МАРКЕТИНГ

Електронний посібник

Головна

Теоретичні відомості

Самостійні роботи

Тести

Додатки

Глосарій

Список використаних джерел

Укладачі

2. ВИЗНАЧЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ МОЖЛИВОСТЕЙ

2.1. Поведінка споживача

2.2. Вихід на міжнародні ринки

2.3. Маркетингові дослідження

2.4 Сегментування

2.1. Поведінка споживача

Поведінка споживача є сукупністю дій, які людина здійснює під час купівлі та використання товару, включаючи інтелектуальні та соціальні процеси, що передують цим діям і йдуть за ними.  Акт купівлі супроводжується важливим процесом прийняття рішення про купівлю. Він складається з п’яти етапів: 1) усвідомлення проблеми; 2) пошук інформації; 3) оцінка варіантів; 4) рішення про купівлю; 5) поведінка після купівлі.

1) Усвідомлення проблеми: відчуття потреби. Процес прийняття рішення про купівлю починається з усвідомлення проблеми, тобто відмінності між бажаною і реальною ситуацією.

На цьому етапі необхідно виявити обставини, які, зазвичай, підштовхують людину до усвідомлення проблеми. Передусім слід з’ясувати:

• які саме відчутні потреби або проблеми виникли і коли;

• чим викликана їх поява;

• чи можуть вони бути розв’язані за допомогою придбання товару.

2) Пошук інформації: визначення цінності. Усвідомлення проблеми змушує споживача шукати інформацію, яка б допомогла йому її вирішити. Передусім відбувається внутрішній пошук, тобто пошук інформації із власного досвіду, коли виникають певні зв’язки з товаром чи брендом. Якщо ж цього замало або ризик хибного рішення дуже високий, починається пошук зовнішній. Основні джерела зовнішньої інформації такі:

1) особисті (родичі, друзі, знайомі, яким споживач довіряє);

2) загальнодоступні (організації, що складають рейтинги товарів);

3) маркетингові (реклама, виставки, презентації продуктів у місцях продажу, продавці, веб-сайти компаній).

3) Оцінка варіантів: визначення вартості. Етап пошуку інформації прояснює для споживача проблему, оскільки:

1) озброює його критеріями, які можна використати, здійснюючи купівлю;

2) підвищує його обізнаність щодо марок, які можуть відповідати цим критеріям;

3) розширює його уявлення про споживчу цінність товару.

Усі ці чинники називають оціночними критеріями споживача. Це об’єктивні властивості товару (наприклад, функціональні характеристики, ціна, дизайн), а також суб’єктивні (наприклад, престижність), які покупець може використовувати для порівняння товарів і марок. Споживач сам визначає для себе відносну значущість кожного критерію вибору, хоча рідко може сформулювати свій вибір у вигляді точної оцінки. Часто споживачі мають кілька критеріїв для оцінювання марок. Знаючи це, компанії намагаються виявити найважливіші оціночні критерії споживачів. Таким чином оцінка варіантів веде до ранжирування об’єктів у комплекті вибору.

Однак у третині випадків споживач приймає рішення раптово, стихійно, під впливом емоцій і почуттів, а не на підставі аналізу. У цьому випадку емоційна оцінка вирішує все, тому виробники мають подбати не лише про поширеність товару.

4) Рішення про купівлю: купівля споживчої цінності. Оцінивши можливі варіанти, ви майже готові прийняти рішення про купівлю. Залишається розв’язати лише дві проблеми: 1) у кого купувати; 2) коли купувати. Де, що і коли купувати, залежить від таких чинників, як умови продажу, попередній досвід купівлі в цього ж продавця і практика повернення придбаного продукту.

Уже після того як у покупця сформувалися наміри здійснити покупку, на шляху від наміру до прийняття рішення про покупку можуть стати ще два фактори: ставлення інших людей, непередбачені фактори обставин.

5) Поведінка споживача після купівлі. Останній етап процесу прийняття рішення – це поведінка споживача після купівлі, тобто порівняння споживачем придбаного товару зі своїми надіями чи сподіваннями. Якщо товар відповідає очікуванням, то споживач задоволений, якщо перевищує їх – щасливий, якщо далекий від сподіваного - розчарований.

За низького рівня задоволеності споживача маркетолог має з’ясувати, чим викликане невдоволення: через вади товару чи внаслідок того, що сподівання споживача були завищені. Недоліки товару потребують внесення змін у його конструкцію. Якщо ж очікування виявилося завищеним, то це може означати, що реклама або продавці компанії перебільшили переваги товару.

Чутливість клієнта до досвіду споживання чи використання продукту відіграє надзвичайно важливу роль у сприйнятті ним споживчої цінності. Задоволений покупець ділиться своїми приємними враженнями в середньому із вісьмома співрозмовниками, тоді як незадоволений висловлює своє негативне ставлення двадцяти двом.  Крім того, задоволений споживач, імовірно, купить товар у того ж продавця й наступного разу. Повторні купівлі дають значний фінансовий зиск. 

Відчуття психологічної напруженості чи занепокоєння, що виникає після купівлі, входить до ширшого поняття, відомого у психології як когнітивний дисонанс. Щоб послабити цю неузгодженість, покупець намагається переконати себе в тому, що він зробив правильний вибір: він може взятися за пошуки схвальної інформації, яка підтвердить правильність його вибору, наприклад, звернутися до друзів або ознайомитися з рекламними оголошеннями компанії, товар якої він придбав.

Задоволений споживач – важливий аспект маркетингової концепції.

Споживач не завжди проходить усі п’ять етапів процесу прийняття рішення про купівлю. Іноді він пропускає один або кілька з них - це залежить від рівня зацікавленості, від особистої, соціальної чи економічної значущості придбаннядля споживача. Придбання високого рівня значущості має, як правило, принаймні одну з трьох характеристик:

1) висока вартість;

2) спроможність товару вплинути на спосіб життя або звички;

3) вплив товару на імідж споживача.

У таких випадках споживач включається у наполегливий пошук інформації: вивчає численні критерії продукту й марки, налагоджує стосунки та обмінюється усною інформацією

Ґрунтуючись на рівні споживчої зацікавленості й обізнаності про товар, дослідники виділили три варіанти вирішення проблеми у здійсненні купівлі споживачем. Деякі відмінності між цими трьома варіантами показано на рисунку.

На процес прийняття рішення про купівлю також можуть впливати такі ситуаційні чинники: мета купівлі, соціальне оточення, час купівлі, а також попередній стан покупця – настрій, кількість готівки у кишені тощо.

Тип процесу	Вид товарів	Особливості процесу
Рутинний	Дешеві товари повсякденного попиту	Використання внутрішніх джерел інформації; етапи пошуку інформації й оцінка альтернатив майже відсутні; рішення про купівлю приймається за звичкою
Обмежений	Товари середньої вартості	Зусилля і час на купівлю незначні; середня кількість критеріїв та варіантів вибору; джерело інформації – зазвичай друзі чи знайомі
Розширений	Товари високої якості	Значні зусилля і тривалий час для здійснення купівлі; наявні всі п’ять етапів процесу прийняття рішення про купівлю

Рис. 2.1.-1 Альтернативні варіанти здійснення купівлі споживачем.

Чинники, що впливають на процес прийняття споживачем рішення про купівлю

На прийняття споживачем рішення про купівлю впливають психологічні, особистісні, соціокультурні чинники, фактори ситуаційного впливу а також комплекс маркетингу фірми-виробника.

1. Для розуміння впливу психологічних чинників на купівельну поведінку особливо важливі такі поняття:

1) мотивація і тип особистості;

2) сприйняття оточення;

3) спосіб навчання;

4) цінності, переконання і ставлення;

5) спосіб життя.

Поняття мотивація та особистість, переходячи із психології у маркетинг, набувають особливих значень.

Мотивація – це спонукальна сила, що зумовлює дії, спрямовані на задоволення певної потреби. Оскільки основне поле маркетингу – споживачі, маркетологи намагаються активізувати їхні потреби. Власне, саме мотивація перетворює універсальні потреби на індивідуальні бажання.

Потреби покупців безмежні. Людям властиво відчувати фізіологічні потреби у воді, їжі, сексі, безпеці та житлі, а також набуті: повага, визнання, самореалізація. Психологи вважають, що людські потреби мають ієрархію за своєю значущістю: щойно задовольняються потреби нижчих рівнів, людина прагне задовольнити вищі.

Уперше запровадив поняття про ієрархію потреб американський психолог Абрахам Маслоу.

Первинні потреби – основа життєдіяльності, тому щонайперше задовольняють їх.

Потреба у безпеці стимулює прагнення до самозбереження і фізичного добробуту.

Соціальні потреби дружби й любові цікавлять парфумерні компанії і служби знайомств. Потреби успіху, суспільного статусу, престижу й самоповаги – це особисті.

Потреби самореалізації полягають у прагненні людини до особистого самовираження. 

Особистість – це сукупність психологічних характеристик людини, яка обумовлює її відносно постійні та послідовні реакції на впливи чинників навколишнього середовища. Більшість численних теорій описує особистість за її ключовими рисами: впевненість у собі, комунікабельність, поступливість, впливовість, агресивність.

Наслідки аналізу крос-культурних відмінностей доводять, що жителі кожної країни мають свій національний характер – відмітний набір загальних особистісних характеристик, властивих народові певної країни чи представникам певного суспільства.

Сприйняття. Процес, за допомогою якого особа відбирає та інтерпретує інформацію для створення у своїй свідомості картини навколишнього світу, називається сприйняттям

Людина діє у складному навколишньому середовищі, тому її мозок намагається оволодіти інформацією й засвоїти її за допомогою процесу, що називається вибірковим сприйняттям, суть якого у реагуванні лише на актуальні для людини подразники. Вибіркова увага має місце у тих випадках, коли люди помічають тільки ту інформацію, яка відповідає їхнім потребам, нехтують ту, що задовольнити ці потреби не може. З погляду процесу прийняття споживчого рішення вибіркова увага властива більше для післякупівельного етапу, коли споживач читає рекламні оголошення товару, який щойно придбав, щоб переконатись у правильності свого вчинку.

