МАРКЕТИНГ

Електронний посібник

Головна

Теоретичні відомості

Самостійні роботи

Тести

Додатки

Глосарій

Список використаних джерел

Укладачі

3. ФОРМУВАННЯ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ

3.1. Розроблення нових продуктів і послуг

3.2. Управління продуктами і послугами

3.3. Ціноутворення

3.4. Управління каналами збуту. Маркетингова логістика

3.1. Розроблення нових продуктів і послуг

Різновиди товарів. Товарна лінія й товарна номенклатура

Важливою складовою комплексу маркетингу є товар. Товар – поняття складне і багатогранне, його з різних точок зору розглядають багато економічних дисциплін. Економісти найчастіше товар визначають як результат виробничої діяльності, що виготовлений для продажу. Але в маркетингу з категорією товару пов’язують можливість його використання за призначенням безпосередньо споживачем. На думку американського вченого В. Стентона, товар – це комплекс матеріальних та нематеріальних властивостей, до яких належить упаковка, колір, ціна, престиж виробника та роздрібного торговця, тобто все те, на що звертає увагу покупець, шукаючи товар для задоволення власних потреб і бажань.

В. Герасимчук вважає, що “товаром є все те, що може задовольнити певну потребу і пропонується у вигляді об’єктів, послуг, осіб, організацій, ідей для привертання уваги, придбання та використання”.

Найвідоміше і найпоширеніше визначення товару дає Ф. Котлер: “Товар – це все те, що задовольняє бажання чи потребу і пропонується на ринку з метою привертання уваги, придбання, використання або споживання”.

Будь-який товар можна розглядати з позиції трьох рівнів:

• товар за задумом – потреба задля задоволення якої він створюється. Це рівень, на якому конкурують товари-замінники, що задовольняють певну потребу.

• товар в реальному виконанні – який має певні характеристики: рівень якості, склад властивостей, дизайн, марочну назву та специфічну упаковку.

• товар з підкріпленням – передбачає надання споживачеві додаткових послуг або вигод від придбання товару і вимагає монтажу, гарантії доставки, кредитування.

При розробці товарної політики варто сформувати товарну лінію. Товарна лінія – це група товарів, тісно пов’язаних між собою схожістю принципів функціонування, продажем одним й тим самим групам покупців, реалізацією через аналогічні канали збуту або належністю до одного й того самого діапазону цін. Кожна товарна лінія потребує власної маркетингової стратегії. Товарна лінія об’єднує певні товарні одиниці.

Товарна одиниця – це відокремлена цілісність, яка характеризується показниками величини, зовнішнього вигляду та іншими атрибутами.

Сукупність товарних ліній, що пропонує фірма формує товарну номенклатуру. Основними показниками номенклатури є:

• ширина – загальна кількість запропонованих асортиментних груп;

• насиченість – загальна кількість товарів, яка складає номенклатуру;

• глибина – кількість позицій в кожній товарній лінії;

• гармонійність – ступінь подібності товарів різних товарних ліній.

Класифікація споживчих товарів і товарів промислового призначення

Всі товари класифікують за двома основними характеристиками:

1) типом користувача;

2) ступенем матеріальної відчутності.

За типом користувача товари бувають двох видів: товари споживчого попиту і товари промислового призначення.

Споживчі товари – це товари, які призначені для кінцевого споживача, для сімейного, особистого або домашнього споживання.

Товари промислового призначення – це товари, що купуються для використання у виробництві інших товарів, для господарської діяльності або перепродажу іншим споживачам.

Класифікація за ступенем матеріальної відчутності передбачає розподіл товарів на три категорії.

До першої належать товари короткострокового використання, що споживаються за один або кілька циклів використання (наприклад, харчові продукти або паливо).

Другу категорію становлять товари тривалого використання, які можна використовувати багаторазово (побутові електроприлади, автомобілі).

До третьої категорії належать послуги – нематеріальні товари або вигоди, пропоновані на продаж (маркетингові дослідження, медична допомога, освітні послуги).

Цей метод класифікації визначає напрям маркетингової діяльності.

Виділяють чотири типи споживчих товарів:

1) товари повсякденного попиту:

2) товари попереднього вибору:

3) товари особливого попиту;

4) товари пасивного попиту.

Вони відрізняються один від одного за зусиллями, які споживач докладає для прийняття рішення про купівлю, за поведінкою і частотою купівлі.

Товари повсякденного попиту – це товари, які споживач купує часто, без роздумів, із найменшими зусиллями на придбання. Вони в свою чергу додатково поділяються на:

• товари постійного попиту;

• товари імпульсивної покупки;

• товари для нагальних потреб.

Товари попереднього вибору – це товари, купуючи які споживач порівнює кілька можливих варіантів за ціною та якістю, зовнішнім оформленням.

Товари особливого попиту – це товари з унікальними характеристиками на пошук і придбання яких споживач витрачає значні зусилля.

Товари пасивного попиту – це товари, про які споживач не знає, а якщо і знає, то за звичайних умов не думає про їх придбання.

Основна характеристика товарів промислового призначення – їх збут виступає результатом похідною попиту (збут товарів промислового призначення похідний від збуту споживчих товарів).

Їх класифікують не лише за властивостями, що мають значення для споживача, а й за тим, яким чином ці товари використовують. З огляду на особливості їх використання, товари промислового призначення поділяють на товари виробничого призначення й допоміжні товари.

Товари виробничого призначення – товари, що використовуються у виробництві інших товарів і стають частиною кінцевого продукту. Вони включають: сировину, комплектуючі вузли і деталі.

Допоміжні товари – це споруди, устаткування, допоміжні матеріали та послуги, які закуповують для забезпечення процесу виробництва інших продуктів і послуг:

• Споруди – будівлі та стаціонарне устаткування. Оскільки їх закупівля потребує капіталовкладень, промисловий споживач має справу з торговельними представниками будівельних компаній і виробників. Ціну встановлюють зазвичай під час торгів.

• Допоміжне устаткування – це ручний інструмент, офісне устаткування, що закуповує споживач невеликими партіями. Виробники таких промислових товарів не вступають у безпосередній зв’язок із покупцями, а діють через дистриб’юторів, щоб вийти на значну кількість споживачів.

• Допоміжні матеріали подібні до споживчих товарів повсякденного попиту. До них належать такі продукти, як мастила, поштовий папір, швабри тощо. Їх купують із незначною затратою зусиль методом повторних закупівель без змін. Основними критеріями виступає ціна товару й умови постачання.

• Послуги – це заходи надання допомоги промисловому споживачеві. Ця категорія включає послуги з технічного обслуговування й ремонту устаткування, а також інші послуги – юридичні, наукові, податкові консультації. Основний маркетинговий чинник тут – репутація постачальника послуг.

Нові товари і причини їх успіхів і невдач

Одним з основних об’єктів уваги кожної фірми є впровадження на ринок нової продукції. Безумовно, “новий товар” – поняття відносне. Його новизна, як правило, визначається порівнянням функціональних особливостей з існуючими на ринку товарами. Для більшості товарів інновація – це більше модифікація старого продукту, ніж абсолютні функціональні зміни.

Існує кілька поглядів на те, що таке новий продукт. Так, з погляду права у багатьох розвинутих країнах продукт є новим протягом певного часу. З погляду фірми, новий продукт є абсолютною новинкою або модифікацією залежно від інтересів або можливостей фірми, оскільки те чи інше вимагає різних витрат для впровадження на ринок, допускає різний рівень цін. З точки зору маркетингу новий товар – це той товар, який би був визнаний таким, що відрізняється від існуючих споживачем або на цільовому ринку і задовольняє нові або більш повно існуючі потреби.

Поняття новизни можна розглядати з різних точок зору. Найбільш поширеними є:

• Новизна порівняно з наявними товарами. Якщо товар за функціональними характеристиками відрізняється від наявних на ринку, то його можна вважати новим. Можна виокремити чотири рівні новизни товарів:

1) соціальна новизна – запровадження нової практики використання продукту чи послуги;

2) новизна системи – новизна у відносинах товару з іншими товарами, присутніми на ринку, або людини з ним;

3) власне новизна товару – аналогічного ще не існувало;

4) новизна сировини і компонентів – такі компоненти ще не використовувались.

• Новизна з погляду компанії. Новизну товару можна забезпечити на трьох рівнях. Перший рівень, що характеризується найнижчим ризиком, - розширення товарної лінії, тобто послідовне удосконалення наявних товарів. Другий рівень новизни характеризується значним досягненням у сфері інновацій і технологій. Третій рівень новизни представлений принципово новим товаром. У великих, дієздатних компаніях маркетингові програми охоплюють усі три рівні новизни.

• Новизна з погляду споживача. Третій спосіб визначення новинок – це з’ясування, як вони впливають на споживання. На рисунку у межах цього підходу показано, що нові товари класифікують за ступенем зусиль, які потрібні від споживача для їх освоєння. Спадкоємне нововведення не вимагає від споживача нових звичок. До використання кожної нової моделі людині не потрібно пристосовуватися. За таких умов потрібен лише ефективний маркетинг товарів, який вимагає незначного навчання споживачів. Він має бути спрямований на інформування споживачів про новий товар та організацію продажу продукту через торговельні точки. Для використання динамічно спадкоємного нововведення від споживача вже вимагаються певні зміни у поведінці. Новий товар, що потрапляє до цієї категорії, обумовлює майже природні та ледь помітні зміни споживчої поведінки так що сам споживач відчути це зможе лише згодом. Для освоєння принципового нововведення потрібні зовсім нові схеми поведінки споживача.

На думку американських спеціалістів існують такі категорії нових товарів:

• світові новинки - принципово новий товар, аналогів якому на ринку до його появи не було;

• докорінно вдосконалені товари, що задовольняють потреби, які раніше задовольняли інші товари-аналоги, подібні за способом застосування;

• модифіковані товари, які вже є на ринку, з деякими вдосконаленнями, що не змінюють докорінно їхніх характеристик;

• товари ринкової новизни – товари, які існують на інших ринках, але є новими для даного;

• товар нової сфери використання – існуючі товари використовують за іншим призначенням.

Нові товари – джерело зростання й успішної діяльності фірми. Однак їх випуск пов’язаний із великим ризиком. Новий товар під час створення від ідеї до серійного зразка може значно змінитися й навіть застаріти. Він проходить довгий шлях до реалізації та зустрічі зі споживачем.

Щорічно зазнають невдач тисячі товарів, що коштують фірмам мільярди доларів. За деякими оцінками, рівень комерційних невдач усіх новинок становить 80%. До того ж, нещодавні дослідження показують, що для створення одного комерційно успішного нового продукту потрібно близько 3 тис. незавершених ідей.

Чинники успіху чи невдач нових товарів

Чинники, які впливають на коефіцієнт успіху товарів	Товари-переможці, %	Товари-невдахи, %	Відсоток різниці
1	2	3	4
Винятковий привілей або унікальні можливості, що забезпечують перевагу товару	98	18	80
Чітке визначення цільового ринку і властивостей товару до початку його розроблення	85	26	59
Синергія, або поєднання технічних, виробничих і науково-дослідних можливостей фірми	80	29	51
Ефективність виконання технологічних операцій	76	30	46
Ефективність проведення заходів до початку розроблення товару	75	31	44
Відповідність сильним маркетинговим сторонам фірми	71	31	40
Ефективність маркетингових заходів	71	32	39
Ступінь привабливості ринку	74	43	31

Як показано на рисунку до успіху новинок призводять як маркетингові, так і інші чинники. Результати досліджень успіхів і невдач товарів-новинок встановили сім основних причин невдачі нових товарів.

1. Недостатні “відмітні характеристики”. Чітка унікальна особливість відіграє вирішальну роль у забезпеченні новому товару переваги над конкурентами. Вона досягається за рахунок нових властивостей, що надають споживачу унікальні вигоди.

2. Недостатньо чітке визначення ринку або товару до початку його фактичного створення. Новий товар має розроблятися на підставі чіткого бачення:

1) цільового ринку;

2) специфічних потреб споживачів;

3) властивості і призначення товару.

3. Переоцінювання ступеня привабливості ринку. Цей чинник належить до ідеальної ситуації: цільовий ринок великої місткості, що швидко зростає, з реальною купівельною потребою. Цільовий сегмент часто виявляється занадто малим і насиченим конкурентами, щоб виправдати витрати на його освоєння.

4.Неефективна реалізація комплексу маркетингу. Фірма не до кінця продумує і використовує засоби просування товару на ринок.

5. Низька якість товару за ключовими вимірами. Низька якість товару за одним-двома такими вимірами може призвести до його провалу, навіть якщо загальний рівень якості буде високий.

6. Невдалий вибір часу. Йдеться про випадок, коли товар виводиться на ринок занадто рано, занадто пізно чи тоді, коли уподобання споживачів різко змінюються.

7.Відсутність економічно вигідного доступу до споживачів. На багатьох ринках канали доступу до споживачів контролюються порівняно невеликою кількістю мереж. Якщо товар не потрапив до мереж (наприклад, не представлений на полицях супермаркетів), то він ніколи до споживачів і не потрапить.

Нові товари можуть зазнавати невдач з однією із семи причин чи внаслідок їх поєднання. Найчастіше успішним виявляється той товар, що задовольняє наявну потребу й властивості, які істотно відрізняють його від конкурентів. Виводячи товар на ринок або створюючи його, варто скласти “перелік новизни”, який містить усі складники новизни на рівні компонентів, виробів і систем.

Процес створення нового товару

Розробка товару-новинки – це створення оригінальних виробів, поліпшення варіантів або модифікацій уже існуючих товарів, які споживачі сприймають як нові.

Процес створення нового товару починається з розроблення його стратегії, із визначення економічних і технологічних можливостей втілення ідей що реалізується у товарі, а закінчується продажем готового товару. Процес створення можна розглядати на рівні підсистеми.

1. Маркетингова підсистема: вироблення стратегії й аналіз ринку; генерування, оцінювання, добір ідей; бізнес-прогноз; створення й випробування товару; просування, пробний маркетинг; торгівля та супровід товару.

2. Економічна підсистема: інвестування, прогноз ефективності, визначення витрат і собівартості, ціноутворення, планування прибутку.

3. Технологічна підсистема: технологічність ідеї, технічне завдання; дослідно-конструкторське розроблення, дизайн, технологія виготовлення; дослідне виробництво, дослідний зразок, випробування; серійне виробництво, удосконалення, супроводження товару.

4. Соціальна підсистема: правові й моральні сторони, використання товару, безпечність, у тому числі екологічна, зручність, вплив на соціальний статус, зміни в суспільній психології, згуртування нової соціальної групи.

Процес створення нового товару включає сім етапів:

• Розроблення стратегії нового товару

• Генерування ідей

• Оцінювання і відбір ідей

• Бізнес-аналіз

• Розроблення товару

• Ринкове тестування

• Комерційна реалізація

У кожному конкретному проекті ці процеси здійснюються послідовно, але в річному бізнес-циклі компанії вони паралельні, щоб прискорити вихід на ринок.

Процес управління ідеями складається з чотирьох етапів: стратегічний аналіз, генерування ідей, оцінювання й відбір ідей і стратегія нововведень.

Процес управління проектами має чотири етапи: ініціювання проекту, техніко-економічне обґрунтування, підготовка до запуску і власне запуск.

