу найбільш імовірних рішень, з якими стикатиметься франчайзі.

На думку експертів, значного поширення в Україні набув товарно-розподільчий франчайзинг, який використовується компаніями для розширення присутності на ринку, покращення (стимулювання) впізнання торговельної марки, зростання обсягу продажу, посилення контролю над діяльністю каналів дистрибуції та забезпечення ефективного зворотного зв’язку.

Франчайзинг приваблює тим, що він дає людям можливість увійти до відомого, стабільного бізнесу, забезпечує управлінськими порадами. Завдяки продажу франшиз організація-власник знижує витрати на розширення свого бізнесу, але втрачає певний контроль над ним. Але сумлінний франчайзер підтримуватиме пильний контроль над торговельними точками за умов постачання і презентації товарного асортименту й намагатиметься збільшити ймовірність впізнавання франчайзингової назви.

Рівень обслуговування. Навіть якщо більшість покупців майже не відчувають видозмін торговельних точок, відмінність між торговельними організаціями очевидніша, коли йдеться про рівень обслуговування. У деяких універсальних магазинах покупцям надається дуже обмежений набір послуг. Окремі бакалійні дозволяють покупцям самостійно упаковувати продукти харчування. Інші ж торговельні точки забезпечують покупцям широкий вибір послуг: від упакування подарунків до консультацій з приводу власного гардеробу.

Самообслуговування. Самообслуговування потребує того, щоб покупець виконував більшість функцій вибору і купівлі товарів, при цьому торговельна точка забезпечує лише обмежені послуги. Наприклад, магазини складського типу, як правило, вважаються точками самообслуговування, що не надають покупцям другорядних послуг.

Обмежене обслуговування. Торговельні організації з обмеженим обслуговуванням надають деякі першочергові послуги, такі як продаж у кредит і повернення придбаного товару, проте не надають менш важливих, наприклад індивідуальний підбір одягу. Покупці при цьому відповідають за більшість функцій пошуку і вибору товарів, але вільні в тому, щоб звернутися до продавців-консультантів у різних відділах магазину, таких як електроніка для дому, тканини, коштовності або речі для садівництва.

Повне обслуговування. Торговельні організації з таким обслуговуванням, до яких належить більшість спеціалізованих магазинів і деякі універсальні, пропонують клієнтам багато різноманітних послуг.

Формат торговельної організації. На міжнародному ринку формати торгівлі чітко визначені, що позначається на позиціюванні торговельної організації. В Україні за умов низької конкуренції торговельні організації іноді не мають достатнього позиціювання і. таким чином, існують змішані формати торгівлі, які сполучають у собі риси кількох форматів.

Умовно торговельні організації можна розділити на організації роздрібної та оптової торгівлі, що відрізняються цільовою аудиторією.

• Супермаркет – заклад роздрібної торгівлі площею від 400 м², який працює переважно за системою самообслуговування і пропонує продукти харчування, зокрема ті, що швидко псуються (фрукти, овочі, м’ясо, молочні вироби), а також товари короткострокового попиту, які виробляються іншими галузями. Асортимент супермаркету охоплює приблизно 7 – 12 тис. назв. Частина площ, відведених під непродовольчі продукти, сягає, як правило, не більше 25% від усієї торговельної площі. Супермаркет сьогодні виконує завдання районного магазину. Звичайний супермаркет має торговельну площу 850 – 1 500 м².

• Гіпермаркет – англійська назва для універмагу самообслуговування. Роздрібна торговельна точка площею щонайменше 5 тис.м², розрахована на продаж споживчих товарів широкого асортименту включно із продовольством, косметикою і побутовою технікою. Асортимент становить 34 – 63 тис. назв.

• Дискаунтер – формат торгівлі, який характеризується вузьким асортиментом товарів із великим обігом. Товари пропонуються без великих витрат і на засадах агресивної політики низьких цін. Покупець у таких випадках не може розраховувати на консультації продавців. Дискаунтери – це найпоширеніший вид торгівлі продуктами харчування. Зазвичай вони використовують близько 780 – 1600 назв. В Україні найвідоміші дискаунтери – “Барвінок” (“чистий” дискаунтер, м. Львів), “АТБ-маркет” (національна мережа). Останній позиціюється як “змішаний” дискаунтер.

• Універмаг – заклад роздрібної торгівлі великої площі, розташований у центральних  районах міста, із широким асортиментом товарів, передусім предметів одягу, текстильних виробів, побутових товарів, речей першої необхідності та продуктів харчування, де також надаються послуги підприємствами громадського харчування.

• Торговельні центри – територіальне зосередження організацій торгівлі й обслуговування різного характеру та розміру, що утворювалося природним способом або на основі розробленого плану. Торговельний центр, створений за планом, може розташовуватися як на околицях міста, так і в його центральних районах, причому спостерігається тенденція до зростання їхньої кількості з наближенням до центру міста. Торговельні центри виникають переважно під час міського впорядкування або забудови наявних площ, наприклад залізничних вокзалів або універмагів.

• Саsh & Саrrу – форма гуртової торгівлі, яка передбачає, що покупці за принципом самообслуговування відбирають, оплачують і вивозять товар. Послуги надаються лише професійним покупцям та гуртовим організаціям – споживачам. МЕТRО Саsh & Саrrу вважається лідером у цьому сегменті ринку.

• Магазин біля дому – формат організації роздрібної торгівлі, яка пропонує обмежений асортимент продуктів повсякденного попиту, а також послуги невеликого закладу громадського харчування. Він відзначається звичайно вищим рівнем цін, аніж у великих торговельних організаціях. Типовими прикладами можуть бути магазини на заправних станціях, невеликі магазини з торговельною площею 10–200 м². В Україні мережі магазинів біля дому за своїм форматом наближаються до супермаркетів (площа від 400 м², асортимент – близько 2 тис. назв).

• Універсам – універсальний магазин із самообслуговуванням, площею від 5 тис.м² й асортиментом, який налічує 33–63 тис. назв, що переважно пропонуються на умовах самообслуговування.

Універмаги самообслуговування, як правило, розташовані поза центром міста.

За таким чітким розподілом торговельних організацій можна легко визначити мотивацію кожної із цільових аудиторій. Так, дискаунтер пропонує найнижчу ціну, супермаркет відрізняється від нього ширшим вибором товару, вищими цінами. Це від ображатиметься і на інструментах комунікації, і на ключових повідомленнях, і на асортименті, який мають торговельні точки.

Тип товарного асортименту. Торговельні організацій розрізняються за широтою їхнього товарного асортименту. Ключовою відмінністю при цьому вважається розмір товарних ліній, що пропоную1ться покупцям.

Глибина асортименту означає, що у магазині наявний великий асортимент кожного товару. Магазини, які мають значний асортимент товарів у межах однієї товарної лінії, називають магазинами з обмеженою товарною лінією. Магазини, що мають величезну глибину в одній основній лінії товарного асортименту, називають магазинами з однією товарною лінією. Їх  часто називають спеціалізованими торговельними точками.

Ширина асортименту показує, як багато різновидів кожного типу товару наявні у кожній товарній лінії. Магазини, що мають широку товарну лінію з обмеженою глибиною, належать до магазинів змішаного асортименту. Змішаний асортимент зручний для споживачів, бо дає можливість купити усі товари в одному місці.

Принципи магазинної торгівлі

Кожна торговельна точка дотримується певних принципів (стандартів) своєї роботи. Ці принципи різняться між собою, але в їхній основі лежать закономірності купівельної поведінки споживача, а саме:

• 2/3 усіх рішень про купівлю споживач приймає у магазині;

• 9 із 10 покупців остаточно приймають рішення на користь тієї або іншої торговельної марки або упаковки безпосередньо у торговельному залі;

• 30–40% покупців, що не знайшли бажаного, виберуть інший товар тієї  самої групи, 20% припинять купувати цей товар, 40–50% покупців куплять потрібний товар в іншому місці;

• покупці залишають на 13% більше грошей у тих магазинах, де викладення й оформлення продукції бездоганні, оскільки це полегшує пошук і вибір необхідного товару;

під час переміщення товару з нижніх полиць на рівень очей обсяг його продажу збільшується на 80%;

• 80% місця на полицях і складах займають товари, які дають лише 20% товарообігу.

Розглянемо 15 основних принципів, за якими здійснюється магазинна торгівля:

1. Фейсинг– виставлення одиниці товару па вітрину (полицю, стелаж) із повертанням етикеткою до покупця.

2. Форвард фейсинг– товари, які розташовуються у глибині полиць, поступово висуваються вперед і стають на місце фейсингу.

3. Потік покупців – шлях, яким рухається більшість покупців у торговельному залі. Продукт має “наздоганяти” покупця, а не покупець шукати продукт. Для цього продукт має бути першим за рухом, перебувати в найбільш помітних місцях, де покупець зупиняє свій погляд, щоб здійснити купівлю.

4. Пріоритетне місце розташування продукції в точці продажу – це місце, на яке покупець звертає увагу насамперед, підходячи до стелажа/вітрини/фірмового стенда.

Результати досліджень показали, що у випадку переміщення продукції з нижніх полиць на рівень очей (120–160 см) продаж збільшується на 80%, а на рівень руки (80–120 см) – на 45%. При цьому експерти стверджують, що товари повсякденного попиту купуються мимоволі, й покупці звикають до одного й того самого розташування товару в торговельному залі й на вітрині.

5. Торговельний запас – створення запасу в торговельній точці, достатнього для безперервної наявності асортименту в кожній точці продажу. Його можна розрахувати за такою формулою:

Обсяг замовлення =

Обсяг продажу між двома постачаннями + 20% буферного запасу

6. Присутність – весь асортимент продукції компанії, наявний на складі магазину, має бути представлений у торговельному залі.

7. Простір на полицях – уся продукція компанії має зайняти не менше 30% простору на полиці.

8. Порядок – у кожній точці продажу дотримуються рекомендованого порядку торговельних марок і видів, різні види упаковок групуються.

9. Корпоративний блок – уся продукція компанії має бути згрупована в корпоративний блок у кожній ціновій категорії.

10. FIFO (“Перший на полиці – перший у продажу”) – уникання ситуації наявності у точці продажу продукту з вичерпаним терміном споживання: заміна залишків продукції на складі.

11. Використання цінників – ціна продукції позначається чітко й добре видна покупцеві; цінники розташовуються точно під продукцією; будь-яка спеціальна ціна має бути зазначена поряд зі звичайною; цінники розміщуються як в основних, так і в додаткових точках продажу.

12. Використання рекламних матеріалів – вони мають бути розташовані у добре видимих місцях на рівні очей або трохи вище і не заважати продавцю й покупцям.

13. Чистота – продукція на полицях має бути чистою, непошкодженою і в робочому стані.

14 Впровадження нової торговельної марки на ринок. Нова продукція не може витісняти будь-які позиції вже наявного в торговельній точці асортименту. Вона розташовується поряд із лідируючою маркою відповідного цінового сегмента в основній і додатковій точках продажу, щоб перемкнути увагу споживача з добре відомого продукту на новинку-аналог. У торговельній точці мають бути рекламні матеріали з інформацією про новинку.

15. “Золотий трикутник”. Його суть у тому, що товар, яким ми хочемо зацікавити покупця, має перебувати в “золотому трикутнику” – на площі, що між вхідними дверима, касою і найбільш ходовим товаром у магазині.

Принципи не магазинної торгівлі

Немагазинна торгівля виникає поза межами торговельної точки і включає види діяльності з різними рівнями залучення покупця й торговельної організації у процес купівлі-продажу. На рисунку наведено шість форм немагазинної торгівлі: торговельні автомати, пряме поштове розсилання й каталоги, продаж із використанням телебачення, інтерактивна торгівля, телемаркетинг і прямий продаж.

Торговельні автомати.  Близько 29% продуктів у світі, щопродаються за допомогою торговельних автоматів, – це прохолодні напої, 26% – ласощі та закуски, ще 29% – продукти харчування.

Пряме поштове розсилання й каталоги. Торгівля з використанням прямого поштового розсилання й каталогів приваблює продавців тим, що усуває витрати на утримання магазину і персоналу. Каталоги підвищують ефективність маркетингових заходів за допомогою сегментування ринку й вибору цільової аудиторії. Вони створюють споживчу цінність, надаючи швидкі і зручні засоби здійснення купівлі.

Продаж із використанням телебачення. Такий вид продажу стає можливим, коли споживачі дивляться спеціальні комерційні телеканали із продажу товарів, що транслюють товарні пропозиції від торговельних організацій. Після перегляду цих пропозицій споживач може здійснити замовлення телефоном або за допомогою Інтернету.

Інтерактивна торгівля. Вона дозволяє споживачам шукати, оцінювати й замовляти продукти за допомогою Інтернету. Для багатьох споживачів переваги цієї форми торгівлі полягають у 24-годинному доступі, можливості порівняти пропозиції різних компаній, конфіденційність покупок і розмаїття вибору.