Вибіркове осмислення – це схильність людини розуміти інформацію таким чином, щоб вона підкріплювала її ставлення та переконання.

Вибіркове запам’ятовування. Люди не можуть повністю запам’ятати всю прочитану, побачену чи почуту інформацію і забувають її через певний час після сприйняття. Саме тому виробничі й торговельні компанії, розроблюючи рекламні звернення, дбають про тривалість і періодичність появи реклами у засобах масової інформації.

З огляду на дуже важливу роль сприйняття у поведінці споживача, стала поширеною тема збудження підсвідомості. Підсвідоме сприйняття означає здатність людини засвоювати зорові та слухові повідомлення, не усвідомлюючи цього. Існування і вплив підсвідомого сприйняття на поведінку людини – предмет гострих дискусій, що підігріваються більше пресою, ніж наукою.

Сприйняття має велике значення для відчуття передбачуваного ризику, з яким може бути пов’язана купівля товару. Передбачуваний ризик – це занепокоєння споживача, викликане його побоюванням негативних наслідків у зв’язку з придбанням через неможливість передбачити їх. 

Навчання. Поведінка споживача формується переважно під час навчання. На попередньому досвіді - власному та інших людей – споживач освоює джерела інформації про товари, оцінки варіантів, вчиться приймати рішення про купівлю. Теорія маркетингу розглядає навчання як поведінкові звички людини, спрямовані на збирання та засвоєння інформації.

Поведінкове навчання – це процес розвитку автоматичних мимовільних реакцій людини на будь-який стан, що закріплюється внаслідок їх повторення. Споживач формує поведінку на основі досвіду під впливом чотирьох змінних: потреби, сигналу, реакції та підкріплення. Потреба спонукає людину до дії. Сигнал – подразник, який сприймає споживач. Реакція – це дія споживача у відповідь на подразник, а підкріплення – це кінцева винагорода. Відчуваючи  потребу, людина бачить сигнал,  реагує  й одержує винагороду 

Пізнавальне навчання. Споживач навчається не лише через безпосередній досвід, а й завдяки мисленню, розмірковуванню під час вирішення проблем і після нього. Це називається пізнавальним навчанням, яке передбачає налагодження зв’язків між двома чи кількома ідеями, спостереження за наслідками своєї поведінки та поведінки інших людей і зміна своєї поведінки відповідним чином. Компанії впливають і на цей вид навчання. 

Навчання важливе тому, що воно пов’язане з виробленням звички, яка лежить в основі вирішення повсякденних проблем. Крім того, існує тісний зв’язок між звичками і прихильністю до торговельної марки, під якою розуміють позитивне ставлення до неї та постійне придбання цієї марки протягом тривалого часу. Прихильність до марки виникає під впливом попереднього позитивного досвіду. У цьому випадку споживач знижує ступінь ризику й заощаджує час, постійно купуючи один і той самий  товар та незмінно одержуючи сприятливий результат.

Цінності, переконання і ставлення відіграють ключову роль у прийнятті споживачем рішення та у здійсненні відповідних маркетингових дій компаніями.

Ставлення – це засвоєна людиною схильність до стійкого вияву сприятливих або несприятливих реакцій на об’єкт чи клас об’єктів. Ставлення формується під впливом цінностей і переконань, а цінності змінюються за рівнем своєрідності. Проте маркетологів цікавлять передусім індивідуальні цінності, властиві особистості, а не соціуму. Вони пов’язані з формуванням значущості, яку споживач приписує товару.

Переконання – це впевненість споживача у властивостях товару та власному виборі. Переконання виробляється під впливом особистого досвіду, реклами та обміну думками з іншими людьми.

Маркетологи застосовують три підходи до зміни ставлення споживачів до товарів і марок.

1. Зміна переконань про наявність у товарної марки певних властивостей.

2. Зміна значущості суттєвих властивостей товару.

3. Додання товарові нових властивостей.

Спосіб життя. Стійкі поведінкові характеристики людей: як вони витрачають свій час і ресурси, чим відзначається їхнє оточення, що думають про себе і світ – називаються в маркетингу способом життя. Крім того, у стилі життя відображається уявлення людини про саму себе, тобто те, як людина бачить себе, і як, на її думку, бачать її інші.

Аналіз способу життя споживача (психографіка) надає багато цікавої інформації про поведінку споживача, що забезпечує можливість створити його профіль, а також стає у пригоді під час сегментації і вибору цільових ринків для нових і вже наявних товарів.

2. До соціокультурних чинників належать: особистий вплив, референтні групи, культура та субкультура, групові цінності, соціокультурні стереотипи.

Особистий вплив.  На купівельну поведінку споживачів часто впливають погляди, думки чи поведінка інших людей. Для маркетингу мають значення два види особистого впливу:

1) думка лідерів;

2) думка, що передається “із вуст в уста”.

Людей, які прямо чи непрямо впливають на формування думок інших людей, називають лідерами думок. Найчастіше вони впливають на придбання тих товарів, які служать формою самовираження: автомобілі, одяг, членство у клубі, персональні комп’ютери тощо.

Виявлення лідерів думок, налагодження з ними контакту і вплив на них – важливе завдання маркетологів. Деякі компанії залучають до реклами своїх товарів відомих людей, вважаючи їх лідерами думок серед певної цільової.

Групу людей, що передають інформацію і впливають на думки один одного в перебігу особистих стосунків, називають каналом одержання інформації “Із уст в уста”. У цьому випадку на думку споживача впливає знеособлена “громадська думка”. Хоча виявити першоджерело такої інформації неможливо, споживач схильний довіряти інформації, що поширюється у суспільстві та передається із уст в уста.

Референтні групи – це люди, думка яких служить для споживача підґрунтям самооцінювання  або вироблення особистих поглядів і в такий спосіб впливає на його купівельну поведінку. Свої дії  споживач співвідносить із думкою референтної групи, щоб бути схожим на неї  або свідомо виділятись несхожістю.

Споживача оточує безліч референтних груп, але для маркетингу особливе значення мають три з них: членська, група прагнення й небажана (дисоціативна) група. Членська - це група, до якої належить сам споживач (партії, релігійні організації, клуби, громади, друзі, співробітники та сім’я).

Група прагнення – це група, з якою споживач прагне ототожнити себе і хоче бути з нею.

Небажана (дисоціативна) група – та, цінності та поведінку якої людина не сприймає і тому тримається від неї осторонь.

Вплив сім’ї на поведінку споживача визначають три чинники: соціальне виховання споживача (соціалізація), проходження через етапи життєвого циклу сім’ї а також вироблення рішень у межах сім’ї. Сім’я – найбільш впливова референтна група.

Соціалізація споживача – це набуття людиною знань, навичок, вироблення ставлення, необхідних їй, щоб діяти як свідомий і соціально відповідальний споживач. Діти вчаться купувати разом із дорослими або накопичують власний досвід у придбанні та використанні товарів.

Споживчі звички і купівельна поведінка змінюються з переходом сім’ї від одного життєвого етапу до іншого. Концепція життєвого циклу сім’ї виділяє чіткі етапи, через які проходить сім’я від створення до припинення існування, причому кожен з них характеризується своїми особливостями споживчих звичок і купівельної поведінки.

Ще один чинник, що впливає на сімейне прийняття рішень, – ролі, які виконують окремі члени сім’ї під час купівлі. Зазвичай виділяють п’ять таких ролей:

1) збирач інформації;

2) впливовий порадник;

3) той, хто приймає рішення;

4) покупець;

5) користувач.

Стосовно різних товарів члени родини виконують різні ролі. 

Соціальні класи. Опосередкований вплив на поведінку споживача здійснює соціальний клас, до якого належить людина. Соціальні класи визначають як відносно стабільні й однорідні групи суспільства, що характеризуються схожими цінностями, інтересами та поведінкою.

Культура – набір цінностей, які визначають потреби і поведінку конкретної людини. В рамках однієї культури можна виділити декілька субкультур, які поділяють спільні погляди і поводять себе приблизно однаково у ролі споживача. Це групи людей, які об’єднуються за національними, релігійними, расовими та іншими ознаками.

3. До ситуаційних чинників належать соціальне і фізичне оточення, часовий та емоційний тиск, попередній досвід та привід для здійснення покупки.

На створення моделі поведінки споживача впливають засоби і методи маркетингової політики, зокрема цінової, товарної, комунікативної і розподільної.

Характеристика й обсяги ринку організацій

Розуміння структури ринку і поведінки споживачів – необхідна передумова ефективного промислового маркетингу. Промисловий маркетинг – це маркетинг продуктів і послуг, покупцями яких виступають підприємства та організації, що використовують їх для виробництва інших, власного використання чи перепродажу некінцевим споживачам. Продукти і послуги, які обертаються на ринку організацій, призначені також для подальшого перероблення чи технологічного використання з метою виробництва продуктів і послуг кінцевим споживачам, які, у свою чергу, обертаються на споживчому ринку. 

Організації-покупці – це виробники, гуртово-роздрібні торговці, державні установи, некомерційні організації, які купують продукти і послуги для власного використання або перепродажу.  Водночас виробники закуповують сировину й комплектуючі вироби для виробництва кінцевих продуктів, що надходять у продаж. Оптово-роздрібні продавці перепродають придбані продукти, не піддаючи їх переробленню. Такі організації-споживачі закуповують і орендують основне устаткування, сировину, запчастини, ділові послуги. Насправді, через те що вони часто дістають сировину й запчастини, обробляють їх і продають оновлений виріб кілька разів перш ніж він буде придбаний останнім споживачем, обсяг закупівлі організацій-споживачів більший, ніж у кінцевих споживачів.

Організації-покупці функціонують на ринках чотирьох типів: ринку товарів промислового призначення, ринку торговельних посередників, ринку державних установ і ринку некомерційних організацій.