1) На етапі розроблення стратегії нового товару компанія визначає роль нового товару у досягненні своїх корпоративних цілей. Завдання етапу: визначити ринки збуту і стратегічні цілі. Тут компанія застосовує аналіз зовнішнього середовища з виявленням тенденцій, нових можливостей або загроз. Визначають ринки, для яких призначено нові товари, а також стратегічні цілі, яких треба досягти з урахуванням сильних і слабких сторін підприємства. Таким чином, визначаються чинники успіху нового товару

На цьому етапі компанія проводить аналіз по таких напрямках:

1) аналіз зрушень і тенденцій макросередовища, що можуть призвести до виникнення нових потреб;

2) аналіз нових технологій, виробництва продукту та упаковки на розвинених ринках;

3) стратегічний аналіз потреб брендів у нових продуктах;

4) аналіз цільової аудиторії, становища компанії та основних конкурентів.

У результаті такого аналізу стають зрозумілими напрями генерування ідей. Успіху компаній у створені нових товарів можуть сприяти міжфункціональні команди – невеликі групи фахівців із різних відділів компанії, які відіграють важливу роль у створені новинок, оскільки до їх складу входять представники таких відділів, як НДР, маркетингового, виробничого, фінансового та інших. Команди можуть одночасно шукати нові товарні та ринкові можливості у зовнішньому середовищі й відповідати за досягнення загальних цілей.

Важливий підхід, який сьогодні використовує у своїй роботі міжфункціональна компанія називається “шість сигм”, що означає заходи із захоплення клієнта за допомогою досягнення високого рівня якості, що втілюється в життя у постачанні майже досконалих продуктів і послуг. Поняття “майже досконалі” означає, що 99% продукції компанії повинно бути якісним і технічно досконалим. Характерна особливість концепції “шість сигм” – її тісний взаємозв’язок із фінансовими результатами роботи компанії.

2) Створення ідей щодо нових товарів – генерування ідей – має спиратись на результати попереднього етапу. Джерелами ідей нових товарів можуть бути споживачі, працівники компанії, проведені компанією ґрунтовні дослідження й розробки, а також конкуренти.

Цей етап креативно-пошуковий. З одного боку, компанія шукає проекти в місцевих і глобальних базах ідей, глобальній базі моніторингу ідей конкурентів; з другого – проводить мозкові штурми, ставить завдання перед технічною командою.

Компанії часто аналізують скарги покупців або ідеї постачальників, щоб знайти нові можливості для створення нових продуктів.

Співробітників компанії можна заохочувати до висунення ідей про нові товари шляхом використання спеціальних скриньок для пропозиції або проведення конкурсів.

Іншим джерелом ідей для створення нових товарів вважаються дослідження компаній.

Ідеї нових товарів з’являються під час вивчення конкурентів.

3) Мета оцінювання й відбору ідей – третього етапу процесу створення нових товарів – проведення внутрішнього і зовнішнього аналізу ідей нових товарів, покликаного позбутися тих, що не виправдовують подальших зусиль. Для оцінки і відбору ідей на багатьох підприємствах створюють спеціальні системи оцінки та відбору ідей, комісії по нових товарах, на розгляд яких передають заявки, де зазначені основні параметри товару; описані цільовий ринок і конкуренти; зроблені прикиди розмірів ринку, ціни товару, тривалості та вартості робіт із створення новинки, вартості її виробництва і норми прибутку. Для оцінювання ідей застосовуються кількісні методи оцінювання – концепт-тести. Вони дозволяють оцінити потенціал продажу кожної ідеї.

Внутрішній аналіз. У межах внутрішнього аналізу компанія оцінює технічне здійснення певного проекту і визначає, чи узгоджується така ідея зі стратегічними цілями, встановленими стосовно нового товару на першому етапі.

Зовнішній аналіз. Перевірка товару передбачає попереднє тестування ідеї товару-новинки із залученням споживачів. Ця ідея подається споживачам у вигляді опису продукту, доповненого малюнками, макетами або рекламною літературою.

4) Бізнес – аналіз включає визначення властивостей товару й маркетингової стратегії його збуту, складання необхідних економічних прогнозів. Це останній контрольний етап перед значними капіталовкладеннями, які потрібні для створення прототипу товару, і розробленням повноцінної моделі виробництва на подальшому етапі. Крім цього, проводиться економічний аналіз і дослідження правових аспектів, пов’язаних із запланованими товаром. Визначається його відповідність двом критеріям: маркетинговим і технічним можливостям підприємства.

Аналіз стратегії маркетингу передбачає вивчення ідеї нового товару і взаємозв’язку з маркетинговою програмою на його підтримку. Запланований товар оцінюють з погляду того, чи сприятиме він збуту вже наявних товарів, чи ускладнить його. Водночас з’ясовується можливість продажу новинок через наявні канали або створення нових.

Визначивши основні властивості, здійснюють економічний вибір за різними напрямами. Спочатку розмір витрат на НДР, виробництво, організацію збуту. Що стосується фінансових прогнозів, то підприємство може оцінити можливі доходи від продажу й частку ринку цього товару. Підраховується, скільки одиниць продукції має бути продано, щоб покрити всі витрати і прогнозується розмір прибутку на вкладений капітал для визначення рентабельності нового товару. Усе це в сукупності дозволяє прийняти рішення про доцільність випуску нового товару.

Важлива риса бізнес-аналізу – визначення можливості захисту нового товару відповідно до патентного законодавства або законодавства про авторські права. Привабливим для компанії вважається така пропозиція новинки, яку складно скопіювати технологічно – як сам продукт, так і торгівельну марку.

5) Після успішного проходження етапу бізнес-аналізу ідеї настає стадія фактичного розроблення товару, на якому задум товару перетворюється в реальний товар. Для цього створюється прототип. Він повинен відповідати таким вимогам:

• Сприйматися споживачем як носій основних властивостей, викладених в описі задуму товару.

• Бути нешкідливим і надійно працювати при використанні в звичайних умовах

• Собівартість не повинна перевищувати заплановані кошторисні витрати виробництва.

Відтак з’являється реальний продукт, який можна виготовити. Необізнана людина навряд чи здатна зрозуміти всю технічну складність етапу розроблення, що передбачає не тільки виробництво певного продукту, а й його лабораторне та споживче тестування.

Прототипи товару випробовують в лабораторіях, де з’ясовується, чи відповідають вони стандартам.

6) Створення товару передбачає ринкове тестування з пропозицією новинки потенційним споживачам, щоб визначити їхню готовність купити товар. Його розробляють, випробовують, удосконалюють і потім знову тестують за допомогою пробного маркетингу або лабораторних експериментів за участю споживачів.

Пробний маркетинг. Він передбачає обмежену реалізацію товару в обраних регіонах, що вважаються достатньо репрезентативними для національного ринку Мета перевірки – визначити реакцію споживачів на товар, а також випробувати різні методи збуту. Тестування проводять для оцінювання інших складників комплексу маркетингу, таких як ціна, реклама і канали розподілу.

Імітаційне тестування. Імітаційне тестування або лабораторне тестування, – це метод, що нагадує повномасштабне ринкове випробування. Його проводять на торговельних вулицях, щоб виявити потенційних користувачів тестованих товарів. На підставі отриманих результатів підприємство приймає рішення про перехід до заключного етапу створення нового товару.

Ринкове тестування – корисний етап у створенні нового товару, однак не всі товари можуть бути випробувані в таких способах. Наприклад, тестування реальної послуги (а не її концепцій) пов’язане зі складнощами, оскільки вона не відчутна, і споживачі не можуть заздалегідь оцінити те, що купують. Складне з практичного погляду й ринкове тестування дорогих споживчих товарів (автомобілів, побутові техніки, меблів), і дорогих товарів промислового призначення (літаків, автобусів, реактивних двигунів, верстатів, турбін тощо). Їх рекомендують демонструвати в авіа- і автосалонах, на промислових виставках і ярмарках.

Пробний маркетинг – дуже цінний крок під час створення нового продукту, але не всюди його можна застосувати. Тестування послуги на рівні ідеї дуже ускладнене, бо її неможливо відчути, і споживачів не можуть побачити те, що вони купують.

Так само на ринках дорогих споживчих (автомобілі тощо) або промислових товарів (реактивні двигуни тощо) пробний маркетинг практично не значущий. Усе, що можна оцінити в цих товарах, – це відгуки на дизайн макета або прототип продукту. Виробники автомобілів часто тестують нові дизайни своїх товарів на представниках так званої ранньої більшості”, які охочіше сприймають заходи щодо покупки авто з новим дизайном, ніж пересічні покупці.

Ринкове випробування дає керівництву компанії достатній обсяг інформації для прийняття остаточного рішення про доцільність випуску товару-новинки.

7) Зрештою, ідея товару досягає етапу комерційної реалізації, на якому здійснюється позиціювання і запуск товару в серійне виробництво та його продаж. Тут компанії діють надзвичайно обережно, оскільки для більшості нових товарів, особливо споживчих, це – найдорожчий етап. При розгортанні комерційного виробництва і виходу на ринок з новим товаром компанія повинна прийняти рішення про своєчасний вихід на ринок в одному регіоні чи в кількох, вона повинна також вибрати найбільш вигідні ринки і свої основні зусилля з стимулювання збуту зосередити на них. Основними факторами, які розглядаються в процесі розгортання комерційного виробництва нового товару є:

• швидкість визнання споживачами;

• швидкість визнання каналами збуту;

• інтенсивність розподілу;

• виробничі можливості;

• структура просування товару;

• вартість комерційної реалізації.

3.2. Управління продуктами і послугами

Життєвий цикл продукту

Кожному товару, який з’являється на ринку, як і людині протягом життя судилося пройти кілька етапів життєвого циклу від “народження” до “смерті” - з моменту виведення товару на ринок до зняття з виробництва. Життєвий цикл продукту має різні темпи, кожен з яких вимагає від підприємства відповідної стратегії і тактики ринкової поведінки. Завдання маркетингу полягає у продовженні тривалості життєвого циклу товару на ринку.

Життєвий цикл товару визначає послідовність періодів існування товару компанії на ринку та описує динаміку обсягу продажу виробів на ринку, розмір отриманого при цьому прибутку, характер дій споживачів і конкурентів, а також стратегію маркетингу виробника.

Поняття життєвого циклу товару може бути застосоване до товарних категорій (меблі, газети), товарів (йогурти, компакт-диски), торгівельних марок (“Оболонь”), окремих моделей виробів.

Гіпотетична крива ЖЦТ може бути описана чотирма етапами:

• впровадження на ринок;

• зростання;

• зрілість;

• спад.

Етапу появи виробу на ринку передує етап його розробки, який є найважливішим для успішної комерційної реалізації нового виробу. Саме на етапі розробки підприємство зазнає збитків, які надалі повинні бути компенсовані за рахунок прибутків від його реалізації.

Етап впровадження на ринок починається з першої появи продукту на цільовому ринку. Цей етап характеризується повільним зростанням обсягу продажу і найменшими прибутками. У багатьох випадках це пояснюється значними обсягами інвестицій у розробленні продукту. Цілі маркетингу тут полягають у тому, щоб інформувати споживачів про продукт і спонукати їх до здійснення пробної (первинної) купівлі. Під час виведення на ринок компанія зазвичай інвестує значні кошти в рекламу та інші засоби просування продукту, щоб поінформувати споживачів про нього. Великі витрати виробників спрямовані на формування у споживача первинного попиту чи бажання, спрямованого на цілий товарний клас, а не тільки на певну марку, оскільки на ринку ще немає конкурентів з аналогічним товаром.

На етапі впровадження великої уваги потребують також інші складники комплексу маркетингу. Часто важко налагодити розповсюдження нового товару, тому що торгівельні посередники неохоче беруться за його продаж.

Ціни під час виведення на ринок можуть бути високими або низькими. Висока ціна встановлюється з використанням методу “зняття вершків”. При цьому компанія намагається покрити витрати на створення продукту й отримати прибуток за рахунок покупців першої хвилі. Низька ціна є наслідком використання стратегії “міцного втілення на ринку”. Вона сприяє швидкому зростанню обсягів збуту.

Етап зростання відбувається з моменту, коли компанія починає отримувати прибуток, що супроводжується швидким зростанням обсягу продажу і свідчить про те, що товар схвалено споживачами. Саме тоді на ринку з’являються конкуренти, які змушують кампанію вдосконалювати упаковку, сервіс. Ціни продовжують залишатися високими, хоча і трохи нижчими від цін на етапі впровадження. Розподіл набирає інтенсивного характеру і здійснюється через канали масового збуту. Витрати на рекламу значні. Змінюється і характер реклами: з інформаційної вона набуває переконувального, а подекуди і порівняльного характеру. Основна мета просування на цьому етапі – переконати споживачів, акцентуючи увагу на конкурентних перевагах саме своєї марки.

Третій етап життєвого циклу продукту – зрілість – характеризується уповільненням зростання сукупного товарообігу в галузі чи обсягу продажів певного класу. Тут слабкі конкуренти, які випадково опинилися на ринку, починають його поступово залишати. Більшість споживачів, здатних придбати цей продукт, або роблять повторні покупки, або, випробувавши продукт, відмовляються від його подальшого використання. Зниження темпу зростання обсягу продажу на етапі зрілості зумовлене тим, що на ринку з’являється мало нових покупців. Прибутки знижуються, оскільки численні продавці ведуть запеклу цінову війну, і залучення кожного нового покупця потребує витрат, порівнюваних з доходом від цього покупця. На етапі зрілості маркетингові засоби спрямовуються переважно на утримання частки ринку за допомогою індивідуалізованого продукту; цінова конкуренція існує через надання знижок і зниження цін. Компанії також зосереджують увагу на пошуку нових покупців. Основним напрямком стратегії компанії стає зниження сумарних маркетингових витрат за рахунок підвищення ефективності рекламної і збутової діяльності, а також максимізація прибутку і стабілізація частки ринку.

Стадія зрілості ділиться на три фази:

• зростаюча зрілість (поступове збільшення обсягів продажу постійним покупцям);

• стабільна зрілість (постійний рівень обсягів продажу для заміщення використаних товарів);

• спадна зрілість (обсяги продажу зменшуються, оскільки постійні покупці починають купувати аналогічну продукцію в інших виробників.

Етап спаду виявляється у скороченні збуту і зниженні прибутків. Нерідко продукт переходить на етап спаду не тому, що компанія застосовує неправильну стратегію, а внаслідок змін у зовнішньому середовищі.

Технологічні досягнення зумовили появу комп’ютерів, що витіснили друкарські машинки. Те ж саме сталося з аудіокасетами: на їх місце прийшли компакт-диски.

Обсяг реклами і зусилля для просування продукту на цьому етапі скорочуються, зменшуються й інвестиції в істотний розвиток продукту. Продукти, що опинилися на етапі спаду, інколи відбирають у керівництва компанії надто багато часу й потребують фінансових витрат, що не виправдовується потенційною цінністю відповідних продуктів для компанії. Щодо продуктів, які переживають спад, компанії застосовують одну з двох стратегій:

1) вилучення продукту з ринку,

2) “збирання урожаю”.

Вилучення продукту. Це означає вилучення товару з асортименту компанії – найрадикальніше стратегічне рішення. Інколи його прийняттю сприяють посередники. Оскільки н етапі спаду продукту ще залишається певна група споживачів, які використовують його далі, рішення про вилучення буває нелегким

“Збирання урожаю”. Застосовуючи цю стратегію, компанія зберігає продукт в асортименті, але скорочує маркетингові витрати на його підтримання. Продаж такого продукту оптимізується - скорочуються всі заходи і, відповідно, витрати, яких не потребує повсякденна діяльність, кожна продана одиниця повинна бути прибутковою, адже іншого часу для отримання просто немає. Мета цієї стратегії полягає у збереженні здатності компанії задовольняти певні бажання споживачів.