Телемаркетинг. Ця форма немагазинної торгівлі передбачає використання телефону для взаємодії зі споживачами і прямого продажу їм товарів. Порівняно з прямим поштовим розсиланням, телемаркетинг  часто розглядають як ефективніший захід впливу на цільовий ринок.

Прямий продаж. Прямий продаж передбачає продаж продуктів і послуг споживачам за допомогою особистої взаємодії та демонстрації якостей товарів у них вдома або в офісі

Стратегія торгівлі

Торговельна організація розробляє та застосовує стратегію торгівлі за допомогою позиціювання магазину і специфічних заходів торгівлі.

Позиціювання торговельної організації допомагає визначити становище одного магазину стосовно його конкурентів. Для цього можна скористатись матрицею позиціювання торговельної організації. Вона позиціює торговельні організації за двома параметрами: ширина товарного асортименту й додана цінність, включає місце розташування, надійність використання товару і гарантована якість або визнання.

Матриця позиціювання торговельної організації на рисунку 4.1. – 1 показує чотири можливі позиції.

Активне залучення покупців	Активне залучення торговельної організації
	В	А
	Д	С

Рис. 4.1. – 1 Матриця позиціювання торговельної організації.

Організація може досягти успіху у будь-якому квадраті, але в межах кожної чверті необхідно застосовувати особливі маркетингові стратегії. Магазин в квадранті А має високу додану цінність і широкий товарний асортимент. Торговельні організації у межах цієї чверті приділяють багато уваги дизайну та інтер’єру магазину і товарному асортименту, їхні товарні лінії часто мають високий граничний прибуток і характеризуються високою якістю. Такі магазини надають споживачам високий рівень обслуговування.

Магазин в квадранті В має низьку додану цінність й широку товарну лінію. Такі компанії продають товари дешевше, забезпечуючи більші обсяги продажу. В цьому квадранті більше зосереджуються на ціні з низьким рівнем обслуговування й іміджі “місця добрих купівель”.

Магазин в квадранті С  має високу додану цінність і вузьку товарну лінію. Торговельні організації цього типу, як правило, продають обмежений вибір продуктів, які мають дуже високу якість. Покупців так само забезпечують відмінним обслуговуванням.

Для магазин в квадранті Д характерні низька додана цінність та вузька товарна лінія. Такі організації торгують товарами широкого вжитку. Ці торговельні точки звертаються до споживачів, які свідомо обирають цінність певного товару. При цьому досягають економії за рахунок централізації рекламної кампанії, управління товарним асортиментом, здійснення купівлі і дистрибуції. Магазини зазвичай подібні за дизайном, планом розташування й товарним асортиментом.

Для успішного позиціювання магазину на ринку він має бути незвичайним, що створюватиме певні переваги над конкурентами для його впізнавання споживачами. Перехід від одного квадранта матриці позиціювання торговельної організації до іншого також можливий, але всі складники стратегії торгівлі мають бути переглянуті.

Комплекс торгівлі. Розробляючи стратегію торгівлі, маркетологи працюють із комплексом торгівлі, який містить види діяльності, пов’язані з управлінням магазином і товарним асортиментом у ньому. Комплекс торгівлі подібний до комплексу маркетингу і включає ціноутворення, місце розташування магазину, комунікації у торгівлі й управління товарним асортиментом.

Ціноутворення. Під час встановлення цін на асортимент товарів торговельні організації мають ухвалити рішення стосовно націнки, знижки й часу зниження цін. Націнка визначає, скільки організація має додати до вартості товару, щоб розрахувати остаточну ціну продажу

Зниження ціни товару, або проведення його дисконтування, відбувається, коли він не продається за первинною ціною і необхідно її коригувати. Знижки також можуть бути використані для підвищення попиту на товари-доповнення. Вибір часу для знижки може бути так само важливим. Багато торговельних організацій використовують знижки, щойно зменшуються обсяги продажу, щоб звільнити цінну торговельну площу та готівку.

Торгівля за зниженими цінами означає продаж товарної лінії певної торговельної марки за цінами, нижчими за звичайні.

Існує кілька різновидів торгівлі за зниженими цінами. Один із них – складські клуби. Це великі магазини що працюють як звичайні торговельні точки, але без складних дисплеїв, обслуговування покупців і доставки товарів додому. Вони потребують щорічної членської плати (в межах 150 –500 гри) за привілей купувати саме в них. Обслуговування тут мінімальне, й покупці зазвичай мають оплачувати покупки готівкою або кредитною карткою. 

Другим різновидом виступають торговельні точки виробників. Фірмові магазини пропонують продукти за цінами на 25–30% нижчими за середню ціну в роздрібній торгівлі.

Третій різновид торгівлі за зниженими цінами представляють торговельні організації, які пропонують єдину ціну або крайню цінність. Сюди належні мережа магазинів у яких будь-який товар коштує 4(2) гривні.

Місце розташування магазину. Виділяють п’ять форм розташування: центральний діловий район, приміський торговельний центр, районний торговельний центр, торговельна вулиця або торговельна зона.

Центральний діловий район – це найстаріша зона торгівлі, що розташовується на площі головного бізнес-кварталу міста.

Приміські торговельні центри складаються із 50 – 150 магазинів, що, як правило, залучають покупців, які мешкають або працюють на відстані 8–16 км. Ці великі торговельні площі часто мають 2 – 3 системоутворювальні магазини (їх ще називають якірними). На цій самій території діють інші торговельні точки: хімчистка, парфумерія, ремонт взуття, ювелірні прикраси, мобільні телефони, аптека, відділення банку, кав’ярні, живі квіти, риболовні товари, сувеніри, автомобілі у кредит тощо.

Обмеженіший підхід до вибору місця розташування торговельної організації використовує районний торговельний центр, який зазвичай має один якірний магазин, 20 – 40 менших торговельних точок. Загалом ці центри обслуговують споживачів, які мешкають або працюють на відстані 5 – 8 км.

Багато околиць обслуговується групою магазинів, що називаються торговельна вулиця. Їхні покупці перебувають на відстані до 5 км від них.

Різновидом вибору місця “торговельна вулиця” стала так звана торговельна зона, яка схожа на величезну торговельну вулицю з багатьма системоутворювальними (національними, якірними) магазинами. Торговельні зони – це зручні місця розташування з багатьма великими торговельними центрами й додатковим впливом національних магазинів.

Комунікації у торгівлі. Комунікаційні види діяльності торговельної організації можуть відігравати важливу роль у позиціюванні магазину і створенні його іміджу.

Прийняття рішення стосовно іміджу торговельної точки – важливий чинник торгівлі, який докладно розглядався у науковій літературі з маркетингу з початку 1950-х років. П’єр Мартіно описав імідж як “спосіб, у який магазин відображається у свідомості покупця”, частково завдяки функціональним якостям і частково завдяки психологічним ознакам. Функціональні якості в цьому визначенні стосуються таких складників комплексу торгівлі, як діапазон цін, схема планування магазину та ширина і глибина товарного асортименту. Психологічні ознаки – це такі якості, як відчуття належності, збудження стиль або теплота атмосфери. Дослідження виявили, що до іміджу належить враження від компанії, яка управляє торговельною точкою, категорії або типу магазину, продуктових категорій у магазині, торговельних марок у кожній категорії, товарного асортименту та якості обслуговування, а також маркетингової діяльності магазину.

Атмосфера магазину й навколишнє середовище тісно пов’язані з іміджем. Багато торговельних організацій вважають, що на продаж впливає схема планування, колір, освітлення, музика, а також те, наскільки магазин заповнений відвідувачами. До того ж на покупців може впливати фізична присутність співробітників магазину.

Плануючи внутрішній інтер’єр приміщення потрібно звернути увагу на:

• свободу руху в магазині;

• експонування товарів;

• вказівники окремих груп товарів;

• безпека від крадіжок;

• вітрини біля каси;

• вхідні і вихідні двері в магазині потрібно розмежовувати.

Для створення позитивного іміджу закладів торгівлі важливо, щоб продавці володіли “мистецтвом продажу товару”.

“Мистецтво продажу товару” – це комплекс різноманітних стимулюючих заходів та засобів, який використовують з метою здійснення продажу та отримання після продажного задоволення, втіхи і радості від придбання. Кожен вид торгівлі вимагає особливих підходів у виборі засобів “мистецтва продажу”. Вміння застосовувати елементи “мистецтва продажу” в будь-якій сфері торгівельної діяльності сприятиме збільшенню обсягів продажу, чисельності клієнтів та підвищенню іміджу товарів та фірми в цілому.

Управління товарним асортиментом. Останній складник торгівлі – це пропозиція певного асортименту товарів. Управління шириною і глибиною товарної лінії вимагає від торговельної організації знання про потреби цільового ринку та про набір можливих продуктів, доступних завдяки багатьом виробникам, які були б зацікавлені в розміщенні своїх товарів у цьому магазині.

Мінлива природа торгівлі

Торгівля – найбільш рухлива і мінлива частина каналів розподілу. Форми торгівлі що далі, то більше та швидше змінюються, створюються нові гібридні форми, старі зникають, з’являються нові. Причина цих безперервних змін пояснюється двома концепціями: колесом торгівлі та життєвим циклом торгівлі.

Концепція колеса торгівлі розкриває, яким чином на ринку з’являються нові форми торговельних точок. Зазвичай вони виникають як магазини низького статусу з невеликою націнкою на товари. Із часом ці торговельні точки доповнюють свої магазини оснащенням і асортиментом для підвищення привабливості. Водночас ціни зростають. Згодом поліпшується обслуговування і збільшується плата за товари. Потім торговельні точки стикаються з конкуренцією нових форм торговельних організацій, які виникають у вигляді закладів із низьким статусом і з невеликими націнками, – і колесо торгівлі обертається, оскільки цикл починає повторюватися.

Життєвий цикл торговельної організації. Життєвий цикл торгівлі включає такі етапи:

1. Раннє зростання – це етан появи торговельної точки, яка різко виділяється на тлі інших конкурентів. ЇЇ ринкова частка на цьому етапі поступово збільшується, хоча прибутки можуть бути низькими з огляду на великі початкові витрати.

2. Прискорений розвиток – частка ринку і прибуток сягають своїх найбільших показників. Як правило, в цей період відкривається багато торговельних точок подібного типу. Також на цьому етапі на ринок виходять запізнілі конкуренти.  Головна мета торговельної компанії на цьому етапі – завоювати провідне становище у боротьбі за ринок.

3. Етап зрілості – триває битва за свою ринкову частку, деякі конкуренти залишають ринок. У міру приходу нових форм торгівлі, “старі” компанії намагаються зберегти свою частку, що й зумовлює цінову конкуренцію.

4. Етап занепаду – різко скорочується частка ринку і зменшується прибуток. Щоб уникнути подальшого спаду, компаніям доведеться знайти спосіб утримати своїх клієнтів.

Майбутні зміни в торгівлі

У майбутньому до багатьох змін у діяльності торговельних організацій і споживачів із великою ймовірністю приведуть три тенденції: зростання багатоканальної торгівлі, посилення впливу технологій, докорінні зміни способів здійснення купівель споживачами.

Багатоканальна торгівля. Багатоканальні торговельні організації будуть використовувати й запроваджувати сполучення традиційних магазинних і не магазинних форм, таких як каталоги, телебачення й інтерактивна торгівля.

Інтегровані канали можуть полегшити процес здійснення купівель і зробити їх зручнішими. Крім того, використання багатоканальної торгівлі дозволяє торговельним організаціям мати покупців ширшого профілю.

Вплив технологій. У майбутньому однією із найзначніших змін, з якою можуть стикатися торговельні організації, може бути спосіб, у який споживачі оплачують покупки. Сьогодні найзручнішим способом платежу стала кредитна картка. Однак вона, ймовірно, буде витіснена смарт-картками, які зберігають інформацію на комп’ютерних мікропроцесорах (чіпах) замість магнітних смужок. Такі картки міститимуть відомості про банківські рахунки й суми вільних коштів клієнта, а також інформацію про нього як покупця, наприклад про розмір одягу й вимоги до місця в літаку. Версії смарт-карток розробляють зараз для застосування в пам’яті мобільних телефонів і комп’ютерів.

Зміни у купівельній поведінці. Покупці стають вибагливішими. Скорочуються кількість магазинів, які відвідує середній споживач, і середня кількість щомісячних відвідувань. Покупці вимагають від торговельних організацій зручного розміщення магазинів, зручних годин роботи, високого рівня обслуговування й розумних цін.

Іншою відповіддю торговельних організацій на зміни у вподобаннях споживачів стала форма спільного брендингу, за якої дві торговельні організації поділяють одне місце розташування.