Вид ринку	Тип структури
Ринки товарів промислового призначення	Сільське господарство, мисливство і лісове господарство
	Рибне господарство
	Промисловість:
	– добувна промисловість
	– обробна промисловість
	– виробництво й розподіл електроенергії, газу й води
	Будівництво
	Транспорт і зв’язок
Ринки торговельних посередників	Оптова торгівля Роздрібна торгівля
	Торгівля транспортними засобами
	Ремонтні послуги
	Фінансова діяльність
	Операції з нерухомістю
Ринки державних установ	Державне управління
Ринки некомерційних організацій	Освіта
	Охорона здоров’я і соціальна допомога
	Колективні, громадські послуги

Рис. 2.1.-2 Тип організацій покупців

Ринок товарів промислового призначення об’єднує підприємства трьох категорій – добувні, обробні та виробничі. Матеріальний потік прямує від добувних підприємств на обробні, а від них – на виробничі потужності. Частина товарів рухається у зворотному напрямку від обробних до видобувних.

Ринки торговельних посередників. Оптово-роздрібні торговці, що купують і перепродають товари знову без будь-якого додаткового оброблення, – це посередники.

Посередники можуть торгувати товарами одного виробника (замкнутий асортимент), подібними товарами різних виробників (насичений асортимент), продавати товари кількох видів, пов’язаних між собою (різноманітний асортимент), а також не зв’язаними між собою товарами (змішаний асортимент).

Ринки державних установ – уряд, державні установи і органи місцевого самоврядування, які купують продукти та послуги для здійснення своїх функцій.

Ринки некомерційних організацій – неурядові громадські організації, приватні освітні та медичні заклади тощо, тобто установи, основне фінансування яких не здійснюється державою. Ці організації надають суспільству різні послуги і можуть отримувати від держави дотації. Більшість некомерційних організацій обмежені в коштах і закуповують продукти не для отримання прибутку, а для надання відповідних послуг.

Промислові, посередницькі, урядові й ринки некомерційних організацій існують також у глобальному масштабі. Міжнародна торговельна статистика свідчить, що найбільша частина експорту в розвинених країнах орієнтована на промислових клієнтів, а не на кінцевих споживачів. Світова торгівля втягує виробників, посередників, урядові й некомерційні організації в товарообмін, що охоплює усю земну кулю.

Ринок організацій-покупців складається з великої кількості різних за типом, видом діяльності та розміром організацій, тому він потребує упорядкування. За допомогою такого упорядкування учасники ринку організацій можуть краще вивчити сферу своєї діяльності, повніше зрозуміти потреби споживачів і адаптуватись до ринкового середовища. У найзагальнішому вигляді упорядкування здійснюється за допомогою класифікації видів економічної діяльності. Отримавши знання про вид економічної діяльності, компанії набагато легше визначитися з товарною пропозицією і ціновими рішеннями для неї.

В умовах глобалізації класифікація видів економічної діяльності також стає стандартною для багатьох країн світу. В Україні на базі європейської класифікації видів економічної діяльності (NАСЕ) створено та запроваджено

Класифікацію видів економічної діяльності (КВЕД), яка входить до складу системи національних класифікаторів і використовується для систематизації і групування продукції підприємств.

Процес закупівель організаціями-покупцями

Організації відмінні від людей, тому і закупівля організації відрізняється від покупки товарів для себе або своєї родини. Звичайно, в обох випадках мета купівлі – задовольнити нестачу або потребу. Але унікальні потреби людини і потреби організації мають певні обмеження, викликані тим, яким чином і хто приймає рішення про купівлю. Розуміння характеристик закупівлі організаціями важливе у проектуванні ефективних програм маркетингу на ринку організацій.

Купівельна поведінка організацій – це процес прийняття рішення, за допомогою якого організації встановлюють потреби в товарах, а також визначають, оцінюють і вибирають певні марки товарів і їхніх постачальників. Ключові характеристики закупівель організаціями наведено на рисунку 2.1. -2.

Характеристики ринку	Попит на товари промислового призначення похідний від попиту на товари кінцевого використання
	Невелика кількість споживачів, які здійснюють головним чином великі закупівлі
	Відносна нееластичність і непропорційність попиту
Характеристики продуктів і послуг	Раціональний процес закупівлі на основі специфікацій
	Закуповують переважно сировину та напівфабрикати
	Значна увага приділяється термінам постачань, технічній допомозі, післяпродажному обслуговуванню, умовам оплати та відповідним фінансовим послугам
Характеристика закупівлі	Закупівлі здійснюють технічно підготовлені професійні агенти, які керуються заведеними в компанії стратегіями закупівель
	Мета закупівель і купівельні критерії чітко визначені, наприклад, спосіб і критерії оцінювання товарів
	У прийнятті рішення беруть участь багато людей
	Закупівлі здійснюються на основі взаємних домовленостей; поширені переговори між покупцями і продавцями
Характеристики маркетингу	Застосовується прямий збут організаціям-покупцям, велике значення надається логістиці
	Реклама та інші форми просування несуть переважно технічну інформацію
	Ціна визначається у процесі переговорів з урахуванням ширшого набору характеристик продавця і товару

Рис 2.1. – 2 Основні характеристики купівельної поведінки організацій

Характеристика попиту. Споживчий попит на продукти і послуги визначається їх ціною, якістю, споживчими перевагами й витратами на післяпродажне обслуговування. Попит на промислові товари – похідний, вторинний, тобто залежить від попиту на споживчі товари й послуги.

Обсяг замовлення чи закупівлі. Закупівлі, які здійснюють організації, значно більші за своїми обсягами, ніж покупки кінцевих споживачів, а вартість одиничної закупівлі організації часто становить десятки тисяч, а то й мільйони гривень (доларів, євро).

Процедура закупівлі часто формалізована і складна. Нерідко використовуються тендери (конкурси постачальників), прийняття купівельного рішення вимагає аналізу і схвалення віце-президента або навіть президента компанії.

Кількість потенційних клієнтів. Компанії, що продають споживчі продукти і послуги, намагаються залучити багато споживачів. Порівняно з ними компанії, що продають свої товари організаціям, часто обмежуються набагато меншою кількістю споживачів.

Цілі закупівель для потреб організацій. Організації закуповують продукти і послуги з однієї головної причини – забезпечити досягнення своїх цілей. Для комерційних організацій мета закупівлі полягає, як правило, у прирості прибутку за рахунок скорочення витрат, збільшення доходів від продажу та частки ринку. Некомерційні організації та державні установи мають відповідати потребам тих соціальних груп, які вони обслуговують. Освітні установи закуповують книжки для своїх бібліотек, комп’ютери для лабораторій і лекційних аудиторій.

Закупівельні критерії організацій. Під час здійснення закупівлі організація-покупець визначає ключові критерії покупки, за якими аналізує пропозиції потенційних постачальників. Закупівельні критерії організацій – це характеристики продуктів і послуг постачальника та його можливостей. Ці критерії мають ту саму мету, що й критерії, які використовуються споживачами. Найчастіше експерти виділяють сім критеріїв закупівлі:

1) ціна;

2) якість;

3) графік постачань;

4) технічні можливості;

5) гарантії та порядок розгляду претензій;

6) якість виконання попередніх угод (репутація на ринку);

7) виробничі потужності й устаткування.

Організації, що купують продукти і послуги на глобальному ринку, часто доповнюють перелік закупівельних критеріїв вимогами щодо відповідності якості продукції стандартам якості ISO.

Багато організацій-покупців сьогодні перетворюють свої критерії закупівлі на визначені вимоги, які повідомляють майбутнім постачальникам. Ця практика називається зворотним маркетингом і спрямована на побудову тривалих відносин організацій-покупців із постачальниками, завдяки яким взаємодія продавців і покупців стає більш узгодженою.

Відносини між покупцем і продавцем та партнерство з постачальником. Відмінності у поведінці кінцевого покупця і покупця-організації обумовлюються природою їхніх відносин із постачальниками. Зокрема, закупівля організаціями – це часто складні та тривалі переговори про умови постачань, що стосуються форми доставки, ціни, технічних специфікацій, гарантій і порядку задоволення претензій. Такі переговори можуть тривати довго.

На ринку організацій часто практикується укладання договорів про купівлю-продаж на принципах взаємності. У цьому випадку дві організації домовляються брати товари одна в одної. Взаємна закупівля не схвалюється державними органами, тому що це обмежує нормальне функціонування вільного ринку, а саме вільний вибір можливих постачальників. У такий спосіб компанії намагаються отримати гарантії збуту своєї продукції та зміцнити зв’язки з партнерами.

На ринках організацій переважають довгострокові угоди. У деяких випадках на основі відносин між продавцем і покупцем виникає постійне партнерство, а саме коли покупець і його постачальник укладають взаємовигідні угоди, ставлячи перед собою спільну мсту – зниження (підвищення) вартості або цінності продуктів і послуг, що поставляються кінцевому споживачеві.

Закупівельний центр: міжфункціональна група. Для звичайних закупівель на невелику суму рішення про закупівлю часто приймається одним менеджером із закупівлі. Але у більшості випадків у процесі закупівлі беруть участь кілька людей в організації. Члени цієї групи, що має назву закупівельний центр, ставлять перед собою загальні цілі, ділять ризики і збирають всю необхідну інформацію, щоб прийняти оптимальне рішення про закупівлю. Закупівельний центр – це тимчасове утворення, яке перестає існувати після здійснення закупівель.

На ринку державних установ закупівлі здійснюють державні органи т органи місцевого самоврядування, відмінна риса закупівель цих організацій – формальний контроль за ними з точки зору цільової та раціональної витрати бюджетних коштів.

Багато установ самостійно розпоряджаються основною масою своїх закупівель. Адміністративні органи, фонди, відділи освіти, управління автошляхів, залізниці, університети, лікарні купують самостійно і дотримуються свого способу здійснення закупівель.