Серед важливих характеристик життєвого циклу продукту можна виокремити такі:

1) тривалість:

2) вид відповідних кривих;

3) відмінності, зумовлені різницею в рівнях продуктів;

4) темпи сприйняття споживачами.

Тривалість життєвого циклу продукту. Час проходження продуктом свого життєвого циклу – величина, що не визначена чітко. Споживчі товари зазвичай мають коротший життєвий цикл, ніж товари промислового призначення. Засоби масового зв’язку прискорюють інформування споживачів і скорочують життєвий цикл продукту. Цьому скороченню сприяє також швидкий розвиток технологій, оскільки наявні продукти замінюються новинками.

Вид кривої життєвого циклу продукту. Криву, яку зображено на рисунку 11 – 1, можна назвати узагальненою кривою життєвого циклу, та насправді не у всіх ця крива однакова. Існує кілька її різновидів, до того ж кожному виду відповідає своя стратегія маркетингу. На рисунку 11 – 4 зображено характерні криві для чотирьох різних продуктів: складних, простих, модних і продуктів-примх.

СКЛАДНИЙ ПРОДУКТ

ПРОСТИЙ ПРОДУКТ

МОДНИЙ ПРОДУКТ

ПРОДУКТ ПРИМХА

Рис. 11 – 4

Рівні продукту: клас, вид. В управлінні продуктом дуже важливо розрізняти життєві цикли, властиві класу, вид властивих продукту й певній марці. Клас продукту – це вся товарна категорія або галузь. Поняття виду продукту належить до видозмін продукту в межах товарного класу.

Життєвий цикл і споживачі. Життєвий цикл продукту залежить від обсягів його продажу споживачам. Не всі вони квапляться купити продукт на етапі його впровадження; наймасовіший збут починається лише через деякий час після виходу продукту на ринок. Відбувається своєрідне розповсюдження продукту серед населення, як у певному фізичному середовищі. Це називається поширенням (чи “дифузією”) нововведення.

Деяких людей новий продукт приваблює швидко, тоді як інші купують його тільки після того, як побачать у своїх друзів. Всіх споживачів умовно можна поділити на п’ять категорій – залежно від того, як швидко вони сприймають продукт-новинку.

• новатори – першими визнають новий продукт, прихильні до експерименту і ризику;

• ранні послідовники – прихильники рішучих заходів, легко сприймають нові ідеї, однак виявляють певну обережність у своїх діях;

• рання більшість – вони не виявляють миттєвої реакції на нововведення, проте на їх позицію впливає інформація, яку передають новатори;

• пізня більшість – налаштовані скептично, вони менш чутливі до інформації та слабше реагують на зміни;

• ті, що відстають – з недовірою ставляться до реклами і не сприймають новий товар до того часу поки він не досягне етапу зрілості.

Управління ЖЦТ

Важливе завдання компанії – управління її продуктами на кожному з етапів їхнього життєвого циклу. Відповідальним за його управління є менеджер продукту. Його іноді називають менеджером торговельної марки (або бренд –менеджером) він упорядковує маркетингові зусилля щодо тісно пов’язаних між собою продуктів або марок у межах однієї групи. Організацію маркетингу через менеджерів продуктів уперше застосувала у 1928 році корпорація Рrоctеr and Gamble. Кожен менеджер продукту стежить за управлінням певним продуктом на всіх етапах його життєвого циклу; деякі менеджери відповідають і за створення нових продуктів. До обов’язків менеджера входить складання і здійснення маркетингової програми для певної асортиментної групи, яка, у свою чергу, входить до річного маркетингового плану; затвердження текстів рекламних звернень; вибір засобів розповсюдження інформації й створення упакування.

В управлінні продуктом протягом його життєвого циклу використовують такі підходи:

• видозміна продукту

• видозміна ринку.

• видозміна комплексу маркетингу

Видозміна (модифікація) продукту означає зміну характеристик продукту (приміром, певних функціональних параметрів) для збільшення його збуту і продовження терміну експлуатації.

Щоб змінити характеристики продукту й позиціювати його як оновлений, можна надати йому нових властивостей: розробити нову упаковку, поліпшити якість товару, підвищити привабливість товару.

Стратегія видозміни (модифікації) ринку полягає в тому, що компанія прагне збільшити інтенсивність споживання свого продукту наявними споживачами, знайти для продукту нове застосування чи нових споживачів.

Залучення нових споживачів. Щоб запобігти падінню збуту виробникам доводиться шукати нові групи споживачів.

Збільшення інтенсивності споживання передбачає пропозицію додаткових вигод своїм покупцям.

Створення нових сфер використання продукту полягає в пошуку нових застосувань наявних продуктів.

Видозміна комплексу маркетингу. Часто компанії приймають рішення про перепозиціювання продукту, товарної лінії з метою збільшення продажу. Перепозиціювання продукту передбачає зміну місця, яке він посідає у свідомості споживачів стосовно конкуруючих продуктів. Для перепозиціювання можна змінити один або кілька складників маркетингового комплексу. Необхідність перепозиціювання може бути зумовлена такими факторами:

1. Дії конкурентів. Однією з причин, що змушує фірму вдаватися до перепозиціювання, виступає стратегія конкурентів, яка не дозволяє фірмі отримувати заплановані обсяги продажу й утримувати чи збільшувати свою частку ринку.

2. Вихід на нові ринки. Несприйняття споживачами нового сегмента існуючої позиції товару змушує фірму змінити стратегію позиціювання.

3. Відповідь на вимоги часу. Зміна смаків споживачів так само змушує компанії здійснювати перепозиціювання своєї продукції. Люди почали більше дбати про своє здоров’я, стежити за фігурою. Відтак багато виробників вивели на ринок низькокалорійні продукти й такі, що містять додаткові вітаміни та мікроелементи, позиціюючи відповідним чином свою продукцію. Інколи компанія сама змінює свою діяльність і тому вдається до перепозиціювання.

4. Зміна цінності своєї пропозиції. Компанія може здійснити перепозиціювання шляхом зміни споживчої цінності, яку вона надає своїм споживачам. Вона має кілька можливостей здійснювати таку стратегію й перейти у вищий сегмент ринку, й закріпити статус фірми-новатора. Компанія може, навпаки, перепозиціюватись у бюджетну компанію, якщо зменшить кількість функціональних властивостей, знизить якість або ціну.

Використання торговельних марок

Одне з основних рішень, які необхідно прийняти у зв’язку з управлінням товаром використання торговельних марок, тобто рішення щодо вибору певного імені, фрази, малюнка, символів чи поєднань цих складників для ідентифікації своїх товарів. Ефективна марочна політика дає змогу управляти рівнем доданої вартості товару, збільшувати марочний капітал, підвищувати конкурентоздатність фірми.

Торговельна марка – це будь-яке слово, “засіб розрізнення” (зображення, звук, форма чи колір) або їх поєднання, використовувані для створення відмінностей продуктів і послуг певного продавця від інших продуктів і послуг.

Атрибутами марки є: марочна назва, марочний знак, фірмова марка, товарний знак. Марочна назва – частина марки, яку можна вимовити та пов’язується у свідомості споживача із певною фірмою або товаром.

Марочний знак – частина марки, яку можна визначити візуально, символ, малюнок, які можна зобразити графічно.

Фірмова марка – зареєстрована комерційна назва, під якою фірма провадить свою діяльність.

Товарний знак – це юридично узаконене позначення виключного права компанії на використання торговельної чи фірмової марки. Відносини, які виникають у зв’язку із взяттям на облік, використанням і правовим захистом товарних знаків, упорядковуються Законом “Про охорону прав на знаки для товарів і послуг”. Відомі товарні знаки допомагають компаніям рекламувати свої пропозиції і поступово формувати прихильність споживачів до своїх торговельних марок. Вдалий товарний знак сприяє успішному продажу продукту і створює цінності в очах покупців.

Використання торговельних марок забезпечує певні вигоди і споживачам, тому що дозволяє їм частіше робити покупки. Покупці можуть відрізнити продукти, що їм не сподобалися, або ж навпаки, стати прихильниками окремих марок. Прихильність споживачів до певних торговельних марок спрощує процес прийняття рішення про купівлю.

Менеджери продуктів розуміють, що торговельні марки не тільки забезпечують ототожнення товару й певне спрощення його вирізнення з-поміж продуктів конкурентів. Успішні й визнані бренди роблять ставку на особистість торговельної марки – набір людських характеристик, які пов’язуються з торговельною маркою.

Дослідження показують, що споживачі часто приписують продуктам властивості особистості – традиційний, романтичний, грубий, витончений, бунтівливий – і вибирають ті торговельні марки, які сумісні з їх власним або бажаним уявленням про себе. Маркетологи можуть надати марці певних особистісних характеристик і передати їх рекламними засобами, використовуючи певний тип споживача чи ситуацію, що викликає певні почуття, сподіваючись, що в майбутньому вони будуть асоціюватися з цією маркою

Торговельна марка має велике значення для будь-якої компанії. Така її роль зумовлена тим, що кожна марка має свій марочний капітал, тобто додаткову вартість. Ця вартість забезпечує дві важливі переваги:

1) конкурентну;

2) цінову – споживачі часто готові заплатити вищу ціну за продукт із марочним капіталом.

У такому випадку марочний капітал дорівнює тій різниці, яку споживач сплачує за одну марку порівняно з товаром без марки або середньою ринковою ціною товару, якщо їх властивості та функціональні вигоди тотожні.

Капітал марки не виникає за одну мить. Його турботливо плекають маркетинговими програмами, щоб створити сильні, стійкі, сприятливі й виняткові споживчі враження, пов’язані з маркою. Цей капітал створюється у свідомості споживачів і виникає залежно від того, що вони дізналися, відчули, побачили та почули про торговельну марку протягом певного проміжку часу. Маркетологи усвідомлюють, що процес створення капіталу марки нелегкий і нешвидкий. Насправді він виступає результатом чотирьох послідовних кроків:

Перший крок – виховання позитивного ставлення споживачів до торговельної марки й зв’язку марки із цілим класом товарів або створення ідентичності марки.

Далі маркетологи мають встановити значення бренда у свідомості споживачів з погляду функціонального, експлуатаційно спрямованого та образного вимірів. Досягти цього можна постійно вдосконалюючи свій продукт і пов’язуючи його у своїх маркетингових програмах із найвищими досягненнями відомих особистостей.

Третій крок – отримання відповідей від споживачів про особистість торговельної марки та її значення. Тут увага зосереджується на ставленні споживачів до марки, їхніх відчуттях.

Останній, найскладніший крок – це створення взаємодії між споживачами й торговельною маркою, виховання прихильності до неї.

Капітал марки надає її власнику фінансові переваги. Успішні, визнані марки, забезпечують економічну вигоду, бо вони становлять частину нематеріальних активів. Той факт, що марки – це активи, дозволяє їх купувати або продавати. Вони можуть зростати в ціні, коли ними ефективно управляють, і навпаки – падати, коли неефективно.

Справжній капітал марки складно виміряти. Цінність торговельної марки як власності компанії виявляється під час ліцензування.

Ліцензування – це надання за договором однією компанією іншій права на використання своєї торговельної марки, патента, торгової таємниці чи будь-якої іншої власності в обмін на гонорар або ліцензійний платіж. Ліцензування може бути вигідним як для продавця, так і для покупця. Завдяки ліцензуванню компанія виходить на іноземні ринки з найменшим ризиком.

Вибір вдалої назви нерідко буває складною й дорогою справою. Компанії витрачають від 25 до 100 тис. дол. на обрання гарної марочної назви. Основна вимога до марочної назви товару – не випадковість у її виборі. З цією метою найчастіше застосовують п’ять критеріїв.²⁴ Марочна назва має:

• містити натяк на споживчі вигоди товару;

• легко запам’ятовуватися, виразно відрізнятися від інших і мати позитивний зміст;

• точно відповідати образові компанії та її продукції;

• бути вільною від обмежень, пов’язаних із вимогами закону чи регулятивних органів;

• бути простою а також мати емоційне забарвлення;

Фірма має три шляхи виведення свого товару на ринок:

• під маркою самого виробника;

• під маркою посередника, який продає товар;

• як під своєю, так і під маркою посередника.

Існує декілька підходів до проблеми присвоєння марочних назв.

За багатотоварної марочної стратегії компанія використовує лише одну назву для всіх своїх товарів; часто такий підхід називають стратегією колективної, або сімейної марки. Це дає низку переваг. Так, споживачі, що одержали позитивний досвід купівлі якогось одного продукту, можуть перенести своє позитивне ставлення на інші продукти цього товарного класу з тією ж марочною назвою. Компанія одержує додаткову вигоду від визнання своєї марки. Така стратегія дозволяє розширювати товарну лінію, тобто впроваджувати наявну марочну назву для виходу на новий ринковий сегмент у тому ж товарному класі. Ця стратегія може забезпечити зниження витрат на рекламу й стимулювання збуту, оскільки одна марка надається всім продуктам, що сприяє зростанню рівня упізнаваності.

Відома марочна назва допомагає здійснювати стратегію розширення торговельної марки, тобто використовувати наявну назву для освоєння зовсім іншого товарного класу. Це полегшує компанії просування на ринок нових товарних категорій, забезпечуючи продукту миттєве прийняття і значно швидше визнання покупцями. Таким чином, знижуються витрати на рекламу, необхідні для ознайомлення покупців із новою торговельною маркою.

Однак стратегія розширення марки пов’язана з певним ризиком. Запровадження однієї марочної назви для надто великої кількості різних продуктів може розмити її образ в очах споживачів.

Нещодавно з’явився ще один стратегічний спосіб розширення марки – стратегія об’єднаних торговельних марок, тобто сполучення марочних назв двох виробників для одного товару. Практика використання об’єднаних марочних назв вигідна для компаній, оскільки дає їм змогу освоювати нові класи товарів за допомогою вже усталеної марочної назви в освоєному товарному класі.

Багатомарочна стратегія – це різновид багатотоварної, що полягає у присвоєнні кожному продукту окремої марочної назви. Такий підхід корисно застосовувати, коли кожна окрема марка призначена для окремого сегмента ринку.

Багатомарочна стратегія потребує вищих витрат на просування товарів, ніж багатотоварна. Компанії доводиться надавати споживачам і роздрібним торговцям інформацію про кожну нову марку, не користуючись при цьому “капіталом” попередніх позитивних вражень. Перевага цього підходу в тому, що кожна марка – унікальна для певного ринкового сегмента, і невдача одного продукту не позначиться на інших товарах цієї ж групи.

Практика використання власних торговельних марок (приватне маркування, марка торговельних посередників) полягає в тому, що компанія, яка виробляє продукти, продає їх під марочними назвами гуртового чи роздрібного торговця.

Використання змішаних марок займає проміжне положення між двома описаними підходами. Фірма, що використовує стратегію змішаних марок, продає товари як під власною, так і під маркою виробника, оскільки її власний сегмент ринку відрізняється від цільового сегмента продавця.

Упаковка. Глобальні тенденції в упакуванні

Важливою частиною продукту є упаковка – засіб або комплекс засобів для забезпечення захисту продукту від ушкоджень і втрат. А також для полегшення процесу обігу. Упаковка – це тара, у якій він пропонується на продаж і на якій міститься інформація про нього. По суті, ознайомлення покупця з продуктом починається з упаковки, тому упакування – дуже важлива частина маркетингової стратегії.