4.2. Інтегровані маркетингові комунікації. Реклама, стимулювання збуту та зв’язки з громадськістю

Процес комунікації

Маркетингова комунікація фірми – це будь-яка діяльність фірми з інформування, переконання, нагадування споживачам про свої товари та формування позитивного іміджу фірми в очах громадськості.

Комунікація – це процес передачі повідомлення, який передбачає наявність дев’яти складників:

• Джерело (відправник) – організація чи окрема особа, що володіє інформацією, призначеною для передачі.

• Кодування – це процес перетворення відправником певної ідеї на сукупність символів і образів.

• Повідомлення – інформація, яку відправник хоче передати одержувачу.

• Канал комунікації – засіб за допомогою якого повідомлення передається від відправника до одержувача.

• Декодування – перетворення набору символів та образів, із яких складається повідомлення, на певну ідею.Декодування одержувач здійснює відповідно до свого рівня знань, досвіду, поглядів, переконань і цінностей.

• Одержувач – сторона, яка одержує звернення. Це споживачі, які читають чують чи бачать передане повідомлення.

• Відповідна реакція – набір відгуків одержувача, що виникли в результаті контакту зі зверненням.

• Зворотній зв’язок – частина відповідної реакції, що одержувач доводить до відома відправника, яка показує чи правильно було декодовано і сприйнято повідомлення.

• Перешкоди – незаплановані втручання середовища, чи перекручування, в результаті чого до одержувача надходить звернення, що відрізняється від того, що послав відправник.

Комплекс просування – це сукупність засобів, які компанія застосовує для комунікації зі споживачами. До них належать: реклама, персональний продаж, стимулювання збуту, зв’язки з громадськістю (РR) На рисунку наведено характеристики кожного з цих п’яти складників комплексу просування. Три з них (реклама, стимулювання збут), зв’язки з громадськістю) – засоби масового впливу, бо вони орієнтовані на численні групи потенційних споживачів. На відміну від них, персональний продаж передбачає індивідуальне спілкування продавця з потенційним споживачем. Це спілкування може здійснюватися безпосередньо “віч-на-віч”, поштою, телефоном чи за допомогою інтерактивних електронних засобів зв’язку. Для комунікації зі споживачами компанія може використовувати один або кілька складників комплексу просування.

Комплекс просування

Складник комплексу просування	Характер зв’язку	Види оплати	Переваги	Недоліки
Реклама	Масовий	Оплата рекламного часу чи простору	Ефектний засіб широкого охоплення аудиторії	Високі абсолютні витрати
				Складно досягти ефектного зворотного зв’язку
Персональний продаж	Індивідуальний	Виплати персоналу у вигляді визначеної плати чи комісійних	Миттєвий зворотний зв’язок	Найвища вартість одного контакту
			Високий рівень переконливості
			Можливість вибору цільової аудиторії	Ефективність за-лежить від конкретного продавця
			Можливість надання комплексної інформації
Зв’язки з громадкістю	Масовий	Не використовую- ться прямі виплати ЗМІ	Джерело інформації надійніше за інші джерела з погляду споживача	Складно досягти співробітництва зі ЗМІ
				Складно контролюва- ти хід PR-кампанії
Стимулювання збуту	Масовий	Широкий спектр виплат залежно від обраного засобу стимулювання	Ефективне спонукання до швидкої купівлі	Значна можливість для зловживань
			Гнучкість	Може викликати війни просування
				Легко копіюється

Реклама – це будь-яка платна форма неособистого представлення організації, товару чи ідеї від імені конкретного замовника.

Організація, яка використовує рекламу у своєму комплексі просування, отримує низку переваг. Реклама може привернути увагу, а також донести до потенційних споживачів інформацію про товари. Неособистий характер реклами також має певні переваги. Одне створене компанією повідомлення передається відразу всім адресатам певного сегмента ринку.

Реклама має і недоліки: виготовлення й розміщення реклами потребують значних видатків, а без зворотного зв’язку з одержувачами складно визначити, як ними було сприйнято повідомлення.

Другий складник комплексу просування – персональний продаж. Це двосторонній потік комунікації між продавцем і покупцем, що має на меті вплинути на рішення про купівлю, яке приймає одна особа чи група осіб.  Персональний продаж – це особисте, “віч-на-віч” спілкування відправника (джерела) з одержувачем. Він має важливі переваги. Продавець може чітко контролювати, кому представляти товар. Персональний продаж дає змогу довести до потенційного покупця значний обсяг інформації про товар, представити його наочно. Ще одна перевага цього виду комплексу просування у тому, що продавець бачить зворотну реакцію потенційного споживача й може адаптувати свої дії до неї.

Однак гнучкість персонального продажу часом обертається й недоліком. Різні продавці можуть змінювати зміст повідомлення і таким чином порушувати бажану послідовність зв’язку зі споживачами та не донести потрібну інформацію у потрібній формі. Основний недолік персонального продажу - його висока вартість.

Третій складник системи маркетингових комунікацій – зв’язки з громадськістю. Цей складник системи маркетингових комунікацій покликаний впливати на погляди, ставлення й переконання споживачів, потенційних клієнтів, акціонерів, співробітників та інших зацікавлених груп щодо компаній та її продуктів чи послуг. Найважливіший складник зв’язків із громадськістю - це пабліситі – неособиста, опосередковано оплачувана форма поширення позитивної інформації про організацію та її продукти й послуги. Пабліситі може мати форму нарису, редакційної статті, звіту із прес-конференції представників компанії або заходів, що вважаються суспільно значущою подією та інформаційним приводом для публікації. У такому випадку організація не платить за повідомлення у ЗМІ, а намагається забезпечити розміщення позитивної інформації про себе, використовуючи цікаві новини, досягнення, події та здійснюючи опосередковане фінансування пабліситі через оплату персоналу, що займається зв’язками із громадськістю, й витрати на проведення РR-акцій.

Стимулювання збуту – це короткочасні заходи, спрямовані на заохочення споживачів до купівлі продукту чи послуги. Зазвичай згадані заходи проводять у поєднанні з рекламою чи персональним продажем, і вони можуть бути спрямовані як на кінцевих споживачів, так і на посередників.

Перевага програм стимулювання збуту - прямий вилив на обсяг продажу, тобто його збільшення. Але такі методи мають і зворотний бік.  Ефект від їх використання короткотривалий і обсяги продажу стрімко знижуються після завершення дії пільг. Для формування довготривалої прихильності споживача, який зробив покупку під впливом заходів зі стимулювання збуту, цей товар потребує подальшої рекламної підтримки.

Якщо ж такі заходи проводять постійно, вони втрачають ефективність. Споживачі відкладають купівлю на майбутнє або починають сумніватися в якості продукту, який постійно продається зі знижкою. Крім того, деякі види діяльності зі стимулювання збуту зазнають обмежень з боку законодавства.

Наступний складник комплексу просування – прямий маркетинг – передбачає безпосереднє спілкування зі споживачами, щоб отримати їхню відповідь у вигляді замовлення продукту, запиту додаткової інформації про нього або відвідання магазину роздрібної торгівлі. Цей вид комунікацій може набувати різних форм: поштового розсилання, продажу за каталогами, продажу й консультацій телефоном, інтерактивної реклами з механізмом зворотного зв’язку (на телебаченні, радіо чи у пресі), маркетингу через Інтернет. Як персональний продаж, прямий маркетинг має на меті безпосереднє здійснення продажу. Його перевага - особистісний характер звернення, що дає змог враховувати своєрідні потреби певного сегмента ринку, а також налагоджувати довгострокові відносини зі споживачами.

Інтегровані маркетингові комунікації - створення комплексу просування

Формуючи комплекс просування, маркетолог має розв’язати низку питань. Відповіді на них залежать від низки чинників: цільової аудиторії, на яку буде спрямована програма просування, етапу життєвого циклу товару, ступеня готовності споживача, каналу розподілу. Дуже важливо, щоб засоби комунікації з цільовим ринком, обрані під час планування кампанії із просування, мали об’єднавчий характер, були охоплені однією головною ідеєю й забезпечували ефективний, послідовний, цілеспрямований вплив на аудиторію.

Цільова аудиторія. Програми просування можуть бути спрямовані на споживача, на посередника (роздрібного торговця чи оптовика) або на обох одночасно. Комунікативні програми, спрямовані на кінцевих споживачів, зазвичай передбачають використання ЗМІ, оскільки мають охопити велику кількість потенційних клієнтів.

Реклама, адресована організаціям-споживачам, здебільшого подається в галузевих журналах. Споживачі продуктів промислового призначення часто мають специфічні потреби, тому у цій сфері особливе значення має персональний продаж: торговельний представник може надати вичерпну інформацію і забезпечити належну післяпродажну підтримку.

Об’єктами програм просування нерідко стають і посередники. В цьому разі ефективними бувають заходи зі стимулювання збуту, а також персональний продаж. Агенти виробника можуть допомогти посередникам, надсилаючи потрібну інформацію, здійснюючи технічну підтримку. Посередників зазвичай цікавлять граничний розмір націнок, торговельна підтримка, умови та практика повернення продукту.

Кожен продукт має свій життєвий цикл і структура комплексу просування змінюється залежно від певного етапу циклу.

Основна комунікативна ціль етапу впровадження полягає в інформуванні споживачів про товар. На цій стадії використовують усі складники комунікативного комплексу, хоча застосування кожного з них залежить від особливостей товару і певної ситуації. Реклама відіграє особливу роль як засіб широкого охоплення аудиторії, формування обізнаності з товаром і зацікавленості ним. Загальні витрати на просування товару на цьому етапі найбільші.

На етапі зростання першочергова мета – переконати споживачів купувати саме цю марку, сформувати прихильність до неї. Реклама вирізняє особливі характеристики марки, вигоди від її використання, а персональний продаж використовують передусім для зміцнення каналів розподілу.

На етапі зрілості необхідно зберегти наявних споживачів. Роль реклами зводиться переважно до нагадування їм про товар. Велике значення для підтримання прихильності споживачів до торговельної марки мають заходи зі стимулювання збуту у вигляді купонів, знижок, які надаються як кінцевим споживачам, так і посередникам

Етап занепаду – це час поступового згортання виробництва товару, тому на його просування виділяють лише незначні кошти.

Характеристики товару. Ефективність поєднання складників комплексу просування залежить також від типу товару. Необхідно враховувати такі особливі характеристики товару, як складність, ризик і додаткові послуги. Складність визначається технічним рівнем товару.

Друга характеристика товару – ступінь ризику, з яким пов’язана його купівля. Це може бути фінансовий, соціальний і фізичний ризик.

На стратегію просування впливає і рівень додаткових послуг (обсяг післяпродажної підтримки). Роль реклами і зв’язків із громадськістю полягає у створенні репутації виробника. Під час персонального продажу в покупця формується впевненість у товарі, йому роз’яснюють умови після продажного обслуговування.

Стратегії каналів розподілу Виробникові зазвичай складно досягти цілковитого контролю над каналами розподілу, тому важливо правильно обрати стратегію просування, від чого значною мірою залежатиме успішне переміщення товару каналом. Обирати можна із трьох варіантів: стратегії проштовхування, стратегії втягування або їхнього поєднання.

Стратегія проштовхування передбачає спрямування комплексу просування на учасників каналу розподілу, щоб спонукати їх замовляти і створювати запаси певного товару та активно сприяти його продажу в нижчих ланках каналу, доводячи товар до кінцевого споживача. За такого підходу головна роль відводиться персональному продажу й заходам зі стимулювання збуту, спрямованим на посередників.

Виробник може використати й стратегію втягування, спрямовуючи свій комплекс просування на кінцевих споживачів із метою створення попиту на товар. Для цього використовують переважно рекламу, а також заходи зі стимулювання збуту, спрямовані на кінцевих споживачів.

У практиці формування комплексу просування доволі поширене поєднання стратегій проштовхування і втягування. Так, фірми можуть поєднати заохочення торговельних посередників із потужними рекламними кампаніями, спрямованими безпосередньо на кінцевих споживачів.

Інтегровані маркетингові комунікації (ІМК) – концепція створення системи маркетингових комунікацій - реклами, персонального продажу, стимулювання збуту, зв’язків із громадськістю, яка дає змогу інтегрувати окремі повідомлений для забезпечення послідовного й цілеспрямованого впливу на різні групи адресатів комунікації.

Розроблення програми інтегрованих маркетингових комунікацій

Прийняття рішень щодо просування складається із трьох етапів:

1) планування

2) реалізація;

3) оцінювання програми просування.

1) Перше рішення, яке необхідно прийняти, плануючи програму просування – це вибір цільової аудиторії, тобто групи потенційних покупців, на яких буде спрямовано інформаційний вплив. Цільова аудиторія інформаційного впливу - це переважно цільовий ринок компанії, хоча часто вона охоплює не лише потенційних покупців, а й тих, хто сам товар не купує, але впливає на прийняття рішення про купівлю  Що більше компанія знає про своїх цільових споживачів, стиль їхнього життя, цінності й переваги, то легше їй планувати програму просування.