Склад закупівельного центру залежить від складності й важливості рішення про закупівлю та специфікацій товарів. Хоча безпосередньо покупець або менеджер із закупівлі – це майже завжди члени закупівельного центру, персонал інших відділів також включається у процес залежно від того, що має купуватися.

Розподіл ролей у закупівельному центрі. У складі закупівельного центру визначено п’ять основних ролей, які можуть виконувати учасники. Причому іноді одна й та сама особа може виконувати дві або більше ролей.

1. Користувачі – це люди в організації, які на практиці використовують продукт або послугу

2. Спеціалісти – це люди, які чітко розуміють якість товару, впливають на рішення про закупівлю, допомагаючи визначити специфікації для товару. 

3. Покупці мають формальні повноваження та обов’язок вибрати постачальника та проводити переговори щодо термінів виконання й умов договору.

4. Радники мають формальні або неформальні повноваження, щоб вибрати або схвалити постачальника, з яким буде укладено угоду.

5. Координатори управляють потоком інформації у закупівельному центрі.

Купівельні категорії і закупівельний центр. Кількість людей у закупівельному центрі залежить від певних ситуацій, що виникають під час купівлі. Дослідники, котрі вивчали закупівлі на ринку організацій, виокремлюють три типи ситуацій, що також називаються купівельними категоріями. Ці категорії змінюються від звичайного повторного замовлення до нової закупівлі. Між ними існує ще повторне замовлення із модифікацією. Кілька прикладів полегшать розуміння різниці між цими поняттями.

1. Повторна закупівля без змін. Покупець або менеджер із закупівель регулярно замовляє в одного з постачальників один і той самий товар, який уже використовується у компанії. Таке замовлення можливе без погодження зі споживачем або суб’єктом впливу.

2. Повторна закупівля з модифікацією. Це ситуація, за якої користувачі, також особи, які впливають на рішення і приймають його, прагнуть внести зміни у технічні характеристики товару, ціну, графік і умови постачань або замінити постачальника.

3. Нова закупівля. Під час здійснення нової закупівлі організація стає покупцем продукту або послуги вперше.

На рисунку 2.1. -3 видно, як купівельні категорії впливають на прийняття рішень закупівельним центром.

Параметри закупівельного центру	Нова закупівля	Повторна закупівля без змін	Повторна закупівля
Люди, залучені до закупівлі	Багато	Один	Два-три
Період ухвалення рішення	Довгий	Короткий	Середній
Усвідомлення проблеми	Нова проблема	Добре знайома	Незначні модифікації
Умови закупівлі	Вигідні ціни	Низькі ціни	Низькі ціни
Постачальники	Нові/наявні	Наявні	Наявні
Особи, які впливають на закупівлю	Технічний і управлінський персонал	Агенти із закупівлі	Агенти із закупівлі та інші

Рис 2.1. -3 Вплив купівельних категорій на поведінку закупівельного центру

Узагальнивши характеристики можна виділити такі особливості ринку організацій:

1. Попит на товари на ринку організацій визначається попитом на споживчому ринку;

2. На ринку організацій є менше покупців, які, як правило географічно зосереджені;

3. Основну частину закупівель здійснює кілька покупців;

4. Обсяги закупівлі є великими;

5. Товари для потреб організацій закуповують професійно підготовлені агенти.

Планування процесу закупівель для потреб організації

Купівельна поведінка організації-покупця зводиться до відповіді на два запитання:

1) яка необхідність придбання продукту або послуги,

2) який продукт або послуга на ринку необхідні для організації.

Процес прийняття рішень про купівлю споживачем та організацією - покупцем має подібні й відмінні риси.  Процес прийняття рішення про покупку на ринку підприємств включає такі етапи:

1. Усвідомлення потреб виробництва. Фахівці вивчають необхідність оновлення товару відповідно до потреб ринку, обслуговування обладнання, необхідність нових матеріалів, можливість придбання товарів за вигіднішою ціною.

2. Узагальнений опис потреб. На цьому етапі потрібно визначити кількість та якість товарів, які будуть купуватись, їхні ціннісні характеристики (надійність, довговічність, вартість).

3. Оцінювання характеристик товару. На цьому етапі характеристики товарів оцінюють на основі порівняння необхідних витрат із величиною корисності, що досягається.

4. Пошук потенційних постачальників. Цей пошук здійснюють за допомогою вивчення торгових довідників, пошуку інформації в мережі Інтернет, запитів по телефону, отримання рекомендацій. Попередньо проводяться переговори щодо всієї продукції про ціну, якість, час доставки. 

5. Вивчення пропозицій від кваліфікованих постачальників. На цьому етапі закупівельна група, торгові агенти оцінюють потенційні можливості, альтернативні товари і постачальників, які готові задовільнити потреби фірми.

6. Остаточний вибір постачальника. Щоб вибрати постачальників, використовуються такі критерії закупівлі: відповідність товарів вимогам якості, встановленим у договорі на постачання; дотримання терміну та умов постачання; прийнятна ціна, сервіс упродовж договірного періоду тощо.

7. Розробка процедури видачі замовлення. Компаніям, обраним зі списку постачальників, надсилають запит від агента із закупівель, в якому вказують бажану кількість товару, терміни поставки і специфікації компонентів або систем. Остаточно визначають технічні характеристики товарів, потреби в них, умови постачання гарантії. Відповіді постачальників очікують протягом, як правило, 30 днів, після чого у разі позитивного рішення питання організації-покупці укладають з ними договір. На промисловому ринку період від визначення постачальника до оформлення заявки-вимоги про доставку товару може тривати кілька тижнів або навіть місяців. Уже після того, як пропозиції ціни компонентів і систем подані, вартість визначається шляхом подальших переговорів, які стосуються умов роботи і доставки. Іноді значну увагу доводиться приділяти умовам гарантій, компенсацій і розкладу виплат.

8. Оцінювання роботи постачальника. Як і під час прийняття рішення про купівлю на споживчому ринку, відбувається післяпродажне оцінювання рішення про закупівлю організацією-покупцем, але цей процес часто буває складнішим. Організація оцінює постачальників, застосовуючи систему ранжування за підсумками виконання договірних зобов’язань щодо якості, термінів постачання, результатів вхідного контролю товарів тощо. Дотримання постачальником умов контракту підвищує шанси повторного укладання угоди з ним у майбутньому, а погана робота, ймовірно, закінчиться тим, що його виключають зі списку постачальників. Компанії, які продають організаціям, мають:

1) зрозуміти потреби організації;

2) одержати право потрапити до списку постачальників;

3) знайти потрібних людей у закупівельному центрі, від яких залежить прийняття рішення й

4) забезпечити своєчасність постачання організаціям-покупцям.

Онлайн-закупівля на ринках організацій

Поведінка організації-покупця і промисловий маркетинг продовжує розвиватися із запровадженням технології Інтернет.

Онлайн-закупівля на ринках організацій має свої особливості. По-перше, організації-споживачі зацікавлені в одержанні від постачальника своєчасної інформації про придатність продукту, його технічні характеристики, умови використання, необхідність сервісного обслуговування, ціну, графік поставок тощо. Таку інформацію можна швидко поширювати за допомогою Інтернету. По-друге, ця технологія дозволяє істотно скоротити витрати на збут за рахунок охоплення одразу значної кількості клієнтів. По-третє, торговельні посередники зрозуміли, що Інтернет може скоротити маркетингові витрати, особливо на продаж і рекламу, та поповнити базу даних потенційних покупців різних видів продуктів і послуг. Тому онлайн-закупівля має місце не тільки на споживчому ринку, а й на ринках організацій.

Онлайн-закупівля може здійснюватися у кількох формах. Організації-споживачі можуть купувати безпосередньо у постачальників. Дедалі більше організації та торговці використовують е-ринки й онлайн-аукціони, щоб купити чи продати продукти або послуги.

Е-ринки: віртуальні ринки організацій. Істотною інновацією у процесі здійснення закупівлі організаціями-по-купцями стало створення в Інтернеті торговельних співтовариств, названих Е-ринками, які об’єднують організації-споживачі з організаціями-постачальниками.

Е-ринки можуть бути незалежними торговельними співтовариствами або функціонувати як приватні незалежні ринки. Е-ринок – це “нейтральна” третя сторона, яка забезпечує торговельну платформу в Інтернеті та вважається централізованим ринком, що дозволяє здійснювати обміни між покупцями та торговцями. Вони одержують винагороду за свій сервіс й існують у сферах, що мають такі особливості:

1) тисячі географічно розрізнених покупців і торговців;

2) непостійні ціни, що викликано коливаннями попиту і пропозиції;

3) швидка зміна технологій виробництва чи обслуговування;

4) легко порівнювані пропозиції різноманітних постачальників.

Онлайн-аукціони на ринках організацій. Популярними серед організацій-покупців і торговельних посередників стали онлайн-аукціони. Багато е-ринків пропонують цей сервіс. Найбільш поширені два види аукціонів: традиційний і зворотний.

У традиційному аукціоні торговець виступає продавцем і запрошує покупців, які претендують на купівлю, для того, щоб вони запропонували ціну у змаганні один з одним. Чим більше зацікавлених покупців, тим більший тиск на торговельні ціни вгору Ціна завжди послідовна, майбутні покупці спостерігають за пропозиціями інших і вирішують, збільшувати чи ні торговельну ціну. Аукціон закінчується, коли залишається єдиний покупець, який і “виграє”.

Зворотний аукціон працює у протилежному напрямі. У ньому покупець, який має потребу в товарі або послузі, спілкується із запрошеними постачальниками, які пропонують ціну у змаганні один з одним. Чим більше зацікавлених постачальників, тим більший тиск на торговельні ціни внизу. Подібно до традиційних аукціонів, пропозиція ціни послідовна, постачальники спостерігають пропозиції цін інших і вирішують, зменшувати свої чи ні. Аукціон закінчується, коли покупець погоджується на запропоновану ціну і “виграє” справу за нижньою граничною ціною. Зворотні аукціони дають вигоду організаціям-покупцям, зменшуючи вартість їхньої закупівлі.