Добре спроектована упаковка може надати споживачеві додаткові вигоди, а для товаровиробників бути допоміжним засобом стимулювання збуту товару.

Упаковка є трьох видів:

• внутрішня (первинна) – безпосереднє вмістилище товару;

• зовнішня (вторинна) – захищає внутрішню упаковку і відділяється при підготовці товару до використання;

• транспортна (відвантажувальна) – використовується для зберігання, пакування і транспортування товару.

Незважаючи на високу вартість, упаковка потрібна й важлива, оскільки надає істотних вигод виробникам, роздрібним торгівцям і кінцевим споживачам.

Інформаційні вигоди. Споживча цінність упаковки передусім полягає в інформації, яка міститься на ній (інструкція з використання продукту і дані про його склад). Вона обов’язкова згідно із вимогами закону, що стосується обнародування інформації про продукт. Інші види інформації – це штампи й символи, запропоновані урядовими органами або торговельні штампи гаранта-поручителя. В Україні закон вимагає, щоб на кожній упаковці імпортованого продукту містилася докладна інформація про склад і використання цього продукту українською мовою

Функціональні вигоди. Упаковка часто відіграє важливу функціональну роль, забезпечуючи зручність користування продуктом, його захист і збереження.

Останнім часом дедалі важливішим призначенням упаковки стає забезпечення зручності використання. Ще одне функціональне завдання упаковки полягає у збільшенні терміну зберігання продукту в магазині. Завдяки новим технологіям з’явилась можливість упаковувати продукти, які потребують зберігання за низької температури, у стерильні картонні пакети, що суттєво збільшило термін їх зберігання у магазині

Вигоди сприйняття. Третя складова упаковки – це сприйняття продукту, яке вона створює у свідомості споживача. Упаковка може асоціюватися із престижністю, економічністю і навіть якістю продукту.

У середині 1990-х років проявилися дві глобальні тенденції в упакуванні, які тривають і донині. Перша – це пильна увага до упаковки з огляду на екологічні міркування, а друга – її вплив на стан здоров’я людей.

Чутливість до питань навколишнього середовища. Через занепокоєння в усьому світі забрудненням довкілля твердими відходами і скороченням ділянок, придатних для закопування сміття, кількість, структура і проблеми знищення пакувального матеріалу продовжують привертати велику увагу. Найкращим виходом із цієї ситуації має стати повторне використання пакувальних матеріалів. Також сприятиме поліпшенню ситуації зменшення кількості пакувального матеріалу, яким користуються деякі компанії.

Європейські країни першими продемонстрували свою стурбованість екологічним проблемами й заклали підвалини екологічно безпечного упаковування. Американські компанії, які працюють у Європі, змушені були взяти на озброєння ці принципи, що, зрештою, поліпшило і ситуацію у США.

Здоров’я і занепокоєння безпекою. Більшість американських і європейських споживачів вважають, що компанії мають виготовляти безпечні продукти в безпечній упаковці, незважаючи на витрати. Проте нові пакувальні технології та матеріали, які продовжують термін придатності виробу і запобігають псуванню, для країн, що розвиваються, продовжують розроблятися з меншою увагою до питань охорони здоров’я.

Гарантія продукту

Останній складник, стосовно якого необхідно прийняти рішення щодо продукту, – гарантія – документ, що підтверджує відповідальність виробника за належну якість та функціональну придатність продукту.

Останнім часом спостерігається тенденція до посилення відповідальності виробників за будь-які недоліки та незручності. Гарантії важливі для споживача тому, що дають йому більше, ніж захист від негативних наслідків, – вони забезпечують відчутні маркетингові переваги. Компанії, які обмежують умови гарантійного обслуговування, отримують гірші оцінки своєї роботи з боку споживачів.

Гарантію продукту виробник може забезпечити створюючи службу сервісу. Сервіс – надання покупцям комплексу послуг для забезпечення ефективного використання купленого товару протягом усього періоду експлуатації. Існують такі види сервісу:

• передпродажний сервіс – передбачає розробку каталогів і прейскурантів переклад технічної документації та інструкцій, монтаж, налагодження та регулювання, демонстрація виробу в дії, консультування покупця і навчання поводження з виробом;

• післяпродажний сервіс поділяється на: гарантійний (роботи виконувані фірмою-виробником, від яких залежить стабільна робота устаткування, контроль за правильністю експлуатації, проведення профілактичних робіт, заміна зношених деталей) і післягарантійний(проведення планового капітального ремонту, постачання запасних частин).

Відповідно до Закону України “Про захист прав споживачів” виробник забезпечує нормальну роботу (застосування, використання) продукту, в тому числі комплектуючих виробів, протягом гарантійного терміну, встановленого законодавством або нормативними документами, а в разі його відсутності -договором. При цьому гарантійні терміни на комплектуючі вироби мають бути не меншими, ніж гарантійний термін на основний виріб, якщо інше не передбачено законодавством чи договором. Українське законодавство передбачає обов’язковість додержання виробником законодавчо встановлених гарантійних термінів, хоча і не визначає кола відповідних продуктів. Така обов’язковість щодо певної категорії продуктів сприяє ефективнішому захисту прав споживачів.

Унікальність послуг

Послуга – це діяльність завдяки якій утворюються матеріальні чи нематеріальні вигоди або їх поєднання, яку організація надає споживачеві в обмін на гроші або щось інше, що має цінність.

Ф. Котлер наводить таке визначення: “Послуга – це будь-яка діяльність, яку одна сторона може запропонувати іншій, яка не відчутна яка на дотик і не призводить до заволодіння чим-небудь”. В загальному розумінні послуга – діяльність суб’єктів, наділених певними властивостями, що спрямована на інші суб’єкти та здійснюється з метою задоволення потреб суб’єктів.

Послуги стали важливою складовою світової економіки.

Найбільшу частку в загальному обсязі Українського експорту послуг становили транспортні (67,9%), різноманітні ділові, професійні та технічні (12,8%). Імпорт послуг забезпечили передусім такі види: транспортні (22,9%) ділові, професійні та технічні (16,4%), державні (12,7%) і фінансові (18,2%).

В Україні останнім часом стрімко розвиваються мережі торгівельно-промислових зон, які включають будівництво мереж готелів, автозаправних станцій та складських приміщень.

Мережі торгівельних центрів пропонують відвідувачам не лише широкий асортимент товарів, а й чисельні можливості для цікавого проведення дозвілля. У торговельно-розважальних центрах розміщуються:

• фаст-фуди, кафе-бари, ресторани, барні стойки, де продають каву, чай, соки-фреш;

• магазин продовольчих і непродовольчих товарів;

• зони спорту і розваг (катки, альпіністські стінки, кінотеатри, ігрові кімнати для дітей);

• комплекс послуг (банки, солярії, салони краси, тур агенції);

• склади, офіси, місця для паркування тощо.

На ринку з’являються нові оригінальні послуги

Послугам (на відмінно від матеріальних товарів – продуктів) властиві чотири специфічні риси: невідчутність, непостійність якості, невіддільність від постачальника, нездатність до зберігання. Ці чотири характеристики становлять комплекс “4Не”.

Невідчутність. Невідчутність полягає в тому, що до послуг неможна доторкнутися, побачити або потримати їх, перш ніж прийняти рішення щодо купівлі. Послуги – це більше дія, ніж предмет, тому споживачі можуть їх оцінити виключно за результатом використання. Таким чином завдання маркетологів полягає у “матеріалізації” послуг шляхом демонстрації споживачам результату їх отримання.

Непостійність якості. Послуги залежать від людей, які їх надають, а тому якість послуг змінюється відповідно до здібностей і кваліфікації кожної людини, а також їх самопочуття та умови виконання.

Невіддільність від постачальника. Третя ознака, за якою послуги відрізняються від продуктів і яка визначає специфіку послуг, – їх невіддільність від постачальника (або виробника чи виконавця).

Розрізняють три ступені залучення споживача, які визначають ступень необхідності його безпосередньої присутності під час надання послуги, і від яких залежать кількість зустрічей споживача із постачальником. Найвищий ступінь залученості споживача має місце, наприклад, під час отримання послуг перукаря, учителя музики, медичної діагностики тощо. Середній ступінь залученості, коли присутність споживача не обов’язкова і не має великого значення: під час ремонту машини, хімчистки, прибирання сміття тощо. Незначний ступень залученості свідчить про можливість надання послуги без присутності споживача: наприклад, банківські, консалтингові та страхові послуги можуть бути надані за допомогою електронної пошти.

Нездатність до зберігання. Послуги не можна виготовляти з надлишком, відповідно вони нездатні до зберігання. Водночас управління“запасами” потребує вирішення більш суб’єктивної проблеми невикористаних ресурсів: виробничих, людських, фінансових та інших. Проблема не збереженості послуг може бути вирішена завдяки правильному управлінню попитом і пропозицією послуг, націленому на їх оптимальне врівноваження

Комплекс “4не” у багатьох випадках допомагає відрізнити продукти від послуг, але часто компанії поєднують у своїй діяльності виробництво продуктів і послуг. Таким чином пропозиція сучасних компаній комплексна, і діапазон структури цих комплексів (з огляду на рівень їх відчутності) має такі межі: від переваження матеріальних (і цілком відчутних) продуктів до переваження нематеріальних (і відповідно невідчутних) послуг. Цей діапазон називають шкалою відчутності послуг.

Центральну позицію на шкалі займають види діяльності що пропонують комплексний товар зі збалансованими частками матеріальної та нематеріальної складових. 

У структурі комплексного товару, що пропонують сервісні компанії, можна умовно виділити чотири рівні.

Перший рівень – основний товар – та частина комплексного товару, отримання якої споживач вважає метою свого звернення до компанії (наприклад, відкриття банківського рахунку).

Другий рівень – супутній товар – частина комплексного товару, без отримання якої споживач не зможе отримати основний товар (наприклад, депозитна допомога, функціонування банківських автоматів у зручних місця).

Третій рівень – додатковий товар – частина комплексного товару, яка відрізняє послуги цієї компанії від послуг його конкурентів, підвищуючи тим самим цінність пропозиції (наприклад, забезпечення інформацією, проведення консультацій, прийом замовлень, введення рахунків, вибір форми оплати тощо).

Четвертий рівень – товар у широкому значенні – формують такі складники:

• доступність (за ціною, за зручністю розташування, за режимом роботи);

• атмосфера (психологічний комфорт, що створюється завдяки кваліфікованості працівників);

• фізичне середовище (архітектура і дизайн приміщень);

• взаємодія клієнтів із системою обслуговування (психологічна і фізична доступність працівників та керівництва).

Послуги класифікують за такими критеріями:

1) особливості надання (переважає використання праці людей чи обладнання);

2) мета надання комерційні (надаються з метою отримання прибутку) чи некомерційні (неприбуткові));

3) джерело фінансування (держава чи недержавні фізичні або юридичні особи).

Особливості надання послуг. На рисунку 12–5 зображення класифікації послуг за ступенем використання тими, хто їх надає, обладнання. Чим вищий рівень автоматизації процесу надання послуги (тобто чим більша частка участі обладнання), тим менший ризик негативного впливу комплексу “4Не”. І навпаки: вищий ступінь наявності людського чинника веде до більшої залежності від цього комплексу.

Мета надання послуг. За податковим статусом сервісні організації поділяються на комерційні (прибуткові) та некомерційні (неприбуткові). Надходження некомерційних організацій не оподатковуються і не розподіляються між акціонерами. Відповідно до завдань, визначених у статті, прибуток некомерційної організації спрямовується не забезпечення обслуговування її клієнтів. Водночас усі доходи, отримані такою організацією від діяльності, що не пов’язана з її основною місією, оподатковується.

Джерело фінансування. Третій вид класифікації послуг базується на участі уряду у фінансуванні їх постачальників. Невідмінно від комерційних організацій, які надають перевагу послугам із високим рівнем рентабельності державні підприємства (зокрема, “Укрпошта” та “Укрзалізниця”) надають послуги, що мають соціальні значення. Іноді такі послуги надаються на межі рентабельності.

Класифікація послуг

Успіх організації на конкурентному ринку залежить від її здатності зрозуміти, як споживач приймає рішення про купівлю, та обрати переконливі способи презентації продукту (послуги).

Послугу можна розглядати як нематеріальну частину комплексного товару, від структури якого залежить тип процесу прийняття споживачем рішення щодо купівлі.

Товари, в яких переважає матеріальна складова впливають на органи чуття споживача. Вони відчутні завдяки наявності таких характеристик, як колір розмір, стиль та інших. Процес прийняття рішення про купівлю у цьому випадку належить до сенсорного типу, бо поведінка споживача перебуває головним чином під впливом враження від сприйняття перед купівлею відчутних характеристик товару.

Товари в яких збалансовані матеріальна та нематеріальна складові можуть бути оцінені лише після їх купівлі. У процесі споживання таких товарів покупець набуває досвіду, який надалі матиме вирішальне значення при виборі продукту. Такий тип прийняття рішення споживача має назву досвідний.

Товари в яких переважає нематеріальна складова не можуть бути проілюстровані чи показані до їх надання. Споживач не має можливості перед купівлею послуги оцінити всі її переваги (недоліки), оскільки через вплив комплексу “4Не” рівень якості обслуговування може змінюватися навіть від попередньої до наступної купівлі. Рішення споживача залежатиме від довіри до виконавця, рівень якої може бути суттєво підвищений не лише на основі надання якісного продукту, а й завдяки цілеспрямованому поширенню позитивної інформації. У протилежному випадку недостатня поінформованість може спричинити зменшення впевненості споживачів і відмову від купівлі. Такий тип прийняття рішення називають довірчим, він найбільш суб’єктивний.

При оцінюванні якості сервісу порівнюються отримані враження з передкупівельними очікуваннями.

Споживча оцінка якості послуг має для їх виробників стратегічне значення, тому необхідно не лише вимірювати середню споживчу оцінку, а й спрямовано визначати не задоволених споживачів, спонукати їх до обговорення їхніх вражень.

Один із найважливіших напрямів покращення якостей послуг – виявлення незадоволених клієнтів. Адже далеко не всі, хто отримав недостатньо якісні послуги, відразу висловлюють свої негативні враження. Значна їх частина обмежується тим, що без будь яких пояснень не звертається більше до компаній. Водночас існує простий і надійний спосіб відновлення компанією втраченої репутації і повернення незадоволених клієнтів. Вчені Стефан Такс і Стефан Браун розробили стратегію підтримання рівня задоволення і вірності клієнта компанії, яке реалізується у такій послідовності:

Крок 1. Визначення причини незадоволеності. Лише 5–10% незадоволених клієнтів відверто (часто емоційно) говорять про причини незадоволення. Решту 90–95 % стають клієнтами інших організацій, активно поширюючи при тому негативну інформацію про компанію – джерело незадоволення. Тому головне завдання працівника сервісної організації – обов’язково визначити правдиве враження про компанію та її послуги.

Крок 2. Вирішення проблем клієнта. Одного разу висловивши своє незадоволення, клієнти очікують зміни ситуації на краще тому шлях до виправдання очікувань клієнтів – по перше навчити співробітників залагоджувати конфліктні ситуації і, по друге, надати їм можливості вирішувати проблеми.

Крок 3. Визначення взаємозв’язку між сервісними невдачами та їх класифікація. Цей крок відображає концепцію організаційного навчання або здатність підвищення продуктивності праці, що ґрунтується на попередньому досвіді.