2) Визначення цілей просування. Обравши цільову аудиторію, слід визначити, якого результату має досягти програма просування. При цьому треба враховувати стан споживчої готовності  споживачів, тобто послідовність етапів, через які проходить потенційний покупець від отримання першої інформації про товар до кінцевої дії Ф. Котлер виділяє шість станів споживчої готовності цільової аудиторії:

• Поінформованість

• Знання.

• Прихильність.

• Перевага.

• Переконаність.

• Здійснення покупки.

Ці стани можуть слугувати орієнтиром для визначення цілей програми просування: інформування про новий товар, стимулювання повторного придбання, формування прихильності до торговельної марки або нагадування про неї. Незалежно від того, на вирішення яких завдань спрямовано цілі просування, вони мають:

1) бути спланованими для цільової аудиторії;

2) бути вимірюваними;

3) охоплювати визначений проміжок часу.

3) Формування бюджету програми просування. Після визначення цілей програми просування компанія має обміркувати, скільки вона може на неї витратити. Використовують кілька методів розрахунку бюджету на просування, які дозволяють визначити його з різною мірою обґрунтованості.

Формування бюджету за методом відсотка обсягу продажу враховує обсяги попереднього або очікуваного майбутнього продажу.

Формування бюджету за методом конкурентного паритету – тут точкою відліку слугує абсолютний рівень витрат конкурентів на просування, або бюджет складається відповідно до частки ринку конкурента й обсягу його видатків.

Формування бюджету за залишковим методом, де кошти на просування виділяються лише після того, як враховано всі інші статті витрат організації.

Формування бюджету на основі цілей і завдань можна вважати найкращим. Спочатку визначають чітку ціль програми просування, яка далі уточнюється завданнями, що випливають із поставлених цілей, а потім розраховують витрати для виконання цих завдань.

4) Вибір інструментів просування. Оскільки вибір зумовлений впливом багатьох чинників, слід пам’ятати, що однакових цілей просування можна досягти, використовуючи різні комбінації складників ІМК. Комплекс просування може складатися з одного інструмента, а може включати – тією чи іншою мірою – всі інструменти. Головне, щоб вони були охоплені одним задумом, образом, творчим підходом – саме тим, що робить комунікацію інтегрованою.

5) Створення програми просування. Основним складником програми просування виступають ті  креативні рішення, які втілюють її головну ідею.

Професійно підготовлена програма просування неодмінно повинна ґрунтуватися  на нестандартних, творчих рішеннях. Під час підготовки програми просування ключовим складником виступає створення звернення, яке буде призначене цільовій аудиторії. На думку фахівців, це найбільш творчий етап підготовки програми. Написання вдалого звернення потребує глибокого розуміння інтересів і особливостей поведінки споживачів.

6) Складання графіка просування. Графік застосування програми просування включає послідовність реалізації програми й частоту використання окремих її частин протягом певного часу. Цей графік може залежати від сезону чи дій конкурентів.

7) Реалізація і контроль ефективності програм просування. Реалізація комплексної маркетингової програми просування потребує значних витрат коштів і часу. Чим більші масштаби діяльності організації, тим довший період, необхідний для повноцінного впровадження цієї програми в життя. Для підвищення ефективності на етапах планування та реалізації програм просування існує практика залучення посередників - комунікативних агенцій

Розрізняють торговельну й комунікативну ефективність програм просування. Перша визначається збільшенням обсягів продажу товарів компанії. Друга засвідчує підвищення обізнаності з маркою, поліпшення ставлення до неї тощо.

Для підвищення ефективності комунікаційної діяльності компанії мають створювати й підтримувати окрему базу даних власних реалізованих комунікаційних проектів, яка дозволятиме порівнювати різне поєднання складників комплексу просування та варіантів їхнього застосування в окремих ринкових випадках. Така база даних стане інформаційною підтримкою для персоналу компанії під час планування і здійснення комунікаційної діяльності.

Види реклами. Розробка рекламної програми

Застосування реклами на території України регламентується Законом України «Про рекламу» Згідно з даним законом реклама – це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку. В маркетинговій літературі є декілька визначень реклами. Ф.Котлер подає таке визначення реклами: Реклама – це будь-яка платна форма поширення інформації, яка має на меті рекомендування і просування ідей, товарів та послуг від імені певного замовника і за його рахунок. Рекламу розробляють для виконання різних завдань, одначе її можна розділити на два основні типи: товарну і корпоративну.

Товарна реклама спрямована на збут товарів. Вона буває трьох видів: інформаційна, переконувальна й нагадувальна.

Інформаційну товарну рекламу використовують під час впровадження товару на ринку. Вона повідомляє споживачів про те, що це за товар, для чого він призначений і де його можна придбати.

Переконувальну товарну рекламу використовують для висвітлення певних властивостей і вигод товару. Її мета – переконати цільовий ринок вибирати саме цю торговельну марку, а не її конкурентів.

Дедалі більшого поширення набуває така форма переконувальної реклами. як порівняльна, що доводить переваги однієї торговельної марки порівняно з марками конкурентів, не називаючи їх прямо.

Нагадувальну товарну рекламу використовують для підкріплення попередньої інформації про товар. Вона ефективна для широковідомих товарів, які перебувають на етапі зрілості свого життєвого циклу. Різновид нагадувальної реклами – підкріплювальна, яка прагне переконати наявних покупців у правильності зробленого ними вибору.

Мета корпоративної реклами полягає в тому, щоб створити сприятливу думку про компанію і викликати довіру до неї, а не попит на певний товар. Тому її ще називають іміджевою. Цей вид реклами використовується для підтримки програм зв’язків із громадськістю. Найбільш поширені чотири типи корпоративної реклами.

Роз’яснювально-пропагандистська реклама розкриває позицію компанії щодо певної проблеми.

Інформаційну корпоративну рекламу використовують для оповіщення споживачів про те, яка це компанія, її можливості й цінності.

Переконувальна корпоративна реклама показує переваги одного товарного класу над іншими й використовується на тих ринках, де різні класи товарів змагаються за одних покупців.

Нагадувальна корпоративна реклама з використанням назви й логотипа компанії знову і знову привертає увагу цільового ринку до цієї компанії.

Виділяють три етапи розроблення рекламної кампанії: створення, виконання й оцінювання.

Перший крок під час розроблення рекламної програми – вибір цільової аудиторії, тобто групи потенційних покупців, на яких і спрямовуватиметься реклама. Вибір цільової аудиторії визначає всі заходи рекламної програми – зміст реклами, засіб її поширення, частоту появи.

Основними цілями реклами може бути:

• формування попиту;

• розвиток потреб;

• розширення попиту і його підтримання, формування позитивного ставлення до фірми, спонукання споживача до придбання товару;

• створення нових схем споживання.

Основний складник рекламної програми – саме рекламне звернення, або повідомлення. Воно складається із тексту та ілюстрації, які цільова аудиторія має побачити чи сприйняти.

Зміст звернення. Більшість рекламних звернень містять як інформаційні, так і спонукальні складники. Структура рекламного звернення має розглядатись під кутом відомого девізу: «Увага, інтерес, бажання, дія» Головними елементами рекламного звернення є тема реклами і девіз рекламної кампанії. Тема реклами розробляється на основі ідеї і цілей рекламної діяльності. Виразником основної теми реклами є рекламний салоган.

Рекламний слоган – короткий лозунг, виражений в прямій або абстрактній формі, який пропагує товар або послугу.

Інформація і спонукальний зміст повідомлення можуть бути об’єднані мотивом, керуючись яким, споживач має зважитися на купівлю. Серед безліч мотивів, що використовуються у рекламі, найпоширеніші мотив страху, сексуальної привабливості й гумору.

Мотив страху навіює споживачеві думку про придбання того чи іншого товару з метою уникнення негативного досвіду чи небажаних наслідків.

Сексуальна привабливість, навпаки, навіює споживачам думку про те, що придбаний ними товар зробить їх зовні кращими або подібними до вродливих персонажів реклами.

Мотив гумору містить прямий чи непрямий натяк на те, що рекламований товар дає більше задоволення й розваг, ніж пропозиції конкурентів

Суть рекламного звернення полягає у втіленні рекламних мотивів і конкурентних переваг товару в привабливому рекламному повідомленні, яке викликає зацікавлення і заслуговує на довіру. В стильовому відношенні реклама може набути такої форми:

• створення фантазійної обстановки;

• акцентування способу життя

• замальовка з натури;

• мюзикл;

• використання символічного образу;

• акцентування на професійному і технічному досвіді;

• використання даних наукового характеру;

• використання свідчень на користь товару

Після визначення цілей реклами і створення самого рекламного повідомлення рекламодавець мусить визначити, якими каналами ця реклама доходитиме до цільового ринку: за допомогою газет, журналів, телебачення ч інших засобів. Вибір носіїв для поширення рекламного повідомлення і планування процесу поширення реклами обраними носіями називають медіа-плануванням. Цей вибір ґрунтується на особливостях цільової аудиторії, специфіці продукту, суті повідомлення, цілях рекламної кампанії, виділеному бюджеті та вартості використання можливих засобів.

Найчастіше виділяють вісім основних інструментів розповсюдження реклами або рекламних носіїв, а саме: пряма поштова розсилка, телебачення, радіо, журнали, газети, зовнішня реклама, Інтернет і бізнесові каталоги.

На практиці рекламодавці часто використовують не один тип носіїв реклами, а їхній набір, щоб за найменших витрат максимально збільшити обсяг аудиторії. Узгодження цих двох протилежних цілей – мінімізації витрат і максимізації обсягу аудиторії - становить основне завдання медіа-планування.

Насамперед під час вибору рекламних носіїв необхідно подбати про:

1) Бажану широту охоплення, частоту появи і силу її впливу.

2) Вибір засобів поширення (носіїв) рекламної інформації має базуватися і їхніх характеристиках.

3) Вибір конкретних носіїв реклами. Поширення реклами залежить від багатьох чинників. По-перше, слід з’ясувати, яким із них надає перевагу цільова аудиторія. По-друге, специфіка рекламованого товару може потребувати використання певного засобу реклами. По-третє, на вибір певного рекламного носія впливає його вартість. Коли це можливо, для порівняння вартості використання можливих носіїв слід використовувати показники, які враховують і вартість, і охоплення.

Переваги й недоліки окремих рекламних носіїв подано на рисунку 4.2–2.

Рекламний носій	Переваги	Недоліки
Телебачення	Масове охоплення, вплив на якнайбільшу кількість органів відчуття людини за допомогою звуку, зображення, руху образів, кольорів, високий ступінь привернення уваги й емоційного насичення, здатне досягти специфічної аудиторії	Висока загальна вартість, швидкоплинність рекламного контакту й висока швидкість старіння (зношування) повідомлення, складність передачі детальної інформації, невисокий ступінь привернення уваги
Радіо	Низька вартість, висока вибірковість місцевих аудиторій, оперативність розміщення реклами, використання звуку	Відсутність візуальних образів, швидкоплинність рекламного контакту й висока швидкість старіння (зношування) повідомлення, складність передачі детальної інформації
Журнали	Висока вибірковість і якість поліграфії, можливість передачі детальної інформації, велика вторинна аудиторія, довготривале існування розміщених повідомлень	Низька оперативність розміщення реклами, відносно високі витрати, змагання за увагу читача з іншими журнальними матеріалами
Газети	Широке охоплення аудиторії, особливо місцевої, оперативність розміщення реклами, низька вартість, швидкий відгук споживачів	Короткотривале існування рекламних повідомлень, невисока якість поліграфії, змагання за увагу читача з іншими матеріалами, розміщеними в газеті
Інтернет	Здатність передавати відео-та аудіоінформацію, інтерактивність, високий ступінь привернення уваги, здатність встановити прямий зв’язок із рекламодавцем через посилання	Обмеженість аудиторії наявністю необхідного обладнання і пропускною здатністю каналів зв’язку: для завантаження рекламного матеріалу з анімацією вимагається значний час, показники ефективності досі не визначені
Зовнішня реклама	Низька вартість, локальна спрямованість, висока видимість і яскравість, висока частота	Необхідність тривалого часу для проведення успішної кампанії, псування носія під впливом атмосферних явищ
Ділові каталоги	Високе охоплення географічних секторів ринку, довготривалість рекламних повідомлень (зазвичай один рік), доступність інформації цілий рік цілодобово	Невелика увага аудиторії через появу багатьох каталогів, складність внесення оперативних змін у розміщену інформацію
Поштова розсилка	Висока вибірковість аудиторії, здатність передавати складну інформацію, персональність звернення, високоякісний друк	Високі витрати на один контакт, погана репутація (рекламна макулатура)

Рис. 4.2-1. Переваги і недоліки основних рекламних носіїв

4) Графік використання засобів реклами. Під час складання графіка виходу рекламних повідомлень важливо пам’ятати, що ідеального графіка не існує, можна лише виділити основні чинники, які треба врахувати для його опрацювання, а саме:

1) з якою частотою з’являються на ринку нові покупці або з якою ймовірністю можна знайти нових покупців;

2) як часто відбувається купівля;

3) слід врахувати швидкість, з якою споживачі забувають торговельну марку чи компанію, коли не отримують відповідної реклами.