2.2. Вихід на міжнародні ринки

Динаміка світової торгівлі

Донедавна освоєнням міжнародних ринків займалися переважно великі міжнародні корпорації, яких у світі було порівняно небагато. Вони представляли здебільшого капітал США, Японії та деяких західноєвропейських країн і працювали лише в певних галузях. Тенденції останніх років свідчать, що ситуація змінилася. Міжнародні корпорації виникають в різних країнах, а також у тих галузях, які не були глобальними.

Українські підприємства отримали право виходити на світовий ринок після ліквідації державної монополії на зовнішньоекономічну діяльність, але просування українських товарів на зарубіжні ринки відбувається нелегко. Вибір стратегії виходу на зарубіжні ринки для українських підприємств доволі обмежений. Крім цього українські виробники мають неоднакові стартові умови для виходу на зарубіжні ринки порівняно із західними корпораціями, які встигли зайняти міцні позиції на багатьох ринках. Успішно виходять на міжнародний ринок українські підприємства високотехнологічних галузей, які мають конкурентні переваги завдяки кваліфікованим кадрам і розвитку в країні споріднених та допоміжних галузей.

Україна веде торгівлю з понад 200 країнами світу. Українська економіка значною мірою орієнтована на експорт, який становить понад 50% валового внутрішнього продукту (ВВП).

Не всі країни та регіони світу однаково задіяні в світовій торгівлі. Її потоки відображають взаємозалежність між галузями, країнами і регіонами. За останнє десятиліття обсяг світової торгівлі зріс більше ніж удвічі. Вироблені товари становлять 75% світової торгівлі, галузі послуг належить решта 25%.

За обсягом експорту й імпорту, включаючи внутрішньорегіональні потоки США, ЄС, Канада, Китай та Японія разом становлять понад дві третини світової торгівлі.

Не завжди в міжнародній торгівлі гроші виступають засобом обміну на продукти або послуги. У світі, де 70% усіх країн не мають твердо конвертованої валюти і багатьом підприємствам бракує наявних фінансових ресурсів чи імпортних кредитів, використовуються інші види оплати.

Від 15 до 20% світової торгівлі здійснюється як зустрічна торгівля, тобто використовується бартер, а не оплата грошима. Такий вид торгівлі поширений у багатьох країнах Східної Європи і в азіатських країнах.

У глобальному вимірі експорт та імпорт – це взаємодоповнювальні економічні потоки: імпорт країни впливає на її експорт і навпаки. Якщо країна збільшує обсяги експорту, то її національне виробництво й доходи зростають, що, у свою чергу, збільшує попит на імпортну продукцію. Це водночас сприяє розвитку експорту інших країн. Зростання попиту на експорт підвищує економічну активність цих країн, що зумовлює збільшення національного доходу, яке, у свою чергу, пожвавлює їх попит на імпорт. Це явище називають ефектом зворотного зв’язку у торгівлі, і воно переконує в корисності вільної торгівлі між націями.

Різницю між грошовою вартістю експорту та імпорту країни називають торговельним балансом. Якщо обсяг експорту країни перевищує обсяг її імпорту, це призводить до позитивного залишку в торговельному балансі. Коли імпорт перевищує експорт, виникає дефіцит. У 90-х роках Україна мала негативне сальдо, тобто імпорт постійно перевищував експорт. Уперше позитивний залишок торговельного балансу Україна отримала у 2000 році. Ця тенденція тривала п’ять років. У 2005 році знову виник дефіцит обсягом 1 854,3 млн дол. Негативне сальдо торговельного балансу Україна мала й у 2007 році. По семи основних торговельних партнерах (Росія. Туреччина, Італія, Німеччина, Польща, Білорусь, Казахстан) воно становило понад 6 млрд дол. Загальне сальдо торговельного балансу України становило у 2007 році майже 11,4 млрд дол.

Компанії в багатьох галузях змагаються з іноземними виробниками як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках, тому дедалі частіше постає питання, чим обумовлена конкурентоспроможність підприємства в глобальних умовах та конкурентоспроможність певних галузей чи країн.

Професор Гарвардської школи бізнесу Майкл Портер запропонував “ромб”, який пояснює конкурентні переваги країн, а також те, чому деякі галузі виходять у світові лідери. Він визначив чотири основні чинники:

• Факторні умови. Цей чинник відображає здатність країни перетворювати свої природні запаси, рівень освіти та інфраструктуру на конкурентну перевагу. Наприклад, Голландія, що експортує 59% квітів, стала світовим лідером завдяки своїм дослідженням у галузі розведення квітів, їх упакування і транспортування, а не завдяки сприятливим погодним умовам.

• Умови попиту. Враховують кількість і вимогливість споживачів продукції певної галузі. Наприклад, японські споживачі виявляють попит на якісну аудіо- та відеотехніку, допомагаючи таким чином вітчизняним виробникам бути світовими лідерами в галузі електроніки. 

• Споріднені та допоміжні галузі. Компаніям і галузям, які прагнуть лідерства у світі, потрібні постачальники світового рівня, які прискорюють інноваційний процес. Лідерство Німеччини в галузі виготовлення вимірювальних приладів для промисловості та науки прямо пов’язане з наявністю у Німеччині постачальників продукції точного машинобудування.

• Стратегії компаній, структура і конкуренція. Це чинник включає умови, що визначають організацію та управління певною галуззю у країні, а також інтенсивність конкуренції на внутрішньому ринку.

У дослідженні Портера проаналізовано приклади компаній у понад ста галузях. Хоча стратегії, застосовані найбільш успішними конкурентами, відрізнялися між собою, у них усе ж була спільна риса: компанії, які стали лідерами на міжнародних ринках, спочатку досягли успіху за умов посиленої конкуренції у своїй країні. Це означає, що переваги міжнародних компаній з’являються внаслідок безперервного вдосконалення, інновацій і змін.

Маркетинг в економічному світі без кордонів

Глобальний маркетинг був і продовжує перебувати під сильним впливом економічного світу, в якому поступово зникають кордони. Чотири тенденції в минулому десятиріччі значно вплинули на глобальний маркетинг:

Тенденція 1: Поступове зменшення економічного протекціонізму окремими країнами.

Тенденція 2: Формальна економічна інтеграція та вільна торгівля між країнами.

Тенденція 3: Глобальна конкуренція між глобальними компаніями за глобальних споживачів.

Тенденція 4: Розвиток мереж у глобальному ринковому просторі.

1) Протекціонізм – це практика захисту однієї або кількох галузей економіки країни від зарубіжних конкурентів за допомогою тарифів і квот. Економічним доказом на користь протекціонізму стало те, що він обмежує скорочення робочих місць, сприяє політичній безпеці країни, зменшує економічну залежність від інших держав та заохочує розвиток національних галузей економіки.

Тарифи і квоти перешкоджають вільній світовій торгівлі. Тарифи, тобто податки уряду на продукти та послуги, що ввозяться до країни, встановлюють в основному для підвищення цін на імпорт.

Квота – це обмеження кількості продукції, яка ввозиться або вивозиться із країни. Це обмеження може бути обов’язкове або добровільне, його встановлює уряд законодавчо або шляхом переговорів. Квоти на імпорт гарантують продуктам національних галузей доступ на національний ринок.

Основні промислово розвинені країни світу заснували у 1995 ропі Світову організацію торгівлі СОТ налічує 152 країни-члена і охоплює понад 90% світової торгівлі.

СОТ – постійна організація, яка встановлює правила, що упорядковують торгівлю між ЇЇ членами, за допомогою групи торговельних експертів, які вирішують торговельні диспути між членами та приймають рішення щодо цих питань. СОТ щорічно розглядає понад 200 диспутів. 

2) Зростання економічної інтеграції. Останніми роками багато країн із подібними економічними цілями створили транснаціональні торговельні групи або підписали торговельні угоди для сприяння вільній торгівлі між країнами-членами і посилення своєї економіки. Три найвідоміші приклади: Європейський союз, Північноамериканська угода про вільну торгівлю та Азіатська зона вільної торгівлі.

Європейський союз. Європейський союз включає 27 країн-членів, які усунули більшість бар’єрів для вільного потоку продуктів, послуг, капіталу, та робочої сили через свої кордони Цей спільний ринок охоплює понад 380 млн споживачів із загальним валовим внутрішнім продуктом більшим, ніж у США. Крім того. 12 країн визнали єдину валюту – євро. Це стало благом для розвитку електронної комерції в ЄС, бо зникла потреба постійно відстежувати обмінні курси валют.

ЄС має великі маркетингові можливості, оскільки виступає єдиним ринком завдяки запровадженню єдиних стандартів на продукцію і пакування; країни встановлюють менші обмеження на перевезення, рекламу та просування; ліквідовується більшість тарифів, які впливають на ціноутворення.

Північноамериканська угода про вільну торгівлю. Ця угода ліквідувала багато торговельних бар’єрів між Канадою, Мексикою і США, а також створила ринок із понад 400 млн споживачами. Нині ведуться переговори стосовно розширення для створення зони вільної торгівлі Америки із 34 країнами. Така угода охоплюватиме США, Канаду, Мексику та країни Латинської Америки і Карибського басейну. Організація заохочує торговельні потоки між країнами-членами, а також міжкордонний розвиток роздрібної торгівлі, виробництва та інвестицій.

Азіатські угоди про вільну торгівлю. Зусилля стимулювати торгівлю у Східній Азії – від Японії та чотирьох “малих драконів” (Гонконг, Сінгапур, Південна Корея та Тайвань) до Таїланду, Малайзії та Індонезії - так само зростають. Хоча тут торговельні угоди менш формальні, вони все ж зменшують тарифи між країнами і сприяють розвитку торгівлі.

3) Глобальна конкуренція між глобальними компаніями за глобальних споживачів. Виникнення величезного економічного світу без кордонів створило нові реалії для продавців усіх форм та обсягів. Сьогодні світовою торгівлею керує глобальна конкуренція між глобальними компаніями за глобальних споживачів.