Крок 4. Використання інформації для покращення обслуговування в цілому. Компанія розробляє плани з діяльності окремих підрозділів і всієї компанії на основі інформації про клієнта (у тому числі причини його незадоволеності). Завдяки такому підходу з’являється можливість усунути проблемні місця у якості обслуговування.

Управління маркетингом послуг

Маркетинг послуг – це спрямована на споживача і прибуток компанії діяльність, результатом якої є задоволення потреб у нематеріальних видах товарів, або в корисному ефекті.

Під час аналізу особливостей управління маркетингом послуг будемо використовувати вже відомий комплекс “4Р”.

Товар (послуга) Через різне співвідношення матеріальної і нематеріальної складових у продукті і послузі розробка комплексу маркетингу сервісної компанії пов’язане з необхідністю вирішення додаткових проблем під час формування трьох характеристик послуг:

• Унікальність. Багато представників різних видів бізнесу сьогодні намагаються відрізнити свій основний товар шляхом зміцнення усіх його рівнів новими послугами (тобто шляхом диференціації товару) або покращення додаткових послуг завдяки залученні службовців ззовні.

• Брендинг. Важливий аспект у маркетингу товару – це вибір стратегії брендингу. Однак послуги невидимі, тому розроблення їх бренда значно складніше. Хоча робити це необхідно, оскільки бренд сервісної організації істотно впливає на рішення споживача.

• Керованість (управління корисністю) послуги. Більшістю послуг складно керувати через вплив комплексу “4Не”. Тому керування послугою (як центральним складником комплексу маркетингу) має бути узгоджене із зусиллями спрямованими на регулювання споживчого попиту. Це називається керованістю (управлінням корисністю) послуги.

Сервісні організації мають керувати корисністю пропозиції так, щоб узгодити:

1) тривалість циклу попиту (наприклад, один день, тиждень, місяць або рік) і

2) обсяг активів організації, необхідних для обслуговування цього циклу. Узгодженість вказаних параметрів дозволить максимізувати повернення інвестицій.

Ціна. Ціна відіграє дві важливі ролі: у формуванні ставлення споживача до послуги (як основа закріплення конкретної позиції послуги у його свідомості) та в управлінні маркетингом послуги (зокрема, в регулюванні рівня попиту на послугу).

Комплекс “4Не” – суттєва перешкода для оцінювання якості послуги споживачами, тому за відсутності інших очевидних характеристик послуги орієнтиром щодо рівня її якості споживачів слугує ціна.

Багато видів комерційних підприємств встановлюють гнучкі ціни, сутність яких полягає у зміні рівня ціни, залежно від часу доби, дня тижня, місяця та сезонну для зменшення амплітуди коливань попиту.

Розподіл (чи місце продажу) – це основний чинник у розвитку сервісної маркетингової стратегії внаслідок нерозривності процесу надання та отримання послуги. Зараз сервісні служби надають різноманітні можливості купівлі послуг: телефоном, через Інтернет, шляхом відкриття філій у різних районах міста тощо.

Поява електронного розподілу через Інтернет значно спростила доступність послуг.

Комунікації. Значення маркетингових комунікацій для успішного просування багатьох видів послуг полягає в інформуванні споживачів про користь, яку вони отримують від купівлі послуги. Крім того, споживачі краще запам’ятають інформацію, якщо рекламні звернення будуть супроводжуватися графічним зображенням – персоніфікованим образом послуги.

Інша форма маркетингових комунікацій, пропаганда, відіграє основну роль у стратегії просування некомерційних (неприбуткових) послуг і деяких професіональних організацій. Некомерційні (неприбуткові) організації мають використовувати пропаганду для поширення інформацію про себе.

Послуги в майбутньому

Чого ми очікуємо від послуг у майбутньому? Звичайно ж, появи нових і покращених послуг та широкого спектру їх вибору. Значні зміни в пропозиції послуг відбудуться внаслідок впливу технологічного розвитку та еволюції просторової і глобальної економіки.

Технологічний прогрес швидко змінює сучасний асортимент послуг. Зростає кількість послуг, що надаються з використанням Інтернету.

Глобалізаційні процеси у світовій економіці, безперечно, впливають на сферу послуг. У майбутньому структура пропозиції послуг буде змінюватися у бік переважання частки тих їх видів, що задовольняють культурні (духовні) потреби. Деякі експерти прогнозують, що головні напрями економічних змін будуть визначені сучасними поглядами на структуру продуктів сервісних компаній, які потребують розвитку матеріальних ресурсів для створення послуг та удосконалення їх нематеріальних характеристик.

3.3. Ціноутворення

Природа і значення ціни

З погляду маркетингу ціна – це сума тих цінностей, які споживач віддає в обмін на право володіти або користуватися необхідною річчю чи скористатися послугою. Ціну називають по-різному: плата за навчання, квартплата, відсотки за кредит, страхові внески, винагорода, гонорар,плату за проїзд, тариф, оклад, комісійна винагорода, заробітна плата.

Рішення щодо встановлення цін, яке ухвалюють керівники відділів маркетингу, дуже важливі, бо ціна безпосередньо впливає на прибутки компанії. Це демонструє формула розрахунку прибутку, якою користується компанія:

Прибуток = (Ціна × Кількість реалізованої продукції) – Валові витрати

Значущість цієї залежності посилюється тим, що ціна впливає на кількість проданих одиниць товару. Більше того: оскільки обсяг збуту іноді впливає на витрати компанії внаслідок неоднакової ефективності виробництва за різних обсягів випуску, то ціна впливає й на витрати. Таким чином, рішення про встановлення ціни впливають як на виручку (валовий дохід) від продажу, так і на валові витрати компанії, а відтак ціноутворення – одна з найважливіших для маркетологів проблем.

Ціна в маркетингу викликає потребу уважно розглянути шість основні етапів її встановлення (рисунок 3–1)

Визначення цілей і обмежень, які слід враховувати під час ціноутворення

Для визначення ціни необхідно розглядати як цілі, так і обмеження, які звужують коло можливих варіантів вирішення цієї проблеми.

Інтереси компанії, що визначають роль ціни у її маркетингових і стратегічних планах називають цілями ціноутворення. В рамках цінової політики підприємство може визначити такі основні цілі:

• Забезпечення виживання. Для того щоб забезпечити роботу підприємства і збут своїх товарів, зберегти відносини з каналами збуту, підприємства змушені встановлювати низькі ціни в надії на сприятливу реакцію споживачів.

• Максимізація поточного прибутку. Підприємства здійснюють оцінювання попиту і витрат відносно різних рівнів цін і обирають ціну, яка забезпечить максимум надходжень поточного прибутку та максимум покриття витрат.

• Забезпечення лідерства за показниками якості товару. Висока якість створеного продукту дає підставу встановлювати високу ціну. Підприємство орієнтується на споживача серйозно і на тривалу перспективу.

• Забезпечення лідерства за показниками частки ринку. Підприємства переходять на максимально можливе зниження цін, намагаючись охопити значну частку ринку, знизити витрати і збільшити прибутки.

Чинники, що звужують межі, у яких компанія може встановлювати ціну, називають обмеженнями ціноутворення. Вони можуть бути зовнішніми і внутрішніми. До зовнішніх обмежень належить попит, дії уряду, реакція споживачів, політика конкурентів, учасників каналів збуту.

Інші обмеження, що впливають на ціну, виникають усередині самої компанії: витрати підприємства, новизна товару, належність товару до товарної лінії з певними цінами, також можливість зміни ціни й пов’язані з цим витрати, тип конкурентного ринку.

Ціна, яку призначає продавець, багато в чому зумовлена типом ринку на якому він веде конкурентну боротьбу. Економісти виділяють такі типи ринкових структур:

• Чиста конкуренція. Ціна встановлюється завдяки великій кількості продавців і покупців. Головне завдання цінової політики – орієнтуватися на динаміку ринкових цін.

• Чиста монополія. На цьому ринку ціна відіграє незначну роль, оскільки її рівень визначає монополіст, залежно від своїх цілей.

• Олігополія. На цьому ринку є невелика кількість продавців, які негайно реагують на цінову політику конкурентів. Кожен підприємець орієнтується не стільки на поведінку споживачів і свої витрати, скільки на конкурентів.

• Монополістична конкуренція. Тут існує широкий діапазон цін, отже, і багатоваріантність рішень щодо їх величини. На цьому ринку роль ціни є найзначнішою.

Оцінювання попиту і виручки від продажу

Основою для встановлення ціни на товар служить величина попиту споживачів на нього. Тому маркетологу необхідно перетворити оцінювання попиту на оцінювання рівня доходів, які компанія сподівається отримати продаючи товари для задоволення цього попиту.

Між попитом і ціною існує певне співвідношення, яке виражає закон попиту. Він твердить, що якщо ціни піднімаються – попит знижується. Наочно його можна відобразити за допомогою кривої попиту, яка показує, яку найбільшу кількість товару куплять споживачі за визначеною ціною. Проте на попит впливає не лише ціна. Економісти виділяють ще три ключові чинники попиту:

• Смаки споживачів. Вони залежать від багатьох чинників (демографічні характеристики, культурне оточення, технологічний рівень тощо).

• Ціна й доступність інших товарів. Зниження ціни на близькі товари-замінники й полегшення умов їх придбання зменшує попит на основний товар.

• Доходи споживачів. Під час зростання реального доходу споживачів зазвичай зростає і попит на товар.

Перші два чинники впливають на готовність споживача купити товар, а третій на його здатність. Разом із ціною ці чинники називають чинниками попиту або чинниками, які визначають готовність і здатність споживачів платити за продукти і послуги.

Для маркетолога необхідно знати, наскільки чутливий попит до змін ціни. Це можна встановити за допомогою коефіцієнта цінової еластичності попиту, який визначається як відношення відсоткової зміни величини попиту до відсоткової зміни ціни. Цінова еластичність (Е) виражається таким чином:

Залежно від значення коефіцієнта цінової еластичності виділяють три типи попиту: еластичний, нееластичний і попит з одиничною еластичністю.

Еластичний попит має місце в тих випадках, коли незначне зниження ціни призводить до значного зростання попиту. Тоді коефіцієнт цінової еластичності більший за одиницю.

Нееластичний попит має місце у випадках, коли незначне зниження ціни викликає менше за обсягом зростання попиту. За нееластичного попиту коефіцієнт цінової еластичності менший за одиницю.

Попит з одиничною еластичністю спостерігається, коли відносна величина зміни цін така сама, як відносна величина зміни попиту. Тут коефіцієнт цінової еластичності дорівнює одиниці.

Визначення взаємозв’язку між витратами, обсягом випуску і прибутком

Доходи – це гроші, які одержує компанія від продажу своїх товарів. Витрати – гроші, які вона виплачує своїм працівникам і постачальникам. Маркетологи проводять маржинальний аналіз і аналіз беззбитковості для встановлення взаємозв’язків між доходами і витратами за різних обсягів проданої продукції.

У рішеннях про встановлення цін важливу роль відіграють чотири види витрат: валові, постійні, змінні й маржинальні.

Валові витрати – загальні витрати, які компанія здійснює в процесі виробництва і збуту продукції.

Постійні витрати – сума витрат компанії, які залишаються незмінними і не залежать від обсягів виробництва і збуту.

Змінні витрати – сума витрат компанії, розмір яких безпосередньо залежить від обсягу виробництва і збуту продукції. Змінні витрати, обчислені з розрахунку на одиницю продукції, називають питомими змінними витратами.

Маржинальні витрати – це зміна валових витрат внаслідок виробництва і збуту однієї додаткової одиниці продукції.

Для визначення взаємозв’язків між витратами, обсягом виробництва і прибутком менеджери маркетингових служб часто використовують простий підхід, в основу якого покладено формулу розрахунку прибутку. Аналіз беззбитковості – це метод встановлення взаємозв’язків між валовим доходом і валовими витратами для визначення прибутковості за різних рівнів обсягу випуску і продажу продукції. Точка беззбитковості (ТБ) – це обсяг виробництва і збуту продукції, за якого величина валового доходу дорівнює величині валових витрат і за перевищення якого компанія починає одержувати прибуток.

Використовуючи наведені вище види витрат, ТБ в натуральному вимірюванні можна вираховувати таким чином:

де ТБ – точка беззбитковості,

ВП – постійні витрати,

Ц – ціна одиниці продукції,

ВЗп – змінні витрати на одиницю продукції.

Завдяки своїй простоті аналіз беззбитковості широко використовується в маркетингу. Найчастіше його застосовують для визначення впливу на прибуток зміни ціни, постійних і змінних витрат.

Вибір орієнтованої ціни

Основне завдання маркетолога, який встановлює ціну на товар, полягає в тому, щоб правильно визначити орієнтовну ціну, якою він може скористатися як найприйнятнішою. Для цього використовують такі чотири підходи:

1) ціноутворення на основі оцінки попиту;

2) ціноутворення на основі витрат;

3) ціноутворення з орієнтацією на прибуток;

4) ціноутворення із врахуванням конкуренції.

Хоча ці підходи розглядаються окремо, на практиці деякі з них можуть поєднуватися, і кваліфікований маркетолог, визначаючи орієнтовну ціну, зазвичай використовує кілька підходів.

1) Ціноутворення на основі оцінки попиту. Даний підхід включає:

• “Збирання вершків” – випускаючи на ринок новинку компанія встановлює первинну ціну на тому надзвичайно високому рівні, який готові платити споживачі, що справді зацікавлені в цьому товарі. Після задоволення попиту цих споживачів компанія знижує ціну, щоб привернути наступний, чутливіший до ціни сегмент споживачів. Діючи таким чином, компанія послідовно “збирає вершки” з різних сегментів ринку поетапним зниженням цін. Стратегія “збирання вершків” ефективна за таких умов:

1) існує доволі велика кількість потенційних клієнтів, готових негайно купити товар за високою початковою ціною, яка забезпечує достатню прибутковість продажу;

2) висока початкова ціна не привертає конкурентів;

3) зниження ціни призводить лише до незначного збільшення обсягу продажу і зменшення витрат на одиницю продукції;

4) споживачі сприймають високу ціну як ознаку високої якості.

• Проникнення на ринок – компанія встановлює на новий товар низьку початкову ціну, яка потрібна для найшвидшого залучення великої кількості покупців.

Умови, що сприяють встановленню ціни проникнення:

1) покупці у більшості сегментів ринку чутливі до ціни:

2) низька початкова ціна відвертає конкурентів від виходу на цей ринок;

3) зі зростанням обсягів виробництва істотно скорочуються його витрати, а також витрати на розподіл товару.

• Престижне ціноутворення – споживачі іноді розглядають ціну як показник якості або престижності товару. У цьому випадку зменшення ціни нижче певного рівня призводить до фактичного падіння попиту на товар. Стратегія престижного ціноутворення передбачає призначення високої ціни для залучення насамперед споживачів, які піклуються про своє суспільне становище.

• Ціноутворення за принципом цінової лінії – компанія, що продає не одиничний товар, а цілий асортимент товарів, може встановлювати на них ціни, відокремлені одна від одної певними інтервалами. Цей метод ціноутворення доцільний і тоді, коли виробники створюють товари, що потребують різних цінових рівнів з огляду на їхні конструктивні особливості

• Не округлені ціни – цей метод передбачає встановлення цін на кілька гривень або копійок нижче за круглі числа. Згідно з теорією, часто підтверджуваною практикою, якщо ціна знижується з 500 до 499 грн, то попит зростає.