Такий графік потребує розуміння того, як ринок у цілому поводить себе. Найчастіше використовуються такі три типи графіків:

Неперервний графік. Реклама подається за рівномірним, або неперервним, графіком;

Переривчастий графік. Активне рекламування змінюється затишшям;

Пульсуючий графік. Рекламний вплив то посилюється, то послаблюється, але не зникає.

Реалізація рекламної програма включає попереднє тестування підготовленої реклами та її фактичне розміщення. Тестування реклами має на меті допомогти рекламодавцям уникнути зайвих витрат.

Рекламну програму звичайно оцінюють двічі: до і після поширення рекламних звернень у межах однієї рекламної кампанії.

Для втілення в життя рекламних програм компанії мають три альтернативи:

1) найняти рекламну агенцію з повним циклом послуг;

2) найняти спеціалізовану рекламну агенцію;

3) скористатися послугами власного відділу реклами,

Вид агенції	Послуги
Агенція повного циклу	Проведення досліджень, медіа-планування, створення рекламних повідомлень, виготовлення і тиражування рекламної продукції, керування рекламними кампаніями
Спеціалізована агенція	Здійснення якогось одного виду створення і виготовлення рекламних повідомлень, купівля рекламного простору
Корпоративний відділ реклами	Надання різного асортименту послуг залежно від потреб компанії

Необхідно також провести заключне тестування реклами, щоб визначити, чи вдалося досягнути поставлених цілей. За результатами заключного тестування до рекламної програми наступних періодів можуть бути внесені зміни.

Оцінка рекламної програми здійснюється кількома методами:

1) Вимірювання комунікативної ефективності – проведення тестів

Тест на запам’ятовування з підказкою. Цільовим споживачам показують рекламне звернення і просять назвати спосіб, у який вони це звернення отримали: побачили, прочитали чи почули.

Тест на запам’ятовування без підказки. Запитання на зразок «Чи можете ви згадати, які рекламні звернення бачили вчора?» ставляться споживачам без підказки, яка допомогла б пригадати, про яку рекламу чи її засіб поширення йдеться.

Тест на зміну ставлення. Споживачів опитують для визначення змії які відбулися в їхньому ставленні до товару після проведення рекламної к панії. Цей тест дає змогу з’ясувати, чи зросла у споживачів лояльність до рекламованого товару.^.

Тест на зацікавленість. Учасникам перегляду чи прослуховування тестованого рекламного матеріалу пропонують додаткову інформацію про товар, його безкоштовні зразки чи призи. Ті рекламні звернення, які викликали найбільше зацікавлення, вважаються найефективнішими.

Тест на збут. Він передбачає проведення досліду, наприклад використання радіореклами на одному ринку й газетної реклами на іншому з наступні порівнянням результатів

2) Вимірювання торгової ефективності – порівняння обсягу продажу із витратами на рекламу.

За результатами заключного тестування ухвалюються рішення щодо коригування рекламної програми. Якщо тестування засвідчує, що реклама не виконує своїх завдань щодо виховання обізнаності й досягнення економічної ефективності, до рекламної програми вносяться необхідні зміни. Вони можуть стосуватися використання інших мотивів і аргументів рекламних звернені стильових рішень, відоміших осіб тощо. Якщо ж результати успішні, звернення може стати основою ширшої рекламної кампанії.

Стимулювання збуту

Стимулювання збуту – використання різних засобів стимулюючого впливу покликаних прискорити або посилити відповідну реакцію ринку. Воно може бути орієнтоване на споживачів, на посередників і на власний торговельний персонал.

Стимулювання збуту, орієнтоване на кінцевих споживачів, використовується для підтримки реклами й персонального продажу. Прикладами стимулювання збуту, орієнтованого на споживачів, стали купони, конкурси, призи, товарні вітрини в місцях продажу, безкоштовні зразки товару

Інструмент стимулювання збуту	Мета	Переваги	Недоліки
Купони	Стимулювання попиту	Заохочення роздрібної торгівлі до співпраці (збільшує товарообіг)	Можливе зменшення валового доходу
Знижки	Збільшення пробних купівель, відповідь конкурентам	Зменшення ризику споживача	Можливе зменшення валового доходу, відкладання купівель очікуванні знижок, зменшення усвідомленої цінності товару (стереотип: хороший товар не потребує знижок)
Премії	Створення позитивної репутації компанії та доброзичливого ставлення до товару	Споживачам подобається отримувати товар безкоштовно або зі знижкою	Недооцінка властивостей товару: споживачі часто купують товар з огляду на премії, а не на товар як такий
Конкурси	Збільшення обсягу закупівель і товарнихзапасів посередників	Збільшення   зацікавлення споживачів товаром	Потребує активності споживачів, спеціальних знань, вмінь і навичок
Лотереї	Збільшення обсягу повторних закупівель наявними споживачами, зменшення ймовірності переключення споживачів на іншу торговельну марку	Стимулювання споживачів частіше купувати товар у більших кількостях	обсяг продажів помітно зменшується після завершення лотерей
Поширення зразків	Заохочення попиту у нових споживачів	Зменшення ризику споживача	Високі витрати компанії
Програми лояльності	Стимулювання повторних закупівель	Створює відданість торговельній марці	високі витрати компанії
Товарна вітрина	Стимулювання пробних закупівель, підтримка інших заходів зі стимулювання збуту товарів, проданих у торговельних точках	Забезпечення демонстрації товару	Складність отримання популярних місць для демонстрації товару
Знижки-повернення	Стимулювання купівель зупинення зменшення обсягу продажів	Висока ефективність стимулювання попиту	Легко копіюється конкурентами, може погіршити образ товару і зменшити його усвідомлено споживачами цінність
Рекламне розміщення продукту	Виведення на ринок нових продуктів, показ способу використання товару	Ефективне привернення уваги аудитори, яскраве виділення товару	Слабкий контроль за представленням товару

Купони – це інструмент стимулювання збуту, який передбачає знижку на товар та заохочує пробні купівлі. Купон, розміщений на упаковці товару, покупець може обміняти на знижку під час придбання наступної одиниці товару або суміжного товару. Їх можна розсилати поштою, додавати до інших товарів, включати в рекламні оголошення.

Знижки – це короткострокове зниження цін для стимулювання пробних купівель чи протидії зусиллям конкурентів.

Премії (подарунки, призи) – це інструмент стимулювання збуту, що передбачає пропозицію товару безкоштовно, за символічною ціною (скажімо. 1 грн) або зі значною знижкою. Премія у вигляді товару зі знижкою називається премією із самопокриттям, бо ціна товару покриває й вартість премії.

Конкурси – це інструмент стимулювання збуту, який потребує від споживачів спеціальних знань, аналітичних навичок і кмітливості для здобуття призу.

Лотереї. Цей інструмент стимулювання збуту не потребує від покупців аналітичних навичок або ерудиції - все вирішує фортуна. Кожен покупець товару може взяти участь у лотереї за допомогою частини упаковки, чека на придбання товару тощо.

Зразки. Ще один поширений вид стимулювання збуту – роздавання безкоштовних зразків товару. Це, як правило, менша від звичайної за розміром, упаковка товару: зубної пасти, чіпсів, жувальної гумки, шампуню, крему тощо.

Програми для постійних покупців. Цей інструмент стимулювання збуту застосовують для заохочення повторних купівель шляхом ведення обліку покупок і надання премії чи знижки зі збільшенням кількості покупок чи накопиченням їхньої вартості.

Сувеніри. Невеликі подарунки клієнтам, покликані нагадувати про фірму, її товари: ручки, календарі, блокноти.

Товарні вітрини. Цей вид стимулювання збуту передбачає розміщення рекламних повідомлень або виставку товарів у людних місцях магазину. Носіями такого повідомлення можуть бути торговельні кошики й візки, внутрішнє радіо, спеціальні телемонітори у проходах, інтерактивні кіоски тощо.

Знижка-повернення. Цей вид стимулювання збуту передбачає видачу споживачеві певної суми готівкою після представлення доказів придбання товару.

Рекламне розміщення продукту. Останній інструмент стимулювання збуту, орієнтованого на кінцевого споживача, - це рекламне розміщення продукту (продактплейсмент), що полягає у використанні брендованого продукту в кінофільмі, телевізійному серіалі, відео або рекламі.

Мерчандайзинг – оформлення місця продажу для підштовхування споживачів до імпульсивного придбання товарів. Для цього використовують привабливу викладку товарів, оформлення рекламних вітрин, Р.О.S.- матеріали (вказівники, прапорці, гірлянди, плакати).

Стимулювання збуту, орієнтоване на торговельних посередників, використовують для підтримки рекламних програм та особистого продажу, спрямованих на торговців і дистриб’юторів. При цьому застосовують як засоби, спрямовані на кінцевих споживачів, що були згадані вище, так і специфічні засоби, розраховані виключно на посередників, а саме:

1) заліки і знижки;

2) спільна реклама:

3) навчання торговельного персоналу дистриб’юторів.

Заліки і знижки. Торговельне стимулювання збуту використовують для підтримання і збільшення рівня запасів товару у каналі поширення. Ефективний метод такого стимулювання - заліки і знижки. У всьому розмаїтті практики знижок можна виділити три основних типи: торговельні знижки, знижки за обсяг і фінансові знижки. Винагорода торговельним посередникам за внесення марочного товару до переліку закупівель і за зусилля щодо його спеціального розміщення в магазині називається торговельною знижкою, яка надається на кожну товарну одиницю, закуплену посередником протягом дії програми просування. Виробник не надає знижки без підтвердження того, що програма почалася (наприклад, реклама в газеті з купоном на товар).

Другий вид знижок – це знижка за обсяг товару, замовленого торговельним посередником у певний термін. Вона надається, як правило, із суми закупівлі, зазначеної в рахунку. Різновидом цієї знижки може бути надання частини товару безкоштовно. Наприклад, на кожні 10 придбаних одиниць товару одна поставляється безкоштовно.

Фінансові знижки – це оплата фінансових затрат або збитків посередника, що виникли внаслідок реалізації програми просування товару виробника. Це звичайна практика роботи каналів розподілу, що має кілька варіантів:

1. Фрахтові знижки, які компенсують зусилля торговця з вивезення товару зі складу виробника.

2. Програми захисту товарних запасів, коли виробник надає посередникові знижку з обсягу продуктів на складі, що попереджає передчасне вичерпання запасів протягом періоду просування.

Спільна реклама. Посередники часто беруть на себе обов’язок просування продукту виробника на місцевому рівні. Суть методу спільної реклами полягає у відшкодуванні посередникові частини його витрат на рекламу виробника. Крім цього, виробник може забезпечувати посередника готовими рекламними матеріалами, розробленими для різних рекламних носіїв – аудіо- й відеоматеріалами, плакатами тощо.

Навчання торговельного персоналу дистриб’юторів. Споживач у переважній більшості випадків отримує товар із рук посередника, тому успіх виробника багато в чому залежить від уміння торговельного персоналу посередників представляти товар, від якості спілкування посередника з кінцевим споживачем. Для цього проводять програми навчання торговельного персоналу посередників, знайомлячи працівників дистриб’ютора із властивостями й характеристиками товару, надають спеціальні інструкції, які допомагають спілкуватися з покупцями, влаштовують конференції для торговельних агентів, допомагають агентам, надають премії для стимулювання роботи торговельного персоналу.

Постановка завдань та вибір засобів стимулювання є складовою частиною комплексної програми стимулювання збуту, перед розробкою якої потрібно прийняти ряд додаткових рішень:

– інтенсивність стимулювання

– умови участі

– способи поширення відомостей про програму стимулювання та збільшення інтересу до неї

– тривалість заходів

– вибір календарних строків

– зведений бюджет

– попередньо випробувати програму

Після здійснення програми потрібно оцінити її ефективність. Варто підкреслити, що стимулювання збуту виявляється найефективнішим при сполученні його з рекламою.

Зв’язки з громадськістю

Як уже йшлося вище, зв’язки із громадськістю (РR) – це частина маркетингових комунікацій, покликаних впливати на імідж як організації, так і її продуктів і послуг. Вони передбачають використання різноманітних методів, що можуть бути спрямовані на різні цільові аудиторії. Працівники відділу  зв’язків із громадськістю не лише поширюють позитивну інформацію про компанію, а й беруть участь у заходах щодо зменшення негативного ставлення до компанії та її товарів під час криз, сприяють формуванню позитивного іміджу фірм. Програми РR реалізуються шляхом підтримання визначених програм і видів діяльності, не зв’язаних прямо з продажем товарів. Метою цих заходів є встановлення двохстороннього спілкування для виявлення загальних уявлень чи інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на повній поінформованості.