Глобальна конкуренція з’являється тоді, коли виникають компанії, які виробляють свої продукти і послуги та продають їх у всьому світі. Глобальна конкуренція розширює конкурентні можливості для продавців.

Партнерські відносини стають поширеною відповіддю на виклики глобальної конкуренції. Глобальні стратегічні альянси – це угоди між двома і більше незалежними компаніями про кооперацію для досягнення спільних цілей, зокрема, отримання конкурентних переваг і створення споживчої цінності.

Міжнародна компанія здійснює торгівлю і маркетинг у різних країнах як продовження своєї маркетингової стратегії всередині країни. Загалом такі компанії займаються маркетинговою діяльністю у світі так само, як у своїй країні.

Багатонаціональна компанія розглядає світ як такий, що складається з окремих частин та окремих ринків у кожній із них. Вони використовують багаторинкову маркетингову стратегію, тобто мають стільки різних варіантів продукту, торговельних марок та рекламних програм, у скількох країнах вони представлені.

Транснаціональна компанія розглядає світ як спільний ринок та зосереджується на культурних подібностях країн або універсальних потребах споживачів, а не на їх відмінностях. Ці компанії застосовують глобальну маркетингову стратегію – практику стандартизації маркетингової діяльності, коли існують культурні подібності, та адаптації – коли культури між собою різняться.

Глобальна конкуренція між глобальними компаніями часто зосереджується на виявленні й націленості на глобальних споживачів. Глобальні споживачі проживають у різних країнах або регіонах світу і мають схожі потреби або шукають схожі характеристики і вигоди від продуктів і послуг.

4) Розвиток мереж у глобальному ринковому просторі. Застосування інтернет-технологій як засобу обміну продуктами, послугами та інформацією у глобальному масштабі – це четверта тенденція у світовій торгівлі.

Перспективність мереж у глобальному ринковому просторі полягає в тому що вони дозволяють у будь-який час здійснювати обмін продуктами, послугами та інформацією між компаніями та їх споживачами, що перебувають будь-де у будь-який час, за нижчими цінами. 

Компанії визнають, що мережі у глобальному ринковому просторі пропонують безпрецедентний доступ до потенційних покупців на всіх континентах. Компанії, які успішно використовують цей доступ, відкривають веб-сайти у різних країнах різними мовами з адаптованим змістом і спілкуються з ними їхньою рідною мовою. 

Аналіз глобального середовища

Великий вплив на глобальний маркетинг має: культурне, економічне і політико-правове середовище.

Культурне середовище. Компанії мають відчувати культурне підґрунтя у різних суспільствах, якщо вони розпочинають та продовжують взаємовигідні відносини з глобальними споживачами. Необхідним кроком тут виступає крос-культурний аналіз, що включає в себе вивчення подібних і відмінних рис між споживачами із двох або більше країн. Глибокий крос-культурний аналіз передбачає розуміння й усвідомлення цінностей, звичаїв, символів та мов населення інших країн. Цінності суспільства – це орієнтири поведінки та існування, яким надають перевагу окремі люди чи суспільство в цілому і які існують протягом тривалого часу.

Культурні цінності виявляються в особистих цінностях людей, а це впливає на їхнє ставлення до певних якостей і характеристик продуктів і послуг.

Звичаї – це те, що вважають типовим і очікуваним стосовно поведінки людей у різних країнах. Вони значно відрізняються між собою залежно від країни.

До звичаїв відносять і невербальну поведінку людей в різних культурних середовищах.

Культурні символи – це речі, які втілюють ідеї та концепції. Символи і символізм відіграють значну роль у крос-культурному аналізі, оскільки різні культури надають речам різне значення. Роль символів така важлива, що виникла окрема наука – семіотика, яка вивчає взаємозв’язок між символами та їхніми значеннями для людей. Вміло використовуючи культурні символи, глобальні компанії можуть вкласти позитивні символи у свою продукцію і бренди для посилення їхньої привабливості для споживачів. Але неправильне використання символів може викликати непорозуміння.

Мова. Глобальні компанії мають не просто знати мови тих країн, у яких вони продають свої продукти і послуги, а й враховувати усі нюанси цих мов. Хоча у світі офіційно їх існує близько ста, антропологи налічують не менше З тис. різних живих мов. Європейський союз має 20 офіційних мов. У міжнародній дипломатії та торгівлі переважно звучать англійська, французька та іспанська.

Культурний етноцентризм. Прихильність людей до своїх цінностей звичаїв, традицій, символів і мови добре відома в усьому світі. Але впевненість, що риси однієї культури переважають риси іншої, називається культурним етноцентризмом та зазвичай стає перешкодою для успішного глобального маркетингу.

Культурний етноцентризм виявляється під час купівлі та використання продуктів і послуг, вироблених за межами країни. Глобальним компанія відомо, що певні групи людей у країнах не люблять імпортні продукти не через ціну, характеристики або якість, а просто через те, що їх вироблено за кордоном. Споживчий етноцентризм – це схильність вірити, що купувати імпортні товари недоцільно й аморально.  Етноцентричні споживачі вважають, що купівля імпортних речей завдає збитків національним галузям виробництва і породжує безробіття.

Економічні чинники. Глобальний маркетинг перебуває також під впливом економічних чинників. Тому аналіз глобального ринку має включати: 1) порівняльний аналіз економічного розвитку країн; 2) оцінювання економічної інфраструктури у цих країнах; 3) оцінювання доходів споживачів у різних країнах та 4) оцінювання курсу обміну валют у країнах.

1) Стадія економічного розвитку. Сьогодні у світі налічується приблизно 260 країн. Усі вони перебувають на різних  стадіях економічного розвитку. При цьому їх можна розділити на дві великі груші, що допоможе  краще зрозуміти їхні потреби:

- Розвинені країни мають змішані типи економіки. Переважно діють приватні підприємства, хоча наявна значна частка державних підприємств

- Країни, що розвиваються, перебувають у процесі переходу від аграрної до промислової економіки. Ця група має дві підгрупи: 1) ті, що вже здійснили значний перехід: 2) ті, що залишаються у стані допромислової економіки.

2) Економічна інфраструктура включає у себе комунікаційну, транспортну, фінансову і дистрибуційну системи у країні. Інфраструктура виступає важливим чинником, який потрібно враховувати, визначаючи, чи можна виходити на споживчий або промисловий ринок цієї країни.

3) Доходи споживачів і купівельна спроможність. Глобальна компанія, яка продає споживчі товари, так само має проаналізувати середній дохід на душу населення й на домогосподарство в кожній окремій країні, щоб оцінити її купівельну спроможність. Середній дохід на душу населення дуже відрізняється у різних країнах. У країнах ЄС він становить понад 20 тис. дол. на рік, а у країнах, що розвиваються (наприклад, В’єтнамі), не сягає і 300 дол. Розподіл доходів важливий тим, що дає змогу точніше визначити купівельну спроможність країни. Загалом, чим більша частка домогосподарств із середнім рівнем доходів, тим більша купівельна спроможність у країні.

4) Курси обміну валют. Коливання валютних курсів між різними валютами дуже впливають на глобальний маркетинг.

Курс обміну валют – це ціна валюти однієї країни виражена в одиницях іншої країни. Якщо не враховувати курси валют під час встановлення ціни на зарубіжних ринках, компанія може зазнати збитків.

Політико-правовий клімат. Оцінювання політико-правого клімату включає аналіз політичної стабільності й торговельних норм.

Політична стабільність. Політична стабільність у країні залежить від багатьох чинників, серед яких і ставлення уряду до діяльності зарубіжних компаній і торгівлі з іншими країнами. Усе це створює політичний клімат, який може бути сприятливим або несприятливим для маркетингової діяльності й фінансових інвестицій у країну або регіон світу.

Торговельні норми. У країнах існуютьчисленні правила, що регулюють підприємницьку діяльність. Ці правила часто створюють бар’єри для торгівлі.

Торгівельні норми з’являються і в угодах про вільну торгівлю між країнами. В ЄС діє приблизно10 тис. правил, які визначають як виробляти і збувати товар.

Стратегії виходу на міжнародний ринок

Існує чотири варіанти виходу на міжнародний ринок: експорт, ліцензування, спільне підприємництво, пряме інвестування.

Експортування – це виробництво товарів в одній країні та їх продаж в іншій. Ця стратегія передбачає найменші зміни продукту компанії, її організації і навіть корпоративних цілей. У країнах, куди спрямований експорт, як правило, не люблять таку практику, бо вона забезпечує створення значно меншої кількості робочих місць порівняно з іншими стратегіями виходу.

Непрямий експорт – вид експорту, коли компанія продає за кордоном товари, вироблені у своїй країні, через міжнародних посередників, тобто не має жодних прямих контактів із країною покупця. У такому випадку витрати на організацію експорту, ризики, і, відповідно, прибутки найнижчі.

Прямий експорт – вид експорту, коли компанія продає товари, вироблені у своїй країні, безпосередньо на ринку країни покупця. Більшість компаній використовують прямий експорт, коли переконані, що обсяги їх продажу будуть достатньо високими. Прямий експорт – більш ризикований для компанії, ніж непрямий, але водночас він забезпечує набагато більші прибутки.

Використовуючи ліцензування, компанія (ліцензіар) надає право на торговельну марку, патент, торгові секрети або інші цінності, пов’язані з інтелектуальною власністю, іншій компанії (ліцензіату) в обмін на роялті (відсоток від прибутку) або фіксовану суму. Переваги для власника ліцензії – низький ризик і можливість виходу на ринок іншої країни без вкладання власних капіталів. Ліцензіат отримує інформацію, яка дозволяє йому розпочати бізнес, маючи конкурентні переваги, а зарубіжна країна, в якій виробляється товар, отримує робочі місця.

Два види ліцензування: виробництво за контрактом і складання за контрактом – це альтернативні шляхи виробництва продукції в зарубіжній країні. У випадку виробництва за контрактом компанія може укласти угоду з іноземною організацією на виробництво продукції, що відповідає вказаним технічним вимогам. Потім товар продають у інші країні або експортують назад у країну власника технології.