• Цільове ціноутворення – виробники іноді прогнозують ціну, яку споживачі готові заплатити за порівняно дорогий товар. Потім, відштовхуючись від націнок, які зазвичай застосовують роздрібні й оптові торговці, виробники виконують обернений розрахунок для визначення ціни, яку вони самі можуть запропонувати оптовим торговцям за цей товар.

• Пакетне ціноутворення –кілька товарів пропонуються за єдиною, “пакетною” ціною. Цей метод ґрунтується на тому, що споживачі іноді більше цінують набори продуктів або послуг, ніж окремі товари з набору. Причина тут є, по-перше, це – вигоди для споживача; по-друге, підвищений рівень задоволеності споживача. Крім того, пакетне ціноутворення забезпечує нижчі валові витрати для покупців і нижчі маркетингові витрати для продавців.

2) Ціноутворення на основі витрат. Дуже часто при встановленні ціни компанія за основу своєї ціни бере витрати виробництва. Ціну встановлюють, додаючи до величини витрат на виробництво і маркетинг суму, достатню для покриття накладних витрат і забезпечення прибутку. До даного підходу відносять:

• Ціноутворення за принципом стандартної націнки – цей метод полягає у додаванні до собівартості всіх виробів, що належать до певного класу товарів, фіксованої відсоткової націнки. Розміри такої націнки залежать від типу роздрібного магазину та від певного виду товару

• Ціноутворення за принципом “витрати плюс” – він полягає у тому, що під час розрахунку ціни до суми повних витрат на виробництво товару додають певну націнку.

Існує два різновиди цього методу:

Ціноутворення за принципом “витрати плюс відсоток від витрат” передбачає додавання до повних витрат на одиницю продукції встановленого відсотка.

Ціноутворення за принципом “витрати плюс встановлена винагорода” передбачає відшкодування витрат, не залежно від їх розміру і одержання прибутку у вигляді певної винагороди. Цей метод поширений для встановлення ціни на бізнес-послуги.

• Ціноутворення за принципом кривої освоєння – метод ґрунтується на відомій концепції, яка стверджує, що питомі витрати більшості продуктів і послуг знижуються на 10-30% за кожного подвоєння компанією обсягу їх виробництва і збуту. Це зниження або постійне, або ж достатньо передбачуване, щоб можна було математично розрахувати собівартість одиниці продукції.

3). Ціноутворення з врахуванням прибутку. Фахівець, відповідальний за встановлення ціни, може скористатись методами ціноутворення з урахуванням прибутку для узгодження доходів і витрат. Ці методи передбачають встановлення певного обсягу цільового прибутку в абсолютній сумі або у відсотковому відношенні до обсягу продажу чи інвестованого капіталу. При цьому можна скористатись такими методами:

• Ціноутворення за принципом забезпечення цільового прибутку – у цьому разі ціну можна розрахувати виходячи із такого співвідношення:

П = Ц х К – (ВП + (ВЗп х К)),

де Ц – ціна,

К – кількість проданих (вироблених товарів),

ВП – постійні витрати,

ВЗп – змінні витрати на одиницю продукції.

• Ціноутворення за принципом забезпечення цільової рентабельності продажу – метод передбачає можливість отримання прибутку у розмірі певного відсотка від обсягу збуту. Алгоритм розрахунку ціни в цьому випадку має такий вигляд:

Пц = ДВ – ВВ

Пцз = Пц / ДВ

ДВ = Ц × К

ВВ = ВП + ВЗп × К

Ц = ВВ × (1+ Пцз) К

де: Пц – цільовий прибуток,

Пцз – цільовий прибуток від збуту,

ДВ – валовий дохід від продажу,

ВВ – валові витрати.

• Ціноутворення за принципом забезпечення цільової прибутковості інвестованого капіталу – метод встановлення цін спрямовано на досягнення поставленої мети за річним обсягом прибутку на інвестований капітал (RОІ).

4). Ціноутворення із врахуванням конкуренції. Іноді ціни встановлюють радше з урахуванням поведінки конкурентів і ринку, ніж на основі витрат, попиту або прибутку. При цьому використовують такі підходи:

• Традиційне ціноутворення – у галузях, де ціну на товари диктують традиції, встановлені канали розподілу або інші конкурентні чинники, використовують метод традиційного ціноутворення.

• Встановлення ціни вищої, нижчої або на рівні ринкових цін – у маркетолога часто складається власне уявлення про ціну конкурента або про ринкову ціну. Спираючись на це уявлення як відправну точку для ціноутворення на товари своєї компанії, він може встановлювати ціни вище, нижче або на рівні ринкових.

• Ціноутворення за принципом “збиткового лідера” –цей метод ціноутворення передбачає, що компанії навмисне продають будь-який товар дешевше за його звичайну ціну для привернення уваги споживачів. У цьому випадку мета ціноутворення – не збільшення обсягу прибутку за рахунок продажу основного товару, а залучення споживачів з розрахунком на те, що вони купуватимуть інші товари, які продаються з великими націнками.

Встановлення прейскурантної ціни

Менеджеру необхідно встановити певну прейскурантну або базову ціну з урахуванням усіх чинників, що впливають на ціноутворення.

Продавець має вирішити, яку стратегію він буде застосовувати: єдиних цін чи гнучких цін.

Стратегія єдиних цін полягає у встановленні однакової ціни для подібних за своїми характеристиками споживачів, які купують однаковий товар в однаковій кількості за однакових умов.

Стратегія гнучких цін, навпаки, полягає у пропозиції подібним покупцям однакового товару в однаковій кількості за різними цінами.

Гнучке ціноутворення дає продавцю свободу маневру, встановлюючи остаточну ціну, яка визначається залежно від чинників попиту, витрат і конкуренції.

Встановлюючи остаточну прейскурантну або базову ціну, необхідно враховувати вплив цієї ціни на саму компанію, її споживачів і конкурентів.

Вплив на компанію. Якщо компанія має справу з більш як одним товаром, то, ухвалюючи рішення про ціну окремого товару, необхідно враховувати ціну й інших товарів, що входять до цього товарного асортименту або до взаємопов’язаних асортиментних груп товарів.

Працюючи з багатьма товарами, менеджер може скористатися методом ціноутворення в межах товарної лінії, який передбачає встановлення цін на всі товари, що належать до цієї товарної лінії. При цьому менеджер прагне призначати ціни з таким розрахунком, щоб покрити валові витрати й отримати прибуток від групи в цілому. Ціноутворення в межах товарної лінії передбачає визначення:

1) найдешевшого товару і його ціни:

2) найдорожчого товару і його ціни:

3) диференційованих цінових значень для решти товарів у складі певного асортименту.

Цінові відмінності між товарами асортиментної групи мають бути зрозумілими споживачам і збігатися з різницею в ціннісних уявленнях щодо запропонованих товарів.

Вплив на споживачів. Встановлюючи ціни, роздрібні торговці мають враховувати ті чинники, які впливають на ступінь задоволення сподівань або на сприйняття кінцевими споживачами.

Вплив на конкурентів. Будь-яке рішення менеджера компанії щодо цін відразу ж стає відомим більшості конкурентів, які можуть відповісти зміною цін на свої товари. Тому менеджер, котрий встановлює остаточну прейскурантну або базову ціну, має передбачити дії конкурентів. Незалежно від того, його компанія – ціновий лідер або послідовник, вона намагатиметься уникнути цінових війн, бо в них жодна із компаній галузі не одержує задовільного прибутку.

Використання спеціальних поправок щодо прейскурантної ціни

Існують три окремі методи виправлення прейскурантних або базових цін:

1) знижки;

2) заліки;

3) виправлення за географічним принципом.

Знижка – це зменшення прейскурантної ціни, яке пропонує продавець покупцю як винагороду за дії, сприятливі для продавця. Для маркетингової стратегії особливо важливе значення мають чотири види знижок:

1) знижки за обсяг проданого товару:

2) сезонні знижки:

3) торговельні знижки;

4) знижки за прискорення оплати.

Знижки за обсяг. Щоб заохочувати споживачів до придбання більшої кількості товару, компанії, які діють на всіх рівнях каналу розподілу, використовують знижки за обсяг замовлення. Така знижка - це сума зниження ціни одиниці продукції за умови купівлі більшої партії товару. Знижки за обсяг бувають двох видів: звичайні та накопичувальні. Звичайні знижки за обсяг замовлення надаються на підставі великого обсягу окремих закупівель. Накопичувальні знижки за обсяг мають використовуватись у разі великого обсягу закупівель товару протягом певного періоду (зазвичай, протягом року). Ці знижки, порівняно зі звичайними, набагато краще заохочують до здійснення повторних купівель одним покупцем.

Сезонні знижки. Аби заохотити покупців до завчасного створення запасу товарів, на які існує сезонний попит, виробники часто пропонують сезонні знижки. Вони слугують так само винагородою гуртовим і роздрібним торговцям за ризик, на який вони йдуть, збільшуючи витрати щодо ведення обліку, управління і зберігання товарних запасів у період, коли на них відсутній попит.

Щоб винагородити гуртовиків і роздрібних торговців за маркетингові дії, які вони виконуватимуть у майбутньому, просуваючи товар докінцевого покупця, виробники часто пропонують їм торговельні знижки. Ці знижки означають зменшення прейскурантної або базової ціни й надаються посередникам, які працюють у каналі розподілу з урахуванням: 1) їхнього місця в каналі: 2) маркетингових заходів, які вони мають проводити.

Щоб заохотити роздрібних торговців до якнайшвидшого розрахунку, виробники пропонують їм знижки за прискорення оплати.

Заліки пропонуються покупцям за певні дії й дають змогу зменшити прейскурантну або базову ціну. Виділяють декілька видів заліків:

1.Товарообмінний. Продавець може знизити прейскурантну ціну нового товару за умови здачі старого. Товарообмінні заліки – ефективний метод зменшення для покупця роздрібної ціни, що не потребує формального зниження прейскурантної ціни.

2. Заліки з метою заохочення просування товару. Продавці, які входять до складу каналу розподілу, можуть претендувати на отримання заліків з метою заохочення просування товару. Це спосіб заохочення зусиль посередників, які здійснюють маркетингові заходи для якнайшвидшого просування товару на ринок. Серед різноманітних видів цих заліків можна назвати грошові виплати або надання додаткової кількості “безкоштовних товарів”.

Виправлення за географічним принципом. Виробники, а іноді й оптові торговці вносять до своїх прейскурантних цін географічні поправки, які відображають обсяг витрат на транспортування товару від продавця до покупця. Виділяють такі методи встановлення цін за географічним принципом:

1) установлення ціни ФОБ у місці походження товару;

2) ціноутворення за принципом єдиної ціни доставки.

Ціноутворення ФОБ у місці походження товару. Використовуючи цей метод, продавець сплачує вартість вантаження товару на транспортний засіб, що використовується (борт судна, залізничний вагон або вантажівка). Усі права на товар переходять до покупця в місці відвантаження. З цієї миті він бере на себе відповідальність за вибір способу транспортування, оплату всіх транспортних витрат і за подальше поводження з товаром.

Ціноутворення за принципом єдиної ціни доставки. Цей метод передбачає, що ціна, призначена продавцем, включає всі транспортні витрати. Виділяють чотири методи ціноутворення за принципом єдиної ціни доставки:

1) єдине зональне ціноутворення;

2) багатозональне ціноутворення;

3) ціноутворення ФОБ із поглинанням доставки;

4) ціноутворення на основі базового пункту.

За єдиного зонального ціноутворення всі покупці платять за товари однакову ціну незалежно від їх віддаленості від продавця. За багатозонального ціноутворення компанія ділить збутову територію на кілька географічних районів або зон. Усі покупці, які перебувають у межах окремої зони, платять однакову ціну за доставку, тоді як ціни між зонами змінюються залежно від транспортних витрат на доставку товару в певну зону, від рівня конкуренції й попиту в межах цієї зони. За ціноутворення ФОБ із поглинанням доставки продавець нараховує ціну з оплатою доставки. У цьому разі покупець має право відрахувати з прейскурантної ціни товару витрати на його доставку, а продавець погоджується: сплатити всі документально підтверджені транспортні витрати. Метод ціноутворення на основі базового пункту полягає в тому, що продавець вибирає один або кілька географічних районів як базовий пункт і стягує з покупця суму, що дорівнює прейскурантній ціні і транспортним витратам на доставку товару із цього пункту.

Установлення остаточної ціни – це, без сумніву, складний процес. Проте завдання стає ще важчим, коли зважати на юридичні й нормативні документи з питань ціноутворення. Юридичне регулювання ціноутворення передбачає розгляд таких прийомів:

1) фіксація цін;

2) цінове розрізнення;

3) шахрайське встановлення цін;

4) ціноутворення за географічним принципом;

5) демпінгове (“хижацьке”) ціноутворення.

Практика змови між компаніями про встановлення певного рівня називається фіксацією цін. Згідно із законами України “Про ціни і ціноутворення”, “Про захист від недобросовісної конкуренції” та нормативно-правовими актами практика фіксації цін незаконна. Коли два або більше конкурентів явно або приховано домовляються про встановлення цін, така практика називається горизонтальною фіксацією цін.

Вертикальна фіксація цін має місце, коли незалежний покупець і продавець (виробник і роздрібний торговець) укладають угоду про контролювання цін, згідно з якою продавець не може продавати товар за ціною, що нижча від найменшої роздрібної ціни.

Закон України “Про захист прав споживачів” забороняє цінове розрізнення, тобто практику стягування різних цін із різних покупців за товар, подібний за показниками сортності та якості. Проте не всі випадки цінового розрізнення незаконні: такими визнаються лише ті, що зумовлюють істотне послаблення конкуренції або утворення монополій.

Заявлені ціни, які вводять покупців в оману, належать до категорії шахрайського ціноутворення. Виділяють п’ять найпоширеніших прийомів такого шахрайства:

1) заманювання і переведення;

2) пропонування товару за зниженою ціною за умови купівлі додаткового товару;

3) порівняння цін товарів, порівнюваних за своєю ціннісною значущістю;

4) порівняння з рекомендованими цінами;

5) порівняння з попередньою ціною.

Важливо, щоб ті, хто приймає рішення щодо цін, керувалися етичними нормами.

Установлення ціни за географічним принципом є законним методом ціноутворення за умови, коли немає змови про встановлення цін. З погляду антимонопольногозаконодавства ціноутворення на підставі базового пункту може розглядатись як протиправне, якщо наявні неспростовні докази змови про встановлення цін. Методи ціноутворення за географічним принципом зазвичай вільні від юридичних і нормативних обмежень, за винятком тих випадків, коли мають місце заборонені законом змови, спрямовані на послаблення конкуренції, а також заборонена згідно із законом цінова дискримінація.

Практика встановлення надзвичайно низької ціни на товар з метою витіснення конкурентів із галузі має назву демпінгового ціноутворення. Щойно конкурентів усунуто, компанія знову підвищує свої ціни. Подібна практика заборонена законодавством.

3.4. Управління каналами збуту. Маркетингова логістика

Природа і важливість маркетингових каналів

Під маркетинговими каналами розподілу розуміють маркетингові шляхи, якими продукція переміщується від місць виробництва чи видобутку до місць споживання, зупиняючись у певних пунктах, переходячи від одного пункту до іншого. Такі канали складаються із сукупності компаній чи окремих фірм, які беруть на себе зобов’язання або допомагають передати комусь іншому право власності на продукти чи послуги на шляху від виробника до споживача.