Зв’язки з громадськістю - налагодження відносин між фірмою і різними контактними аудиторіями за допомогою створення вигідної для фірми репутації, позитивного іміджу, з одного боку, і усунення чи попередження небажаних чуток і дій, з іншого. Характерними якостями РR Ф.Котлер вважає вірогідність; широке охоплення аудиторії, помітність.

Найрозповсюдженіший метод зв’язків із громадськістю – пабліситі – різноманітні, некомерційні форми поширення позитивної інформації про фірму та його продукцію через ЗМІ.

Найчастіше застосовують прес-релізи – оголошення про зміни в компанії та її товарах. Вони передають зацікавленим ЗМІ інформаційні приводи або ідеї для подальших публікацій.

Інший популярний інструмент пабліситі – прес-конференції. Представників ЗМІ запрошують на інформаційну зустріч, попередньо розіславши матеріали про її зміст. Прес-конференції часто проводять, коли розповсюджена негативна інформація про компанію потребує зворотної реакції.

Другим напрямком зв’язків з громадськістю є спонсорство, яке можна розглядати як систему взаємовигідних договірних відносин між спонсором і субсидованою стороною. Спонсорувати можна конкретних осіб, організації, проведення певних спортивних, мистецьких та інших заходів. При цьому спонсори надає субсидованій стороні кошти, послуги в обмін на сприяння досягненню маркетингових цілей спонсора.

У сучасному діловому світі на успіх можуть розраховувати лише ті компанії, які пропонують на ринку товари на межі передових технологічних досягнень, створюють умови для простого укладання угод, пропонують конкурентоспроможні ціни і не порушують приватності покупця^. Практика просування останнім часом зазнала докорінних змін саме через потребу поліпшити умови укладання і виконання угод та через застереження щодо забезпечення приватності. Ці зміни можна звести до:

• посилення уваги до налагодження довготривалих відносин;

• зростання потреби в саморегулюванні діяльності із просування;

• побудови довготривалих відносин за допомогою просування.

Зацікавленість компаній у налагодженні довготривалих відносини із клієнтами призвела до значних змін у практиці просування. Це може зробити значний внесок у розвиток бренда або збереження лояльності споживачі: через здатність пристосуватися до потреб цільової аудиторії та шляхом залучення споживачів до взаємовигідних і тривалих відносин. Нові засоби поширення інформації, такі як Інтернет, забезпечують можливість миттєвої персоналізації заходів із просування: наприклад, реклама за допомогою електронної пошти. Крім того, технологічний розвиток допомагає і традиційним медіа, таким як телебачення й радіо, зосереджуватися на особистісних уподобаннях споживачів за допомогою індивідуального обслуговування (супутникове радіо, інтерактивне телебачення). Майбутнє обіцяє надзвичайно широкі можливості для персоналізації заходів із просування, але зворотною стороною цього виступає занепокоєння суспільства питанням збереження приватності.

4.3. Персональний продаж та управління персональним продажем

Значення персонального продажу

Персональний продаж – це індивідуальне усне представлення товарів і послуг існуючому або потенційному покупцеві з метою здійснення продажу товару. Персональний продаж як складова частина маркетингових комунікацій повинна забезпечити формування відповідних уявлень про товар і підштовхнути потенційних покупців до його купівлі.

Персональний (особистий) продаж містить двосторонній зв’язок між покупцем і продавцем, який часто виникає під час їхньої зустрічі «віч-на-віч» й використовується для здійснення впливу на персональне або групове рішення про купівлю.

Управління продажем/збутом передбачає планування збуту, а також здійснення персонального продажу компанії і його контроль. Завдання, які потрібно виконати, містять: установлення цілей; організацію торговельного персоналу; залучення, відбір, навчання й оплату праці торговельних агентів; оцінювання роботи кожного з них за певними параметрами.

Персональний продаж виконує три головні функції у межах загальної маркетингової діяльності компанії. По-перше, продавці стають ключовою ланкою між компанією та її покупцями. Вони (торговельні агенти) мають узгоджувати інтереси компанії з потребами клієнтів для задоволення обох сторін під час обміну. По-друге, в очах споживача продавець - це та ж сама компанія. По-третє, персональний продаж може переважати в маркетинговій програмі компанії.

Сьогодні поширений метод прямого продажу, який ефективно застосовується компаніями для реалізації продуктів і послуг безпосередньо кінцевим споживачам. Прямий продаж відрізняється від стаціонарного тим, що посередниками між компанією та споживачами виступають незалежні продавці (дистриб’ютори, агенти, консультанти), а не торговельний персонал компанії

Прямий продаж – це метод реалізації продуктів і послуг кінцевому споживачу за межами стаціонарної роздрібної мережі шляхом їхньої індивідуальної презентації. За такого методу дистрибуції компанії прямого продажу надають можливість ведення власного бізнесу дистриб’ютору чи незалежному продавцю. Дистриб’ютори компаній прямого продаж зазвичай послуговуються персональним продажем у роботі, коли спілкуються зі своїми клієнтами.

Не можна ототожнювати прямий продаж та багаторівневий чи мережевий маркетинг. Прямий продаж – це метод продажу, тоді як багаторівневий маркетинг – це система організації бізнесу та компенсацій, що використовується компаніями прямого продажу, за якої дистриб’ютор чи незалежний продавець може отримувати дохід не лише від особистого продажу продуктів і послуг, а й від продажу, здійсненого через мережу інших незалежних продавців, які були ним залучені та навчені для бізнесу.

Альтернативна форма організації бізнесу, що може використовуватися компанією прямого продажу – система однорівневого маркетингу, за якої дохід незалежного продавця формується за рахунок його особистого обсягу продажу. В Україні існують компанії прямого продажу, які дотримуються як першої так другої системи організації роботи.

Як ключовий складник взаємозв’язку між компанією та її покупцями, продавці (торговельні агенти) мають змогу створювати споживчу цінність різними способами:

– перебуваючи ближче до покупця, продавці рекомендують своїй компанії нові творчі розв’язання проблем споживачів;

– полегшення придбання;

– рівень післяпродажного обслуговування.

Створення споживчої цінності можливе й за допомогою продажу на основі налагодження відносин, практики запровадження зв’язків із покупцями, коли представники компанії постійно турбуються про потреби покупців і намагаються якнайкраще їх задовольнити. Ця практика включає взаємну повагу й довіру між покупцями і продавцями. Вона сприяє багаторазовим купівлями.

Деякі компанії сприймають прямий продаж як важливий крок у впровадженні засад партнерства між покупцем та організаціями продавця. За допомогою продажу на основі партнерства, яке інколи називають підприємницьким продажем, покупці та продавці об’єднують свої зусилля задля створення стійкого й вигідного споживачеві рішення про купівлю, спільного планування покупки, а також спільного використання й розподілу інформації щодо самої компанії, покупців і конкурентів для отримання взаємних вигод і зрештою задоволення покупця. Так, продаж на основі партнерства використовує знання й досвід фахівців у бізнесі, щоб досягти вищої продуктивності, менших витрат і більшої споживчої  цінності.

Маркетологи називають три причини успіху прямого продажу в Україні: «Перша – через брак вільного часу українцям зручніше купувати продукцію вдома або в офісі. Друга – компанії прямого продажу відзначають пожвавлене зростання кількості незалежних підприємців, які представляють їхню продукцію. Третя – споживачі почали більше довіряти прямому продажу після того, як компанії порушили свій старий принцип «інакше не рекламуватися - тільки з уст в уста». Реклама у ЗМІ, участь у виставках, соціальні програми сприяють зміцненню довіри споживача до їхньої продукції».

Продаж на основі налагодження відносин і партнерства – це зовсім інший вимір управління відносинами зі споживачами. Обидві ці практики підкреслюють важливість дослідження й вивчення потреб і бажань покупців, а також пристосування рішень компанії до проблем клієнтів як інструментів створення споживчої цінності.

Різноманітність форм персонального продажу

Персональний продаж передбачає різні форми його здійснення в основі яких лежать обсяги здійсненого продажу та характер взаємодії продавця та покупця. У широкому розумінні існують три типи персонального продажу: одержання замовлень (пасивний продаж), «полювання» на замовлення (активний продаж) і дії для підтримки споживчого продажу. Деякі компанії застосовують лише один із цих типів, інші – комбінують усі три.

Одержання замовлень – обробка рутинних або повторних замовлень на товари. Основним завданням є збереження існуючих відносин зі своїми постійними клієнтами.

Як правило, одержувач замовлення (пасивний продаж) байдуже ставиться до первинних або повторних замовлень товарів, що продаються компанією. Його першочерговий обов’язок полягає у збереженні постійних відносин із наявними покупцями та підтримуванні продажу (збуту).

Існує два типи одержувачів замовлень. Це - зовнішні одержувачі замовлень (торговельні агенти), які відвідують покупців і поповнюють запаси продуктів роздрібних і гуртових підприємств торгівлі Внутрішні одержувачі (продавці-консультанти) часто відповідають на прості запитання, беруть замовлення від покупців, налагоджують із ними торгівлю. 

«Полювання» на замовлення – ідентифікація перспективних покупців, забезпечення їх інформацією з метою переконати здійснити купівлю товару, а також створення нових обсягів продажу

«Мисливець» за замовленнями здійснює звичний продаж. Він шукає покупців, забезпечує їх інформацією, дає поради щодо покупки, укладає з ними угоди й стежить за післяпродажним обслуговуванням. Подібно до одержувачів замовлень «мисливці» поділяються на внутрішніх і зовнішніх.  «Мисливець» за замовленнями - це людина, покликана дбати про покупця й визначати, яким чином продукт може задовольнити його.

Дії для підтримки споживчого продажу – ідентифікація перспективних покупців, аналіз і вирішення їх проблем для просування нових товарів.

Персонал підтримки продажу збільшує зусилля одержувачів замовлень завдяки різноманітним засобам обслуговування покупців. При цьому користуються послугами такого персоналу підтримки продажу:

– продавці-місіонери прямо не приймають замовлення від покупців, а зосереджуються на ознайомленні з новими продуктами та їхньому просуванні. Вони незамінні у фармацевтичній промисловості, де переконують лікарів виписувати рецепти на ліки певної компанії. Реальний продаж відбувається через оптовиків або безпосередньо через фармацевтів.

– технічний експерт відділу збуту – продавець, який виявляє, аналізує й вирішує питання клієнтів, але не здійснює безпосереднього продажу продуктів чи послуг. Без технічних експертів відділу збуту не обійтися під час продажу промислових товарів, таких як хімічні продукти або обладнання важкого машинобудування.

– колективний продаж – практика залучення цілої команди професіоналів для збуту продуктів чи надання послуг великим клієнтам. Такий продаж зручний, коли необхідні специфічні та рідкісні знання для задоволення різних потреб індивідуальних покупців. Популярність колективного продажу зростає завдяки прагненню до встановлення партнерства, набуваючи різних форм:

1) продаж-конференція – продавець (торговельний представник) та інші працівники компанії, які відповідають за різні її ресурси, зустрічаються з покупцями для обговорення певних питань.

2) продаж-семінар – команда компанії розробляє і впроваджує навчальну програму для технічних спеціалістів компанії клієнта, щоб ознайомити їх зі своїми найновішими продуктовими розробками.

Процес персонального продажу: налагодження відносин

Продаж як такий і отримання замовлень зокрема передбачають налагодження комплексних стосунків між продавцем і покупцем. Хоча взаємодія «продавець – покупець» надзвичайно важлива для персонального продажу, більша частина роботи продавця (торговельного агента) відбувається до зустрічі з клієнтом і триває після укладання угоди. Персональний продаж має шість етапів:

1) дослідження;

2) підготовка до візиту;

3) контакт;

4) презентація;

5) укладання угоди і

6) супроводження укладеної угоди

Етап	Мета
дослідження	Знайти і оцінити потенційного клієнта
підготовка до візиту	Зібрати інформацію про клієнта, вибрати підхід до покупця і спосіб спілкування
контакт	Привернути увагу, зацікавити, підготувати презентацію
презентація	Переконати покупця у перевагах товару і спонукати до придбання товару
укладання угоди	Отримати згоду покупця
супроводження укладеної угоди	Переконатися, чи покупець задоволений придбаним товаром

Рис. 4.3. – 1 Етапи і цілі персонального продажу

1) Персональний продаж починається з дослідження – виявлення й оцінювання потенційних покупців. Для продуктів, які купують лише один раз пошук клієнтів ведуть безперервно з метою постійного підтримання продажу. З погляду дослідження тут існує три види клієнтів. Потенційний клієнт – це споживач, ім’я якого відоме і який може стати замовником. Імовірний покупець – це споживач, який бажає придбати продукт і потребує його. Якщо людина хоче придбати продукт, може це собі дозволити і вирішує, чи може вона здійснити покупку у майбутньому, то її називають кваліфікованим імовірним клієнтом.