У випадку складання за контрактом компанія може підписати угоду з іноземною організацією на складання (не виробництво) частин і деталей, які було відвантажено до цієї країни. В обох випадках перевага для зарубіжної країни - створення додаткових робочих місць; до того ж компанія-ліцензіар отримує вигоду від нижчої вартості робочої сили в іншій країні.

Третій різновид ліцензування – франчайзинг. Це одна із стратегій виходу на ринок, що забезпечує найшвидше зростання.

Коли іноземна і місцева компанії спільно вкладають кошти у створення місцевого бізнесу, це називається спільним підприємством. Обидві компанії поділяють право власності, контроль і прибутки нової компанії. Переваги спільного підприємства подвійні.  По-перше, компанія може не мати необхідних фінансових, фізичних і управлінських ресурсів, щоб самостійно вийти на зарубіжний ринок. По-друге, уряд може вимагати або наполегливо заохочувати створення спільного підприємства, перед тим як дозволити іноземній компанії вийти на ринок.

Недоліки цієї стратегії виявляються тоді, коли дві компанії не погоджуються щодо напряму чи способу дії або коли урядова бюрократія зводить нанівець усі зусилля.

Коли компанія вкладає кошти і стає власником іноземного філіалу або підрозділу вона здійснює пряме інвестування. Воно передбачає найбільший ступінь залучення, який компанія може мати під час виходу на міжнародний ринок. Переваги прямого інвестування – це економія витрат, краще розуміння місцевих ринкових умов, менша кількість місцевих обмежень.

Розроблення міжнародної маркетингової програми

Вибір стратегії виходу на ринок – це перший необхідний крок для компанії, якщо вона хоче набути міжнародного статусу. Наступний крок передбачає розроблення, впровадження і контроль міжнародної маркетингової програми. При цьому можна скористатись стратегією стандартизації і адаптації маркетингових програм.

Успішні глобальні компанії стандартизують маркетингові програми, де це можливо, та адаптують їх,  де необхідно. Ступінь стандартизації й адаптації часто визначається уважним аналізом середовища, доповненим міркуваннями, які ґрунтуються на досвіді й маркетингових дослідженні.

Глобальні компанії використовують п’ять стратегій для поєднання товарів і зусиль щодо їх просування на міжнародних ринках.

Товар можна продавати на міжнародних ринках одним із трьох способів:

1. Розширення товару. Продаж того самого товару в інших країнах називається стратегією розширення товару. Використання цієї стратегії найкраще підходить, коли споживачі товару схожі в різних країнах і культурах, тобто мають однакові потреби і способи використання товару.

2. Адаптація товару. Певна видозміна товару, щоб краще пристосувати його до клімату країни або споживчих переваг, називається стратегією адаптації товару. 

3. Розроблення товару. Як альтернативний варіант компанії можуть розробляти зовсім нові товари, призначені для задоволення спільних потреб у різних країнах.

Глобальні компанії можуть адаптовувати своє рекламне звернення. Однаковий товар може продаватися в різних країнах, але рекламуватися по-різному. Інші компанії використовують стратегію подвійної адаптації, видозмінюючи, як товари так і рекламні повідомлення.

Для глобального маркетингу важливим є розподіл товарів. Доступність і якість каналів розподілу часто визначається рівнем економічного розвитку країни. Канал розподілу в міжнародному маркетингу має свої особливості. Першим елементом є продавець. Його головний офіс є відправним пунктом, який відповідає за успішну дистрибуцію кінцевому споживачеві.

Наступним елементом є канал між двома країнами, яким товари просуваються з однієї країни до іншої. Посередниками, що можуть управляти цим каналом, стають покупці-резиденти іноземної країни, незалежні оптові посередники, які купують і продають товари, або агенти, що зводять разом продавців і покупців. Щойно товар досягнув зарубіжної країни, починають діяти канали дистрибуції цієї країни, які реалізовують товар кінцевим споживачам.

Глобальним компаніям часом доводиться приймати важливі рішення щодо цінової стратегії. На рішення в галузі міжнародного ціноутворення можуть впливати різні чинники: виробничі і торгівельні витрати, митні тарифи, витрати на транспортування і складування.

Демпінг – це продаж компанією товару в зарубіжній країні за ціною нижчою, ніж на “домашньому” ринку, або нижчою за собівартість.

Коли компанії встановлюють занадто високу ціну на продукцію в деяких країнах, але конкурентну ціну в інших країнах, виникає проблема “сірого” ринку. “Сірим” ринком, або паралельним імпортом, називають продаж товарів через несанкціоновані канали дистрибуції. Він виникає тоді, коли окремі покупці купують товари у країнах, де їх збувають за нижчими цінами, і везуть до країн із вищими цінами.

2.3. Маркетингові дослідження

Значення маркетингових досліджень

Важливою складовою маркетингової діяльності є маркетингові дослідження, як надзвичайно важливі заходи, які потрібно здійснювати постійно і планомірно для співставлення очікуваних результатів з реальною ситуацією на ринку для своєчасного реагування на всі події і внесення коректив в підприємницьку діяльність.

Маркетингові дослідження – це аналітичний процес що включає визначення проблеми, збирання й аналіз інформації, розроблення рекомендацій щодо поліпшення маркетингової діяльності організації. У ширшому тлумаченні маркетингові дослідження мають не лише визначити маркетингову проблему, а й вказувати на маркетингові можливості та допомагати приймати найкращі рішення.

Маркетингові дослідження – це система збору, обробки та аналізу інформаційних даних про ситуацію на ринку з метою зменшення ризику підприємницької діяльності і прийняття відповідних обґрунтованих маркетингових рішень. Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці потреб, запитів і попиту споживачів, яка допомагає створити програми їх задоволення, ідентифікації та визначення як проблем так і можливостей фірми здійснити та оцінити свою маркетингову діяльність.

Завдання маркетингових досліджень полягає в отриманні корисної достовірної, надійної та максимально повної інформації для прийняття маркетингового рішення.

Етапи проведення маркетингових досліджень

Процес маркетингових досліджень починається з ретельного визначення проблеми та розроблення плану дослідження з метою пошуку найбільш релевантної (тобто такої, що відповідає інформаційному запиту) інформації для вирішення поставленої проблеми. Після цього збирають потрібні дані, готують звіт, який містить аналіз отриманих даних, а потім на основі поданих висновків готують рекомендації щодо вибору маркетингового рішення, аналізують наслідки реалізації рішення і відстежують результати цього впровадження – оцінюють результативність та ефективність маркетингового дослідження.

Визначення проблеми

Виявлення проблеми та формулювання цілей дослідження є найважливішим етапом дослідження. Правильно сформульована проблема та точно визначена мета маркетингового дослідження є запорукою його успішного проведення. Більшість фахівців із маркетингових досліджень погодилися б із філософом Джоном Д’юї, який писав: “Правильно визначена проблема – це вже наполовину вирішена проблема”.

Мета дослідження – це певні завдання, розв’язати які намагається менеджер.

Визначаючи мету дослідження, маркетологи мають чітко знати, який тип дослідження найкраще задовольнить їхні потреби. Як правило, використовують один із трьох:

1. Пошукові маркетингові дослідження дозволяють отримати інформацію про факт або явище, яке маркетологи прагнуть краще зрозуміти. 

2. Описові маркетингові дослідження передбачають детальний опис окремих фактів і явищ, а також їх частоту і щільність взаємозв’язку.

3. Причино-наслідкові дослідження допомагають зрозуміти, якою мірою зміна одного чинника впливає на зміну іншого.

Розроблення плану дослідження

Другий етап проведення маркетингового дослідження складається з трьох кроків:

1) визначення обмежень, які накладаються на дослідження;

2) визначення типу потрібної інформації;

3) визначення методів збирання даних.

1) Визначення обмежень і типу потрібної інформації. Типові обмеження, що виникають на цьому етапі - це брак часу або коштів на проведення дослідження. Інша проблема полягає у тому що під час маркетингових досліджень можна отримати величезний обсяг цікавої інформації, яка не відповідатиме висунутій проблемі та цілям.

Визначення методів збирання маркетингової інформації так само важливе, як і власне збирання даних. Для цього мають значення два складники: гіпотеза і методи вирішення проблеми.

Гіпотеза – це припущення про зв’язок двох або більше чинників чи про можливий результат. Гіпотези, які стають підставою для маркетингових рішень, можуть мати різні джерела: роздуми, попередні маркетингові дослідження, технічні досягнення, неформальні бесіди, творчі здогадки і навіть пропозиції, внесені споживачами.

Методами називають підходи, які можна використати для розв’язання всієї проблеми або її частини.

Спеціальні методи, які відіграють важливу роль в маркетингу, – це формування вибірки і використання статистичних інструментів.

Вибірка – це підмножина елементів генеральної сукупності, що відібрана для участі в дослідженні, це обмежена кількість людей, яка репрезентуватиме всю сукупність і на основі отриманої від них інформації можна робити висновок про всю сукупність. Процедура складання плану вибірки містить послідовність вирішення таких завдань: визначення об’єкту дослідження; визначення структури вибірки; визначення об’єму вибірки.

Існують два способи формування вибірки: випадкова й невипадкова. Під час формування випадкової вибірки усі члени загальної сукупності мають різні можливості бути обраними. Коли існують певні обмеження (часові чи фінансові), компанія може вдатися до невипадкового підбору. Тоді членів вибірки призначають за певними ознаками. За такого способу дехто з самого початку не має нагоди потрапити до списку обраних. Такий спосіб формування вибірки загрожує дати спотворене територіальними обмеженнями уявлення про загальну сукупність. У будь-якому разі компанії доведеться робити висновок про сукупність лише на підставі інформації про її невелику частину. Тому вибірка має відображати повну картину сукупності. Тільки в такому випадку можна використовувати статистичні інструменти для формування висновку про сукупність на основі вивчення вибірки (окремих складників), взятої з цієї сукупності.