Отже, маркетингові канали забезпечують рух товарів від виробника через посередників до кінцевого споживача. Посередники можуть називатися по-різному і виконувати різні функції. Деякі з них купують продукцію безпосередньо у продавця, складують її, а потім перепродають покупцеві. Їхня роль полягає у тому, щоб продавець і покупець знайшли один одного.

Значущість посередників стане ще очевиднішою, якщо звернути увагу на їхні обов’язки й на ту цінність, яку вони створюють для покупця. Саме посередники забезпечують найкращий збут товарів, оскільки доправляють товар саме туди, де перебуває покупець, надають йому сервісне обслуговування з продажу та підтримують зв’язок із виробником.

Без залучення посередників компанії-виробники мали б контактувати із споживачами за принципом “усі з усіма”. Залучення посередника дозволяє кожній компанії-виробникові зв’язуватися лише з тим, хто, у свою чергу, спілкується з кінцевими клієнтами.

Посередники забезпечують рух продукції від виробника до споживача, виконуючи три основні функції:

• укладання угод, що включає придбання, продаж і ризики, пов’язані зі зберіганням продукції у період між надходженням товару і його збутом;

• забезпечення логістики: оптимізація збирання, зберігання і розподіл продукції;

• сприяння продажу: допомога виробникам у залученні та обслуговуванні споживачів.

При цьому в межах маркетингового каналу мають виконуватись усі три функції, навіть якщо в кожній із них виступатиме не кожен учасник каналу. Зазвичай функції між учасниками каналу розподіляються під час переговорів

Споживач також отримує вигоду від відносин із посередниками. Наявність саме тих товарів, які потрібні покупцеві, саме в той час, коли в них виникає потреба, і безпосередньо в тому місці, де вони необхідні, – ось результат належної роботи маркетингових каналів.

Інакше кажучи, маркетингові канали дають змогу створювати цінність для споживача через чотири типи корисності: корисність часу, місця, форми, володіння. Корисність часу полягає в тому, що будь-який продукт або послугу можна отримати тоді, коли забажає споживач. Корисність місця перебування означає те, що продукт чи послуга можуть бути доступними там, де це зручно клієнтові. Корисність форми передбачає надання товарам та послугам саме тієї форми, яка має найбільшу корисність для споживача. Корисність володіння означає, що посередники допомагають покупцям отримати продукт чи послугу.

Структура й організація каналу

Продукція може надходити від виробника до споживача різними шляхами, і завдання маркетолога – знайти серед багатьох можливих варіантів найкращий.

Залежно від кількості рівнів канали розподілу можуть бути прямими і непрямими.

Прямі канали передбачають безпосередній продаж продукції виробником кінцевому споживачеві.

Непрямі включають в себе декілька посередників, які виконують певні функції по розподілу товарів. Непрямі канали можуть бути таких типів: однорівневий, дворівневий, трьохрівневий.

Однорівневий канал найчастіше використовують у тих випадках, коли роздрібний торговець здатний здійснювати великі закупівлі або ж коли товарно-матеріальні витрати занадто великі, щоб працювати через оптові компанії.

Дворівневий канал, у якому додатковою ланкою виступає оптовик, зручний у галузях, насичених продукцією низької собівартості, що часто купується із невеликими обсягами поставок.

Трьохрівневий канал передбачає найбільшу кількість проміжних ланок. Він підходить для ринків із багатьма виробниками й роздрібними торговцями. У такому випадку для узгодження обсягу великих постачань потрібен окремий агент.

Прогрес в електронній торгівлі відкрив нові перспективи в напрямі наближення до покупців і створенні споживчої цінності.

Інтерактивні електронні технології уможливили створення електронних маркетингових каналів, які використовують Інтернет з метою забезпечення доступності продуктів і послуг для споживання або використання споживачами чи організаціями. Унікальною ознакою цих каналів стало поєднання електронних і традиційних посередників, щоб покупці мали максимальну корисність часу, місця, форми й володіння.

Електронні посередники можуть укладати угоди та сприяють продажу доволі ефективно й за нижчою ціною, ніж традиційні посередники. Це відбувається завдяки використанню переваг інформаційних технологій. Однак електронні посередники не здатні виконувати логістичні функції для товарів, що мають матеріальну форму це залишається за традиційними посередниками або за виробником.

Компанії дедалі частіше використовують канали прямого маркетингу. Це дає споживачеві змогу купувати товари, взаємодіючи з різними засобами поширення реклами без особистого зв’язку із продавцем. Прямий маркетинг включає збут на основі замовлень, продаж через каталоги, телемаркетинг і продаж через телевізійні “магазини на дивані”.

В окремих випадках виробники користуються системою подвійного розподілу, яка являє собою схему, що дає змогу доставити споживачеві одну і ту саму продукцію кількома – двома і більше – типами каналів. Останні нововведення в галузі маркетингових каналів полягають у використанні стратегічних об’єднань каналів, за допомогою чого одна торговельна марка використовує канали, що належали чи були створені для іншої марки.

Структури товарних каналів для споживачів і промисловості охоплюють різноманітні форми, що ґрунтуються на кількості й типах посередників. Щоб зрозуміти, як ці канали функціонують на практиці, важливо знати роль, яку виконують ці посередники.

Комерційні оптовики – це незалежні компанії, які використовують право власності для продажу товарів на ринку.  Вони розподіляються на універсальні та спеціалізовані, залежно від кількості виконуваних функцій. Існує два типи універсальних оптовиків. Оптовики широкого призначення виконують великий обсяг комерційної діяльності і всі функції каналів.

Оптовики вузького спектра пропонують порівняно вузький вибір товарів, але він широкий у самій товарній лінії. Вони наявні в усіх каналах. Розрізняють 4 основні типи вузьких оптовиків. Стелажні продавці оздоблюють полиці і стенди, на яких виставляють товар у роздрібних магазинах, виконують усі функції каналів і продають за накладними роздрібним торговцям. Це, у свою чергу, означає збереження ними назви товарів і виставлення рахунків роздрібним торговцям лише за товари, що були продані.

Дрібнооптові продавці використовують тільки назву товару і збувають його тільки покупцям, які звертаються до них, платять за товар готівкою й самі вивозять придбаний товар. Оптовики-комівояжери – це малі оптовики з невеликими товарними складами, з яких вони завантажують свій транспорт для вивезення товару роздрібним торговцям. Вони зазвичай мають справу з обмеженим асортиментом товарів, які швидко псуються і продаються безпосередньо з вантажівок в оригінальній упаковці за готівку.

Агенти і брокери. На відміну від комерційних оптовиків, агенти і брокери не дають назви комерційним товарам і виконують менше функцій каналів. Вони отримують прибутки від комісійного продажу чи плати за надані ними послуги, тоді як комерційні оптовики мають прибуток від продажу товару, яким вони володіють.

Агенти виробника працюють на кількох виробників і, як правило, мають виключні права представляти виробників на певній території. Агенти виробника виступають у ролі помічників із продажу на будь-якій території і в цілому відповідальні за функціонування каналів, передусім з питань продажу. Для порівняння: агенти з продажу представляють одного виробника і відповідальні за всі його маркетингові функції. Вони створюють план заохочення споживачів, встановлюють ціни, визначають політику розподілу й дають рекомендації щодо стратегії продажу товару.

Брокери – це незалежні компанії чи фізичні особи, основне завдання яких – звести покупця і продавця разом для продажу. Брокери, на відміну від агентів, зазвичай не мають тривалих відносин із покупцем чи продавцем, але вони укладають угоди між двома сторонами і потім виконують інші обов’язки, що випливають з укладеної угоди.

Філії та офіси виробника. На відміну від комерційних оптовиків, агентів, брокерів, філії виробника та власні торгові будинки передбачають розширення обов’язків виробника, що ними володіє. Виробники беруть на себе гуртові функції, коли немає посередників для виконання такої роботи, обмаль покупців чи вони самі географічно скупчені, коли замовлення великі або потребують особливої уваги.

Вертикальні маркетингові системи й партнерство у каналах. Традиційні маркетингові канали – це вільно пов’язана мережа незалежних виробників і посередників, об’єднаних для розповсюдження продуктів і послуг. Часом для досягнення потрібних результатів із розподілу товарів необхідно вживати додаткових заходів. Ці нові заходи називаються системами вертикального маркетингу й партнерства у каналах. Вертикальні маркетингові системи професійно керовані й централізовано упорядковані для досягнення економії на масштабі та більшого маркетингового ефекту.

Корпоративні системи. Комбінацію послідовних стадій виробництва та розподілу під єдиним володінням називають корпоративною вертикальною маркетинговою системою. Наприклад, виробник може володіти посередником на наступному рівні каналу. Ця практика має назву інтегрування вперед. Практика, за якої роздрібний торговець контролює виробництво має назву інтегрування назад.

Компанії, які бажають скоротити витрати на дистрибуцію й одержати більший контроль над джерелами постачання чи перепродажу своїх продуктів, використовують інтеграцію одночасно вперед і назад. Обидва типи інтеграції збільшують капіталовкладення компанії й заплановані витрати. З цієї причини багато компаній надають перевагу договірним вертикальним маркетинговим системам для досягнення ефективності каналів і результативності маркетингу.

Договірні системи. У системі договірного вертикального маркетингу незалежне виробництво і компанії-дистриб’ютори об’єднують свої зусилля на договірній основі для досягнення спільного маркетингового впливу, якого вони не можуть досягти самостійно.

Розрізняють три типи договірних систем. Добровільні мережі під захистом оптовика включають оптового торговця, який розвиває договірну діяльність із невеликими незалежними роздрібними торговцями для стандартизації та координації закупівель, комерційних програм і управлінської діяльності з продажу. Роздрібні кооперативи – це вертикальні маркетингові системи, у межах яких малі незалежні роздрібні торговці створюють організацію, що розпоряджається оптовими потужностями кооперативно.

Найпоширенішим різновидом договірних систем виступає франчайзинг – договірна угода між батьківською компанією й особою або компанією-партнером, що дозволяє діяти в певній галузі під добре відомим ім’ям франчайзера та відповідно до встановлених ним правил. Найвідоміші чотири види франшиз:

• роздрібні франчайзингові системи під захистом виробника,

• оптові франчайзингові системи під захистом виробника,

• франчайзингові роздрібні системи під захистом компаній, які надають послуги

• франчайзингові системи під захистом компаній, що пропонують послуги.

Керовані системи. Керовані вертикальні маркетингові системи досягають упорядкування на послідовних стадіях виробництва й дистрибуції завдяки розміру і впливу одного учасника каналу.

Партнерство в каналах створюється на основі укладання угод і узгодження дій між членами каналу стосовно замовлень і дистрибуції товарів виробника до кінцевого покупця. Головною ознакою партнерства у каналі стало спільне використання інформаційних і комунікаційних технологій із тим, щоб поліпшити обслуговування споживачів і зменшити час і витрати на виконання функцій каналів.

Вибір каналу й управління ним

Маркетингові канали не лише забезпечують взаємозв’язок виробника зі споживачами, а й надають ресурси, за допомогою яких компанії реалізують різні складники своїх стратегій. Тому вибір маркетингового каналу – це важлива складова маркетингової політики.

Вибір виробником маркетингового каналу залежить від цілої низки пов’язаних між собою чинників.

Зовнішнє середовище істотно впливає на вибір маркетингового каналу й методи управління ним. Становлення роздрібних мереж, яке відбулося за останні роки, стало причиною того, що цей спосіб нині вже не може задовольнити потреби споживачів, особливо у великих містах. Тому для реалізації великого обсягу товарів компанія намагається співпрацювати із супермаркетами, спеціалізованими магазинами й торговельними мережами через торговельних представників.

Споживчі чинники. Споживчі характеристики безпосередньо впливають на вибір маркетингового каналу і управління ним.

Товарні чинники. Товари високого рівня складності, унікальна продукція, а також товари з високим рівнем собівартості продаються, як правило, безпосередньо кінцевому покупцеві. Збут же простих і звичайних товарів низької собівартості відбувається через непрямі канали. Етап, на якому товар перебуває в життєвому циклі, так само впливає на маркетингові канали.

Корпоративні чинники. Фінансові, людські або технічні ресурси компанії також впливають на вибір каналу. Компанія, що випускає кілька видів продукції для певного ринку, може скористатися прямим каналом. Компанії ж із обмеженою товарною лінією залучають різних посередників.

Аспекти формування каналу. Визнаючи те, що до покупця веде одна дорога, і враховуючи чинники, про які щойно йшлося, маркетологи у виборі каналу й посередників зосереджуються здебільшого на трьох питаннях:

Які канали й посередники здатні найкраще охопити цільовий ринок?

Які канали й посередники найкраще задовольняють споживчі потреби цільового ринку?

Які канали й посередники найприбутковіші?

Охоплення цільового ринку. Існують три ступені розподілу: інтенсивний, ексклюзивний і вибірковий.

За інтенсивного розподілу компанія намагається збути свою продукцію через усю можливу кількість точок роздрібної торгівлі.

Ексклюзивний розподіл – пряма протилежність інтенсивному: збут продукції окремої компанії на певній території може вести тільки одна компанія роздрібної торгівлі.

Вибірковий розподіл займає проміжне місце між двома згаданими видами розподілу й передбачає вибір компанією кількох роздрібних торговельних точок на окремій території для розміщення цієї продукції. Такий розподіл поєднує переваги широкого охоплення ринку, характерні для інтенсивного розподілу, з можливістю контролю перепродажу, що властиво для ексклюзивного

Задоволення потреб клієнтів. Друге питання, яке належить з’ясувати, формуючи канал, – отримання доступу до каналів і посередників, які можуть задовольнити хоча б частину потреб клієнта, що виникають у нього під час купівлі товарів. Можна виокремити чотири категорії потреб: інформація, зручність, різноманітність і супровідні послуги.

Потреба в інформації виникає у споживача, коли він має доволі обмежений обсяг знань або хоче отримати певні відомості про той чи інший вид продуктів або послуг

У поняття зручність споживачі вкладають різний зміст: це і близькість магазину, і час його роботи тощо. Для інших споживачів зручність означає найменші витрати часу і відсутність перешкод.

Потреба в різноманітності – результат зацікавленості покупця різними типами продукції, які конкурують між собою і доповнюють один одного. Різноманітність неважко розпізнати за тим, наскільки широко і глибоко представлені різні типи продукції та торговельні марки в асортименті посередників, що намагаються привернути увагу споживача.

Супровідні послуги, що надаються посередниками, – це важлива купівельна вимога для таких продуктів, що потребує доставки, встановлення і кредиту.

Рентабельність. Третє питання, що потребує розгляду під час створення каналу, – рентабельність, яку визначають рівнем доходу від продажу з відрахуванням собівартості кожного учасники каналу й каналу в цілому.

Глобальні виміри маркетингових каналів. Маркетингові канали у всьому світі відображають традиції, звичаї, географію й економічну історію окремих країн і суспільств. Навіть за таких умов базові функції маркетингового каналу мають бути дотримані. Розуміння маркетингових каналів на глобальних ринках часто стає передумовою успішного маркетингу.

Через те, що канали складаються з незалежних осіб і компаній, на жаль, завжди існує загроза неузгодженості стосовно того, хто та які саме функції виконуватиме, як розподілятимуться прибутки, які продукти й послуги надаватимуться та ким, і щодо того, хто прийматиме остаточні рішення, пов’язані з каналами.