Способи виявлення таких клієнтів різні. Так, у рекламі розміщують купон і безкоштовний номер телефону сервісної служби. Для пошуку можливих клієнтів деякі компанії влаштовують експозиції на ярмарках, виставках, під час професійних нарад і конференцій. Укомплектовані продавцями, такі демонстрації застосовують з метою залучення перспективних покупців та розповсюдження серед них інформації про компанію та  її товари. Іншим засобом стала мережа Інтернет, за допомогою якої продавці користуються веб-сайтами, електронною поштою, електронними стендами оголошень і телеконференціями для встановлення контактів з особами та компаніями, які зацікавлені у їхніх продуктах і послугах. Ще одним підходом до налагодження контактів із клієнтами вважають так зване «холодне збирання замовлень» особисто або за допомогою телефону. Насправді це простий підхід, який означає, що торговельний агент може відкрити будь-який каталог-довідник (наприклад, «Золоті сторінки України»), вибрати з нього ім’я і зв’язатися з людиною чи компанією. Тут високий відсоток відмов, але іноді такий підхід може бути й успішним.

2) Після виявлення клієнта починається підготовка до візиту. На цьому рівні отримують більш детальну інформацію про клієнта й виробляють рішення щодо використання кращих підходів у роботі з ним. Продавцеві необхідно знати, як спілкуватися із клієнтом, на який продукт очікує покупець з’ясування купівельної спроможності клієнта (чиє рішення, скільки осіб впливає на нього) і його міркувань. Тут ще потрібно знати, до якої презентації покупець ставитиметься прихильно - формальної чи неформальної. Важливо правильно визначити час для контакту із потенційним клієнтом.

3) Мета візиту (першої зустрічі продавця із потенційним клієнтом) – привернення уваги до продукту, заохочення до купівлі, а також вироблення основ для майбутньої презентації та створення умов для подальших робочих відносин. На цьому етапі вирішальне значення має перше враження, коли продавець починає бесіду з посилання на спільних знайомих, подання рекомендацій або з демонстрації самого продукту чи послуги. Вибір тактики залежатиме від інформації, отриманої під час дослідження й підготовки до візиту.

Мистецтво налагодити контакт особливо важливе у міжнародній торгівлі. У багатьох країнах багато часу відводять для світської розмови, щоб налагодити спокійне, тепле спілкування з клієнтом. Неодмінно треба знати мову жестів, як і весь етикет тієї ділової культури, якою користується покупець.

4) Основна мета презентації – перетворити потенційного клієнта на реального покупця, викликавши у нього бажання придбати продукт або послугу. Існує три основні види презентації:

1. Презентація «стимул-реакція» – у цьому випадку торговий агент у бесіді спочатку виявляє потреби клієнтів і стиль його купівельної поведінки, а потім формулює їх за нього, демонструє, як товар може задовольнити ці потреби. Ця презентація базується на припущенні: якщо продавець впливає на покупця відповідним заохоченням, купівля відбувається.

2. Формальна презентація – заздалегідь відпрацьований підхід, при якому торгівельний агент вивчає напам’ять положення своєї розповіді, представляючи покупку даного товару як єдиний у житті шанс. Вона ґрунтується на доведенні інформації до потенційного клієнта послідовно, точно і в повному обсязі. Різновидом цієї моделі може бути «завчена» презентація товару – вивчене напам’ять повідомлення, що передається кожному покупцеві. Цей метод часто вибирають під час продажу продуктів телефоном або завдяки особистому обходу потенційних клієнтів, до всіх покупців звертаються однаково, незважаючи на їхні нагальні потреби, без урахування того, кому які відомості потрібні. Модель «вивченої» презентації виграшна в тому випадку, коли різниця між покупцями невідома або презентацію проводить продавець-новачок, який не так добре знає продукт і хід продажу. За такої презентації гарантована повнота подання інформації, однак цей і підхід позбавлений гнучкості й невимушеності, він не спонукає покупця до зворотного контакту, що стає вирішальним складником спілкування і підставою для налагодження відносин.

3. Презентація з погляду потреб клієнта. У презентації «стимул-реакція» і формальній домінує продавець. Їм на противагу презентація з погляду потреб клієнта базується на тому, що продавець «промацує» свого клієнта і слухає його, виявляючи в такий спосіб потреби й зацікавлення. Торговий агент повинен вміти вислухати клієнта, визначити його проблеми. Щойно їх визначено, продавець проводить презентацію під свого споживача, виділяючи саме ті якості товару, які важливі й цінні для нього. Презентація з погляду потреб клієнта найбільшою мірою узгоджується із загальним задумом маркетингу та налагодженням постійних відносин із потенційними споживачами. У цьому виді презентації існують два стилі продажу. Адаптивний продаж – це пристосування презентації під час продажу. Наприклад, агент, ще не завершивши захід, розуміє, що настав час або зрештою вирішити питання, або попросити у покупця додаткових відомостей. Консультативний продаж зосереджує увагу на формулюванні проблем клієнта. Продавець виступає тут експертом із виявлення і вирішення цих питань. Під час здійснення консультативного продажу це не просто вибір із кількості наявних продуктів та послуг. Навпаки, часто з’являються нові способи розв’язання проблем, які, таким чином, створюють для покупця унікальну цінність. Такий продаж найпомітніший у маркетингу товарів промислового призначення.

5) Під час демонстрації у клієнта завжди виникає заперечення. У цьому випадку продавець продовжує позитивно характеризувати товар, просить покупця пояснити суть його заперечень. Це передусім будь-які причини, якими споживач пояснює свою відмову придбати товар. Деякі заперечення можуть стосуватися властивостей товару або його ціни, однак багато з них нічим не обгрунтовані. Існує ціла низка прийомів, що дають змогу перебороти заперечення клієнта в шанобливій і професійній манері. Найвідоміші з них такі:

1. Визнати і змінити заперечення. Прийом полягає у використанні заперечення як доказу на користь покупки.

2. Відкласти відповідь. Прийом спрацьовує, коли відповідь на певне заперечення зручніше дати згодом, під час презентації.

3. Погодитися і спростувати. Продавець погоджується із запереченням і показує, що воно не має великого значення.

4. Визнати заперечення. Клієнт висуває обґрунтоване заперечення. Продавець просить його висловити свою думку, запитує, щоб з’ясувати глибинні причини цього заперечення, й намагається викликати співрозмовника на подальше обговорення.

5. Відкинути. Якщо заперечення базується на хибних відомостях й очевидно несправедливе, його доцільно просто відкинути.

6. Знехтувати. До цього прийому вдаються у тих випадках, коли споживач висуває заперечення як категоричну відмову.

Використання кожного із цих прийомів потребує спокійної, виваженої взаємодії із клієнтом; ці прийоми найефективніші, коли торговельному агентові поталанить завбачити заперечення під час підготовки до зустрічі. Подолання заперечень – мистецтво спілкування з людьми, що потребує тонкого відчуття часу, вміння правильно оцінити настрій покупця. Переборюючи заперечення, слід керуватися етичними засадами. Обман клієнта і створення помилкового уявлення про товар – це грубе порушення професійної етики.

6) Під час укладання угоди торговельний агент отримує від потенційного споживача формальну згоду придбати товар. Цей етап – найважливіший і найважчий; потрібно визначити мить, коли клієнт ладен зважитися на вирішальний крок. Ознаки готовності клієнта до підписання угоди – це, наприклад, повторне вивчення товару або угоди клієнтом, його висловлювання.

Угоду можна укладати в різних формах із застосуванням одного з трьох прийомів:

1) пробного укладання;

2) «умовного» підписання;

3) термінової угоди.

Пробним укладанням називають прийом, коли торговельний агент просить покупця вирішити який саме товар бажає придбати покупець. За «умовної» угоди покупець має розглянути різні види постачання, гарантій або фінансових умов так, ніби угоду вже підписано. Прийом термінового укладання угоди використовують, щоб спонукати клієнта негайно зробити замовлення. Тут агент наголошує, що обрано вдалу мить для купівлі. Коли потенційний клієнт готовий до здійснення купівлі, відбувається остаточне укладання угоди – торговельній агент просить подати замовлення.

7) Продаж не завершується укладанням угоди і потребує подальшої професійної роботи з покупцем. Супроводження укладеної угоди означає турботу про те, щоб продукт було належним чином доставлено, встановлено, щоб клопоти, пов’язані з його використанням, було усунуто. Така увага до продажу зміцнює відносини між продавцем і покупцем. Дослідження засвідчують, що витрати сил і засобів для отримання повторного замовлення від задоволеного покупця приблизно вдвічі менші від тих, що потрібні для замовлення від нового клієнта. Задоволені покупці – це завтрашні кваліфіковані ймовірні споживачі або джерела розповсюдження інформації про ваш продукт або його рекомендацій.

Управління продажем

Щоб продаж відповідав стратегічним цілям компанії, ним потрібно управляти. Управління торговельним персоналом і збутовою діяльністю неоднакове у різних компаніях, але у своїй основі цей процес схожий. Управління продажем складається із трьох взаємозалежних функцій:

1) планування;

2) реалізація плану;

3) оцінювання і контроль роботи торговельного персоналу

Планування продажу	Втілення плану продажу	Оцінка і контроль роботи торговельного персоналу
1. Визначення цілей 2. Організація торговельного персоналу 3. Розроблення стратегії роботи з клієнтами 4. Робота з клієнтами	1. Залучення і відбір торговельного персоналу 2. Навчання 3. Мотивація та оплата праці	1. Кількісна оцінка 2. Якісна оцінка

Рис 4.3. – 2. Управління продажем

Планування – головна із трьох функцій управління продажем. План продажу – це документ, що визначає мету компанії у збуті продукції й використанні торговельного персоналу. Для складання такого плану необхідно виконати три завдання:

1) визначення цілей;

2) організація торговельного персоналу;

3) розроблення стратегії роботи з клієнтами.

Визначення цілей. Першорядне значення для управління продажем має визначення, чого планує досягти компанія. Цілі встановлюють для всього торговельного персоналу без винятку. Їх викладають:

а) мовою результатів (показники обсягу продажу у грошовому або натуральному вимірі, кількість клієнтів або розмір прибутку);

б) у виконаній роботі й витратах (зустрічі й витрачені кошти);

в) через поведінкові цілі кожного торговельного агента (стосуються знання продукту, сервісного обслуговування, оволодіння навичками продажу і спілкування).

Організація торговельного персоналу. Для виконання цього завдання потрібно відповісти на три запитання.

1. Компанія використовує власний торговельний персонал чи залучає незалежних агентів (торговельних представників компанії-виробника)?

2. Якщо потрібно мати власний торговельний персонал, то як його організувати:

а) за географічною ознакою;

б) за типами клієнтів;

в) за видами продуктів або послуг?

3. Скільки торговельних агентів треба найняти компанії?

Питання про використання власних продавців чи незалежних агентів доводиться вирішувати не так часто. Це здійснюється на основі розгляду економічних і поведінкових чинників. Економічний аналіз, що має на меті зіставити витрати на використання обох типів продавців. Його доповнюють якісним (поведінковим) аналізом, у якому порушуються питання контролю, гнучкості, самовіддачі, з якими працюють люди, а також можливості залучення для компанії незалежних агентів і людей, з яких можна набрати власних продавців. Вирішуючи це питання, компанія в кожному окремому випадку має зважати на всі економічні та якісні докази «за» і «проти».

Якщо компанія прагне використовувати власних торговельних представників, їй належить обрати структуру діяльності, яка може орієнтуватися на:

1) географію;

2) клієнта;

3) продукт.

Географічна структура – найпростіший вид організації. Країну (частину країни, увесь світ) спочатку розмежовують на регіони, а потім кожен регіон - на райони. Торговельному агентові доручається район із визначеними межами. Основна перевага такої структури полягає в тому, що вона зводить до мінімуму витрати часу і коштів на роз’їзди, виключає дублювання у роботі агентів.

Коли мають справу з покупцями різних типів і потреб, використовують клієнтську структуру. Це означає, що за кожним типом покупців або маркетингових каналів закріплюються «свої» торговельні агенти.  Різні групи агентів працюють з різними каналами роздрібної торгівлі - великими торговельними компаніями, спеціалізованими осередками продажу товарів . Вибір такого підходу підтверджено тим, що покупці в цьому випадку отримують відчутніші професійні послуги й інформацію саме в тому місці, де планують здійснити купівлю.

Різновидом такої структури вважається робота з ключовими клієнтами, відповідно до якої застосовується колективний продаж, а основна увага приділяється найважливішим покупцям, щоб налагодити взаємовигідне й довгострокове співробітництво з ними. Така робота потребує, зокрема, й використання виїзних груп, що складаються з торговельного, сервісного й технічного персоналу. На місці вони взаємодіють із працівниками закупівельних, виробничих, технологічних, постачальних і фінансових служб клієнта. За покупцем закріплюються відповідні працівники компанії, які можуть забезпечити своєрідне обслуговування.

Продаж певних видів продуктів не може обійтись без фахових знань; у таких випадках застосовують організацію торговельного персоналу за товарним принципом. Основна перевага такої структури в тому, що продавці можуть добре засвоїти технічні характеристики, способи застосування й методи продажу певного товару або всіх видів продукції. Але така структура має високі адміністративні витрати й відзначається повторюваністю зусиль із продажу через те, що два продавці (торговельні агенти) можуть телефонувати одному й тому самому покупцеві.

Найкращої структури збуту для всіх компаній і випадків не існує. Організація торговельного персоналу має відображати маркетингову стратегію компанії.

Третє суттєве питання у згуртуванні торговельного персоналу в компанії – це вирішення питання щодо кількості співробітників відділу продажу.

Поширений підхід визначення розміру торговельного складу працівників має назву метод робочого навантаження. Його побудовано за формулою, яка враховує кількість обслуговуваних покупців, частоту й тривалість дзвінка, а також час, який продавець витрачає на сам продаж.

Розроблення стратегії роботи з клієнтами. Третє завдання у створенні плану продажу передбачає розроблення принципів стратегії роботи зі споживачами, що визначатиме, з ким вестимуть переговори представники торгівлі, які види продажу і споживчого обслуговування вони застосовуватимуть та яким чином ці заходи здійснюватимуться. За цими принципами можна стверджувати, з якими людьми з організації покупця вони зв’язуватимуться, який буде обсяг продажу і сервісних зусиль, що отримуватимуть різні покупці, а також види інформації, яку збиратимуть продавці перед і під час телефонного дзвінка стосовно продажу товарів компанії.

2) План обсягу продажу здійснюється через вирішення відповідних завдань. Якщо для складання плану головне – визначити «правильні дії», то під час виконання варто зосередитися на тому, щоб «правильно здійснити» всі задуми. Для цього потрібно виконати такі три завдання:

1) залучення й відбір людей у штат продавців;

2) навчання продавців;

3) оплата праці.

Залучення і відбір торговельного персоналу. Ефективне залучення до роботи у компанію й відбір торговельних агентів – одне з найважливіших завдань управління продажем. Воно передбачає пошук людей, які якнайкраще задовольнять вимоги компанії щодо кандидата на це місце. Саме тому залучення й відбір починаються з ретельного вивчення роботи і складання посадових інструкцій, після чого здійснюється перелік необхідних професійних якостей особи.

Посадовий аналіз - це дослідження певної посади у штаті компанії, включаючи зміст роботи та способи її виконання. Його результати використовуються для складання посадової інструкції – письмового документа, в якому описуються трудові відносини і вимоги, що притаманні кожній посаді. Посадова інструкція визначає:

1) кому підпорядковується торговельний агент;

2) як він взаємодіє з іншими працівниками компанії;

3) до яких клієнтів він здійснює візити;

4) які види діяльності йому найбільше підходять;

5) фізичний і розумовий рівень працівника;

6) які продукти і послуги збуватиме агент.

Потім до посадової інструкції додають перелік професійних характеристик (зокрема здібності, знання, вміння й характеристики поведінки), що вважаються необхідними для успішного виконання відповідної роботи. Компанії використовують різноманітні методи, але найчастіше - співбесіди з кандидатами, перевірку рекомендацій та поданих ними анкетних даних.

Успішні операції із продажу також потребують високого рівня «емоційного інтелекту». «Емоційний інтелект» - це здатність зрозуміти почуття інших людей, з якими торговельний агент спілкуватиметься протягом робочого дня, з колегами та покупцями. Така властивість дуже важлива для адаптації продажу, й часто саме це може визначати різницю між ефективними та неефективними одержувачами замовлень.

Навчання торговельного персоналу. Якщо набір людей до штату – разова подія, то навчання продавців – це безперервний процес, де можуть бути й новачки, й досвідчені працівники. Навчання нових продавців – це тривалий і дорогий процес, алевкрай необхідний. Найпопулярніша форма – освіта на робочому місці, яка доповнюється індивідуальним роз’ясненням досвідченого працівника. Поширені й більш формалізовані заняття й семінари, які проводять спеціальні викладачі.

Перспективним напрямом навчання виступає коучинг – метод розкриттю потенціалу особистості для досягнення найбільшої ефективності. За рахунок цього збільшується власна переконаність працівника. Коуч (тренер) заохочує людину до глибинного визначення цілі, власних ресурсів і подолання перешкод Керівник має бути психологічно готовим працювати як коуч із підлеглим витрачаючи на це чимало часу. А підлеглий –навчатися самостійно і відповідально вирішувати проблеми. Один із важливих напрямів переконання своїх клієнтів у прямому продажу – надання суттєвої інформації про вигоди, які отримають покупці.

Мотивація та оплата праці торговельних агентів. План продажу неможливо здійснити без мотивації. Результати досліджень свідчать, що торговельний агент буде значно схильнішим до роботи, коли він матиме:

1) чітку посадову інструкцію;

2) ефективні методи управління збутом;

3) спрямованість на виконання завдань;

4) належну оплату праці, заохочувальні премії.

Матеріальна винагорода як чинник мотивації праці впливає на її результативність. Оплата праці продавців здійснюється за однією із трьох схем:

1) лише постійний оклад;

2) лише комісійні;

3) поєднання окладу і комісійних.

За постійного окладу продавець одержує заробітну плату у вигляді чітко визначеної суми на тиждень, місяць або рік. Комісійні –  це заробіток агента (продавця), прямо пов’язаний з обсягом продажу або прибутком, що він дає компанії. За комбінованої схеми оплати праці продавцеві виплачується твердий оклад плюс комісійні від обсягів продажу або прибутку.

Кожна схема оплати праці має свої переваги і недоліки. Схема постійного окладу проста в застосуванні і дає керівництву змогу контролювати, на що продавці витрачають свої зусилля. Однак вона не створює заохочення до збільшення обсягів продажу. Тому її використовують у тих випадках, коли торговельні агенти чи продавці мають додаткове навантаження (наприклад, здійснюють частину сервісного обслуговування клієнтів). Схема оплати, побудована виключно на комісійних, більше схиляє продавців до активного продажу, але не викликає в них бажання братися за обслуговування. Ця схема виправдовує себе тоді, коли обсяг додаткових, окрім продажу, функцій незначний. Крім того, якщо попит на товар має сезонний характер, то продавці не зацікавлені залишатися у компанії в періоди зменшення обсягу продажу, що спричиняє плинність кадрів. А нових продавців потрібно заново навчати. Комбіновані схеми найпоширеніші серед продавців, бо вони поєднують переваги постійного окладу й комісійних. Зокрема, в Україні найчастіше використовують комбіновані схеми оплати.

Для створення у продавців мотивації до виконання й перевиконання планів компанії вдаються до інших форм заохочення. Це можуть бути й навчальні поїздки, і премії за досягнення найкращих результатів.

Ефективне поєднання відбору, навчання, мотивації й оплати праці продавців забезпечує продуктивний торговельний персонал.

Оцінювання і контроль роботи торговельного персоналу

До управління обсягами продажу належать оцінювання й контроль роботи продавців. Необхідно визначити: чи досягнуто поставлених перед ними цілей, чи відповідала їхня діяльність напряму роботи зі споживачами? Для цього застосовують кількісне та якісне оцінювання.

Кількісні критерії оцінювання ґрунтуються на цілях, зазначених у плані обсягу продажу, можуть визначатися «за витратами» (у виконаній роботі й витрачених ресурсах) або «за результатами». Перші використовуються для оцінювання роботи, виконаної торговельним агентом: кількість зустрічей, сума витрат, пов’язаних із продажем, кількість звітів, наданих керівництву.

Критерії оцінювання «за результатами» часто залежать від обсягу квот продажу. Квоти продажу складаються із завдань, поставлених перед продавцем (торговельним агентом), збутовим підрозділом компанії або збутовим департаментом на певний проміжок часу. Типовими завданнями можуть бути обсяги продажу (у грошовому й кількісному вираженні), поступ у продажах порівняно із минулим роком, кількість нових клієнтів, обсяг прибутків і кількість одержаних замовлень щодо кількості здійснених зустрічей.

Для оцінювання роботи продавців використовують також якісні критерії, що визначають продавця в таких проявах, як ставлення до роботи, уважність до споживачів, знання товару, володіння прийомами продажу й спілкування, зовнішній вигляд і професійна манера триматися. Незважаючи на те що такі характеристики особистісні, їх застосовують доволі широко. Справді, оцінюючи роботу торговельного персоналу, без них неможливо обійтися. Понад те, нерідко вони значною мірою впливають на загальний кількісний підсумок оцінювання роботи продавця. Мотивація торговельного персоналу компанії передбачає можливість самореалізації, підвищення рівня своїх знань, а також отримання фінансової винагороди за свою роботу.

У компанії одночасно існують дві різні, що доповнюють одна одну, оцінки торговельних представників: оцінка робітника й центр оцінювання. Оцінювання персоналу обов’язкове й відбувається що півроку, при цьому кожному співробітникові присвоюється певна категорія, яка впливає на оплату його праці. Під час оцінювання враховуються як кількісні показники, наприклад результати роботи співробітника, так і якісні - його професійні знання, відповідальність, організація праці. Оцінювання здійснюється за методом «360 градусів», тобто враховується думка про співробітника його керівника, колег і самої особи, що оцінюється. Таким чином, вищий менеджмент компанії намагається поєднати мету кожного співробітника зі стратегічними цілями всієї компанії. Центр оцінювання - це своєрідний конкурс на заміщення вільної посади. У ньому мають право брати участь усі співробітники компанії. Таке оцінювання передбачає виключно ініціативу продавців, які, наприклад, бажають отримати посадове підвищення. Участь в оцінюванні співробітника може стимулювати як керівник, який вважає, що його кваліфікація ще не відповідає посаді, так і особисто співробітник.

Прямий продаж і управління збутом переживають технологічне переозброєння, що виявляється в автоматизації роботи торговельного персоналу й перетворенні їх на управління відносинами з покупцями. Інтеграція комп’ютерних, інформаційних, комунікаційних та інтернет-технологій увібрала в себе продаж у багатьох   Автоматизація роботи торговельного персоналу – це використання технологічних засобів, призначених для підвищення обсягу продажу компанії. Автоматизація охоплює багато галузей діяльності, весь прямий продаж та управління торговельним персоналом.

Застосування комп’ютерної техніки стало невід’ємною частиною життя торговельних працівників, які здійснюють персональний продаж. Сьогодні 76% компаній у всьому світі відправляють свій торговельний персонал до покупців неодмінно з ноутбуками (портативними комп’ютерами). Торговельні агенти використовують комп’ютери, щоб влаштовувати презентації пристроїв для сканування, які працюють на основі комп’ютерної томографії і магнітно-ядерного резонансу. На екрані покупець бачить тривимірні малюнки, приклади сканування високої якості, відеокліпи, що показують устаткування компанії в дії, а також записані на відео виступи задоволених покупців. Комп’ютери з відповідними програмами використовують для проведення презентацій та підготовки торговельного персоналу.

Технічні новинки зумовили і зміни у способах спілкування продавців із покупцями, колегами й керівництвом. Торговельні агенти користуються сьогодні мобільними телефонами, факсимільним зв’язок й електронною поштою. Нові засоби й комп’ютерні технології спричинили появу пересувних офісів. Деякі торговельні агенти обладнують собі в міні-автофургонах сучасні робочі місця.

Лідерами нововведень у здійсненні персонального продажу в Україні стали насамперед компанії, продукти яких пов’язані з використанням сучасних технологічних розробок.

Питання для самоконтролю:

1. Що таке торгівля і яку роль вона відіграє в суспільстві?

2. Що таке цінність торгівлі?

3. За якими ознаками класифікують торговельні організації?

4. У яких формах здійснюється немагазинна торгівля?

5. Що таке мистецтво продажу?

6. Назвіть складники процесу маркетингових комунікацій.

7. Що таке комплекс просування?

8. В якій послідовності відбувається процес розробки інтегрованих маркетингових комунікацій?

9. Яка ціль торгової і корпоративної реклами?

10. Що таке стимулювання збуту?

11. Що таке персональний продаж товарів?

12. В яких формах здійснюється персональний продаж?

13. Назвіть етапи персонального продажу

14. Які функції виконують в процесі управління продажем?

Попередня тема

На початок

Наступна тема