Конфлікт у маркетингових каналах виникає тоді, коли один із учасників каналу вважає, що інший своїми діями перешкоджає йому досягти своєї мети. У маркетингових каналах можуть виникати конфлікти двох типів: вертикальні і горизонтальні.

Вертикальний конфлікт виникає між різними рівнями в маркетинговому каналі, наприклад, між виробником і оптовиком чи роздрібним торговцем. Найпоширеніші три причини вертикального конфлікту. Перша виникає, коли учасник каналу минає іншого учасника і продає чи купує товари безпосередньо – таку практику називають антипосередництво. Друга причина – розподіл прибутку між учасниками каналу. Третя причина має місце, коли виробники вважають, що оптовики й роздрібні торговці не приділяють їхнім продуктам належної уваги.

Горизонтальний конфлікт виникає між посередниками на одному рівні в маркетинговому каналі, наприклад, між двома чи більше роздрібними торговцями, чи двома або більше оптовиками, які володіють однаковими брендами виробників. Спільними вважаються два типи причин горизонтального конфлікту. Перша – коли виробник збільшує покриття у певному географічному районі. Друга причина – коли різні типи роздрібних торговців продають товари однієї марки.

Кооперація в маркетингових каналах. Конфлікт може мати руйнівний вплив на роботу маркетингових каналів, тому необхідно забезпечити кооперацію між учасниками каналу. Один із методів подібної кооперації здійснює капітан каналу – учасник каналу, який упорядковує, спрямовує і підтримує інших учасників. Капітанами можуть бути виробники, оптовики чи роздрібні торговці .

Компанія стає капітаном каналу, якщо може впливати на поведінку інших учасників. Це може виражатися в чотирьох формах. Економічний вплив виникає тоді, коли компанія має можливість винагородити інших учасників, зважаючи на своє міцне фінансове становище чи прихильність споживачів. Другим джерелом впливу на інших учасників каналу виступає компетентність компанії. По-третє, ототожнення з окремим учасником каналу також може здійснювати вплив на нього. Нарешті, може виникати із законного права одного учасника каналу спрямовувати поведінку інших. Така ситуація могла б виникнути за умов створення вертикальних маркетингових систем, у межах яких франчайзер міг би на законних підставах спрямовувати дії франчайзі. Решта визначається для забезпечення кооперації в маркетингових каналах, що покладаються на різноманітні вертикальні маркетингові системи.

Значення управління ланцюгом постачань та логістичного менеджменту

В маркетинговому каналі функція логістики відповідає за те, щоб від виробника товари потрапили до споживача і промислового користувача. Логістика поєднує всі види діяльності, спрямовані на переміщення певного виду продукту в необхідній кількості до потрібного місця у визначений час і з найменшими затратами. Логістичний менеджмент – практика організації ефективного з погляду витрат потоку сировинних матеріалів, незавершеного виробництва, готової продукції й супровідної інформації з точки походження до точки призначення, яка спрямована на задоволення споживчих потреб.

Варто звернути увагу на три складники цього визначення. По-перше, логістика складається з рішень щодо просування товару від джерела сировини до місця споживання, або, іншими словами, щодо потоку продуктів. По-друге, ці рішення мають відповідати критеріям вартісної ефективності. Звичайно, скорочувати логістичні витрати важливо, але до певної межі. Ця межа – третій важливий складник визначення. Компанія має знижувати рівень логістичних витрат, доки це не загрожує її спроможності забезпечити очікуваний рівень споживчого обслуговування, тобто задовольняти вимоги споживачів. Завдання менеджменту – забезпечити потреби споживачів, утримуючи логістичні витрати на найнижчому рівні.

Співробітництво, взаємодія й обмін інформацією між виробниками, постачальниками й дистриб’юторами необхідні для забезпечення безперервності потоку продуктів і послуг до споживачів. Ця ідея знайшла своє відображення в ланцюзі постачань і практиці управління цим ланцюгом.

Ланцюг постачань – це послідовність компаній, які докладають зусиль, необхідних для вироблення і постачання продукту чи послуги споживачам або промисловим користувачам. До нього належать постачальники сировини і виробники, а також оптові і роздрібні торговці, що постачають кінцеву продукцію споживачам. Менеджмент ланцюга постачань передбачає інтеграцію та організацію інформаційних та логістичних дій між компаніями вздовж ланцюга постачань, з метою вироблення та постачання продуктів і послуг, які мають цінність для споживачів. Важлива особливість такого управління – це розвинуті прикладні інструменти на основі інформаційних технологій, які дозволяють компаніям спільно розробляти й керувати системами оброблення замовлень, контролю строків доставки, керування запасами й управління технологічним обладнанням.

Логістична діяльність у маркетинговому каналі – важлива ланка ланцюга постачань. До основних зон відповідальності логістики в каналі належать транспортування, операції в дистрибутивних центрах, управління запасами готової продукції й оброблення замовлень у сфері продажу.

Існує безліч можливих конфігурацій ланцюга постачань, кожна з яких призначена для виконання певного завдання. Вибір типу ланцюга постачань зумовлюється чітко визначеною маркетинговою стратегією і здійснюється у три етапи:

1. Розуміння споживача. Щоб збагнути споживача, компанія має дізнатися про потреби цільового споживчого сегмента.

2. Розуміння ланцюга постачань. Компанія має розуміти, для чого був створений ланцюг постачань і яке завдання він виконує найкраще

3. Гармонізація ланцюга постачань і маркетингової стратегії. Компанія має переконатися, що ланцюг постачань буде діяти належним чином відповідно до цільових споживчих потреб і цілей маркетингової стратегії.

Мета інформаційного та логістичного менеджменту в ланцюзі постачань

Мета інформаційного та логістичного менеджменту в ланцюзі постачань – зменшення логістичних витрат за умов підвищення рівня споживчого обслуговування. Для оптимізації логістичної діяльності й обслуговування споживачів а також зменшення логістичних витрат потрібно активно використовувати інформацію.

Інформація складається з первинних та аналітичних даних щодо рівня запасів, транспортування, дистрибутивних потужностей, споживчих переваг тощо вздовж усього ланцюга постачань. Завдяки стрімкому розвитку інформаційних технологій стає можливо не лише відстежувати обсяг логістичних операцій і рівень споживчого сервісу, а й керувати ними для досягнення ефективності або гнучкості.

Для передачі інформації та управління нею в ланцюгах постачань використовують кілька технологій. Електронний обмін даними (EDI – Electronic data interchanges) поєднує суто комп’ютерні та телекомунікаційні технології для здійснення обміну електронними накладними, рахунками та іншими даними між постачальниками, виробниками й торговельними посередниками.

Інша технологія – Екстранет, електронна мережа на основі Інтернету. За допомогою цієї технології здійснюються безпечні зв’язки між виробниками та їхніми постачальниками, а також між дистриб’юторами й іншими партнерами.

EDI й Екстранет спрямовані на передачу даних, але інші технології допомагають керувати інформацією в межах ланцюга постачань.

Технології планування ресурсів підприємства разом із прикладними програмами з управління ланцюгом постачань відстежують логістичні витрати й параметри споживчого сервісу.

До складу сукупних логістичних витрат слід зарахувати видатки на транспортування, вантажопереробку і складування, утримання запасів, відшкодування витрат від дефіциту, опрацювання замовлень і здійснення операцій із продуктами, що були повернені споживачами. Тому перш ніж здійснювати щось, важливо вивчити вплив цих змін на всі логістичні чинники управлінського рішення та виконати комплексний аналіз витрат.

Якщо ланцюг постачань – це потік, то його завершення, тобто результат, – сервіс, який фактично отримують споживачі. Метою будь-якої компанії має стати забезпечення високого рівня обслуговування і водночас утримання логістичних витрат під контролем

У ланцюзі постачань споживчий сервіс – це спроможність логістичного менеджменту задовольняти вимоги споживачів щодо строків і надійності постачань, зручності придбання й ефективності зв’язків.

Строк. У ланцюзі постачань під “строком” розуміють насамперед строк виконання замовлення, тобто часовий проміжок між розміщенням замовлення на продукт та отриманням замовником цього продукту готовим для споживання або перепродажу. Типовий цикл замовлення має такі складники, як визначення часу замовлення, надсилання замовлення, оброблення замовлення, документальне супроводження й транспортування. Пріоритетна мета ланцюга постачань – скорочення строку виконання замовлень, бо це дозволить зменшити обсяг запасів готової продукції у посередників. Інший пріоритет – спрощення, наскільки це можливо, процесу пересилання замовлення й отримання доставки. Часто для цього використовують електронні системи передачі даних і контролю рівня запасів, такі як системи постачань за принципом швидкого реагування, або ефективне реагування на потреби споживачів.

Надійність. Надійність постачання визначається ефективністю поповнення запасів. Надійність можна розбити на три складники: дотримання строків виконання замовлення, запобігання ушкодженням під час доставки, здійснення постачання в повному обсязі. Вдале поєднання всіх трьох складників сприяє підвищенню ефективності планування в ланцюзі постачань

Комунікації. Комунікації – це двосторонній зв’язок між продавцем і покупцем, який допомагає відстежувати рівень сервісу і прогнозувати майбутні потреби. Деякі компанії налагоджують партнерські відносини з логістичними компаніями і спільними зусиллями налаштовують спрямований на майбутнє потік корисної інформації.

Зручність означає, що покупець під час купівлі має докласти найменше зусиль. Продавець має зосередити зусилля на тому, щоб усунути всі перешкоди і незручності для споживача.

Компанії, які ефективно управляють ланцюгом постачань, зазвичай розробляють і затверджують у письмовій формі певний набір стандартів споживчого сервісу. Вони встановлюють цілі управління ланцюгом постачань і слугують контрольним показником під час оцінювання наслідків управління.

Ключові логістичні функції в ланцюзі постачань

До чотирьох логістичних функцій належать:

1) транспортування;

2) складування й вантажопереробка;

3) оброблення замовлень;

4) управління запасами.

Транспортування забезпечує рух товарів ланцюгом постачань. Існує п’ять його основних видів: залізниця, автоперевезення, повітряне перевезення, трубопроводи й морські або річкові перевезення. Можливі також поєднання двох або більше видів транспорту, які дістали назву модальних перевезень.

Усі види транспорту можна оцінити за допомогою шести основних критеріїв обслуговування:

• Витрати – вартість обслуговування:

• Строк доставки – швидкість перевезення;

• Потужність – можливість перевезення певної кількості продуктів з певними габаритними, ваговими та іншими характеристиками;

• Надійність – дотримання строків, а також запобігання ушкодженням і втратам;

• Доступність – наявність і зручність доступу до відповідних засобів транспортування;

• Інтенсивність – частота відправлень.

Складування й вантажопереробка. Розрізняють два типи складів: склади зберігання товару й дистрибутивні, або розподільчі центри. На складах зберігання товару запаси товарів зберігаються протягом певного часу. Дистрибутивні, або розподільчі центри, навпаки, призначені для прискореного руху товарів.

Вантажопереробка, яка полягає у пересуванні товарів на короткі відстані до складу, зі складу та усередині складу або виробничих цехів, - це ключовий складник комплексу складських операцій.

Процес опрацювання замовлення складається з кількох стадій. Все починається з передачі замовлення тим чи іншим засобом, наприклад, Інтернетом, Екстранетом або системою обміну електронними даними. Наступна стадія – це надходження замовлення до відповідної бази даних і пересилання його тим, кому воно призначене. Слід підготувати документацію щодо замовлення, налагодити транспортування, розіслати підтвердження виконання замовлення.

Управління запасами – це одне з найголовніших завдань менеджера ланцюга постачань. Основне питання, яке він має розв’язати, – підтримання оптимального рівня запасів. Недостатній обсяг може стати причиною неякісного сервісу, нестачі товару, переорієнтування споживачів на інші бренди та втрати ринкової частки. Занадто високий рівень запасів призводить до зростання витрат, тому що додаткові кошти заморожуються в запасах і зростає ризик зростання запасів.

Стратегії управління запасами в ланцюзі постачань. Десять років вважалося, що компанія повинна захистити себе від будь-якої невизначеності шляхом створення страхових запасів на кожній ділянці виробничого й розподільчого процесу. Така філософія управління запасами отримала назву “про всяк випадок” і призвела до накопичення надмірних запасів. Протилежність її – концепція “точно в строк”. Вона передбачає поповнення запасів і підтримання їх на найнижчому рівні завдяки швидким постачанням. Коли виробництво відчуває потребу у сировині, то вона надходить від постачальників “точно в строк”.

Новий підхід отримав назву запас, яким керує продавець. У цій системі управління запасами саме постачальник визначає обсяги й асортимент, якого потребує покупець, й автоматично постачає необхідні продукти.

Зворотна логістика

Зворотна логістика – це повернення матеріалів і товарів, що підлягають переробленню або повторному використанню, з місць споживання або використання в місця ремонту, перероблення, перерозподілу й утилізації. Зворотна логістика викликана зростанням культури споживання та обізнаності споживача, підвищенням соціальної відповідальності, активізацією державного контролювання виробничих процесів пов’язаних із забрудненням навколишнього середовища та вичерпністю світових ресурсів. Наслідком зворотної логістики вважається скорочення відходів і зниження операційних витрат у компаній. Необхідно зауважити, що на практиці існують також супутні зворотні потоки (фінансові, інформаційні та ін.).

За причинами виникнення зворотна логістика може бути поділена на дві основні групи:

1. Зворотна логістика ініційована виробником або постачальником через:

• отримання однотипних претензій споживачів в сервісні установи;

• виявлення дефектів фахівцями виробника або державною організацією;

• отримання судового рішення, щодо неякісної продукції;

• збір використаної продукції для використання в якості вторинної сировини;

• збір використаної продукції для подальшої утилізації;

2. Зворотна логістика ініційована споживачем через:

• виявлення браку або технічних недоліків;

• невідповідність форми, кольору, дизайну та інших параметрів очікуванням;

• потребу в задоволенні вимог сервісного обслуговування;

• відповідність умовам договору з торгівельним підприємством;

Відсутність зворотної логістики може призвести до наступних наслідків в діяльності фірми:

– виникнення додаткових витрат, пов’язаних з діяльністю бракованої продукції;

– розсортування продукції;

– зупинка виробництва;

– судові позови;

– втрата іміджу та вартості бренду.

Питання для самоконтролю:

1. Дайте визначення товару.

2. Дайте визначення послуги.

3. Визначте способи за якими можна класифікувати споживчі і промислові товари.

4. Охарактеризуйте різні види новизни у товарах.

5. Опишіть чинники, що спричиняють невдачу нових товарів на ринку.

6. Розкрийте особливості здійснення процесу створення нового товару.

7. Що таке життєвий цикл продукту?

8. Яку роль в управлінні продуктом відіграє бренд-менеджер?

9. Назвіть підходи до присвоєння марочних назв.

10. Поясніть роль упаковки в маркетингу продуктів.

11. Які характеристики становлять комплекс “4НЕ” послуги ?

12. Що таке ціна і яка її роль в ринковій економіці?

13. Назвіть фактори ціноутворення.

14. Що таке точка беззбитковості?

15. Які ви знаєте методики ціноутворення?

16. Що таке маркетингові канали?

17. Які основні функції виконують посередники?

18. Які чинники впливають на вибір і управління маркетинговим каналом?

19. Які ключові логістичні функції виконує ланцюг постачань?

20. Яка мета інформаційного і логістичного менеджменту в ланцюзі постачань?

Попередня тема

На початок

Наступна тема