Збирання інформації

Збирання достатньої релевантної інформації, потрібної для прийняття виваженого маркетингового рішення, може означати як просте використання власних знань (у разі прийняття термінових рішень), так і витратне створення величезного обсягу даних.

Узагальнюючими поняттям для різних видів маркетингової інформації стають дані. Дані – це факти і цифри, що стосуються досліджуваної проблеми. Їх поділяють на дві основні групи: вторинні й первині. Вторинні дані – це інформація, зібрана не для конкретного дослідження, тоді як первинні – це інформація, зібрана спеціально для конкретного проекту.

Вторинні дані поділяють на внутрішні й зовнішні залежно від того, чи відображають вони становище в організації, чи виступають інформацією про стан ринку та позицію на ньому. Внутрішні вторинні дані – це дані, раніше зібрані безпосередньо в самій фірмі її підрозділами не для конкретного дослідження, а з якоюсь іншою метою. До них належать фінансові звіти (баланс, звіти про доходи й витрати), звіти про раніше проведені дослідження, листи споживачів, дані про обсяги продажу, а також списки клієнтів.

Зовнішні вторинні дані характеризують стан зовнішнього середовища, їх публікують не для конкретного дослідження. Серед них найбільш відомі статистичні щомісячники й щорічники Держкомстату України. Крім того, інформаціюможна знайти в галузевих асоціаціях, ділових періодичних виданнях, науково-дослідних інститутах і університетах. Необхідну інформацію можна знайти і в Інтернеті, скориставшись однією з пошукових систем.

Основне правило проведення маркетингових досліджень звучить так: спочатку слід зібрати і проаналізувати вторинну інформацію, а лише потім збирати первинну.

Вторинні дані мають дві важливі переваги: заощадження часу (потрібна інформація вже зібрана і систематизована) і заощадження коштів (інформація безплатна або коштує вартість носія: примірника довідника чи газети набагато менше, ніж вартість оригінального дослідження).

Водночас переваги вторинної інформації можуть звестись нанівець кількома значними недоліками: вторинні дані застаріли вже на момент, коли опубліковані, вони стосуються іншого часу, інших організацій і часто проблем, деякі дані та результати можуть не відповідати меті дослідження, інформація, зібрана з іншою метою, може бути недостатньою для потреб конкретного дослідження.

Коли наведені проблеми значущі й не дозволяють зробити дослідження повним та достовірним, то необхідно збирати первинні дані.

Первинні дані можна отримати двома способами збирання інформації безпосередньо від споживачів: спостереження за поведінкою людей та їх опитування.

Спостереження – процес реєстрації моделей поведінки людей і об’єктів, варіантів розвитку подій на систематичній основі для отримання інформації, що цікавить дослідника. Дані спостереження отримують різними способами:

Механічні й електронні спостереження – це спосіб збирання даних, за допомогою якого автоматично вивчають поведінку людей. 

Особисті спостереження – ще один спосіб збирання первинної інформації. При цьому можна скористатись послугами «таємного покупця(пасажира)».

Опитування – припускає з’ясування думки респондента, щодо певного кола включених в анкету питань шляхом особистого або опосередкованого контакту інтерв’юера з респондентом. Дані анкетних опитувань – це факти й цифри, які отримують шляхом опитування людей про їхні наміри, ставлення, рівень обізнаності та звички споживання. Анкети можуть містити велику кількість різноманітних запитань; головне, щоб вони безпосередньо стосувалися досліджуваної проблеми. Такі опитування можна поділити на ті, що використовуються для висловлення гіпотези, і ті, що використовуються для її перевірки.

Маркетингові дослідження, які передбачають розроблення гіпотези, мають на меті виявити найбільш ймовірні, які можуть бути перевірені під час подальших досліджень. Тут доцільно проводити групові інтерв’ю.

Групове інтерв’ю (фокус-група) полягає у запрошенні 6–10 осіб (колишніх, реальних та потенційних клієнтів компанії) для неформальної бесіди, коли інтерв’юер (модератор) проводить опитування, щоб виявити: що респондентам подобається, а що ні в товарах компанії та у її конкурентів, як вони користуються цими товарами і якими потребами опитуваних ці товари не відповідають.

Під час перевірки гіпотези дослідник оцінює їх вірогідність та достовірність. Перевірена та достовірна гіпотеза згодом буде покладена в основу управлінського рішення. Перевірка полягає здебільшого у проведенні поштових, телефонних, особистих опитувань, опитувань за допомогою факсу чи Інтернету великої вибірки колишніх, теперішніх чи потенційних споживачів. Вибираючи із цих можливих методів опитування, дослідник має зіставити витрати з очікуваною цінністю інформації.

Особисте опитування (індивідуальне інтерв’ю) – один дослідник ставить запитання одному респонденту. Це дає значну перевагу: інтерв’юер має можливість бути гнучким у постановці запитань і фіксувати реакцію респондента в усіх її проявах: слова, жести, інтонація тощо. Але існує один істотний недолік – це дуже дорогий і повільний метод.

Опитування поштою звичайно дешевше за особисте інтерв’ю, але готовий до відповіді може бути лише респондент із досвідом використання досліджуваного товару і який має час для листування. У кращому випадку зі 100 надісланих анкет повертаються заповненими не більше 5 – 7.

З погляду гнучкості і витрат телефонному опитуванню належить проміжне місце між цими двома методами. У зв’язку з високою вартістю проведення особистих інтерв’ю в дома у респондента стали поширеними інтерв’ю у місцях продажу. Найбільш недолік такого інтерв’ю – те, що опитані люди не репрезентують цільової аудиторії. З розвитком комп’ютерних технологій виникла можливість моделювати “віртуальні відвідування” магазинів, коли респондент “ходить” у магазині й “купує” товар за комп’ютером.

Не менше значення має форма, в якій ставлять запитання: закриті – вже містять можливі варіанти відповідей, респондент має лише вибрати один із них (наприклад, у запитанні наявний перелік варіантів відповідей). На відкрите запитання людина має відповісти сама. Відкриті запитання, як правило, забезпечують більше інформації, ніж закриті, оскільки люди, яких опитують, не обмежені у виборі відповідей. Відкриті запитання найчастіше застосовуються в описових дослідженнях, коли дослідник намагається зрозуміти, що люди думають, а не скільки людей так думають. З іншого боку, закриті запитання дозволяють отримати інформацію, яку легше тлумачити і зводити у таблицю.

Ще два своєрідні методи, які регулярно використовують для спостережень та опитувань – панелі та експерименти.

Спеціалістів із маркетингових досліджень часто цікавить, чи змінюється поведінка споживачів із часом. Щоб з’ясувати це, вони проводять повторні дослідження за участю одних і тих самих людей. Панель – це вибірка споживачів чи інших учасників ринку (магазинів, посередників тощо), яких регулярно опитують для визначення низки показників. Використовуючи панель можна встановити швидкість зміни уподобань споживачів   протягом тривалого часу.

Експеримент – отримання даних через вплив на чинники за жорстко встановленими правилами для перевірки причини та наслідків. Мета експерименту полягає в тому, щоб визначити, и спричинить зміна одного з чинників (причини) зміну у поведінці об’єкта дослідження (наслідок).

У маркетингових експериментах зміною може бути один або кілька складників маркетингового комплексу, такі як властивість товару, ціна або засіб реклами. Внаслідок контрольованої дії одного з чинників відстежується факт зміни обсягу купівлі, яку здійснює окрема особа, домогосподарство або ціла компанія.

Первинні дані якісно відрізняються від вторинних тим, що вони актуальні для досліджуваної проблеми. Головна проблема полягає у тому, що їх збирання потребує значно більших коштів і часу порівняно із збиранням вторинних даних.

Підготовка загального звіту

Четвертий етап полягає в аналізі даних і поданні висновків.

Аналіз даних полягає в оцінюванні вже систематизованої інформації з використанням статистичних методів. Остаточні результати аналізу потрібно відобразити у висновках.

Для маркетолога важливо обґрунтувати висновки, зроблені під час дослідження. У них потрібно уважно поставитися до всієї інформації, відібрати лише важливі та нетривіальні результати й описати їх у звіті лаконічною та змістовною мовою. Звичайно професійне подання результатів маркетингових досліджень потребує оформлення даних у вигляді таблиць і графіків. Залежно від типу інформації обирають той чи інший спосіб подання отриманих результатів.

Розроблення рекомендацій

Ефективні маркетингові дослідження мають завершитися розробкою рекомендацій щодо вирішення тої проблеми з приводу якої було проведене маркетингове дослідження.

Для того, щоб робота маркетолога була ефективною необхідно постійно оцінювати результати маркетингової діяльності. Як правило, оцінюють основні складові:

- власне саме рішення. Для цього треба постійно стежити за ситуацією ринку, щоб визначити, чи потрібно проводити таку діяльність у майбутньому;

- методи прийняття рішення. Чи ефективно було використано маркетингові дослідження? Чи можна їх удосконалити в майбутньому?

Для будь-якої успішної компанії маркетингові дослідження – початок та логічне завершення кожного циклу її маркетингової діяльності. Дослідження ринку значно зменшують невизначеність під час прийняття важливих маркетингових рішень, що дозволяє ефективно розподілити ресурси для перемоги у конкурентній боротьбі.

2.4 Сегментування

Суть та значення сегментування ринку

Сегментування ринку – це процес розподілу споживачів на групи за основними відмінностями в потребах, характеристиках чи поведінці і розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу.

Сегмент ринку – група реальних чи потенційних покупців, які мають схожі потреби та схожу купівельну поведінку.

Ємність товарного ринку – один з основних об’єктів досліджень в маркетингу, оскільки він демонструє можливий обсяг збуту товару.

Ціль сегментації полягає в максимальному задоволенні потреб споживачів, раціоналізації витрат підприємства-виробника на розробку, випуск і реалізацію товарів (послуг).

Практика застосування маркетингу свідчить, що ринкова сегментація:

• дозволяє максимально задовольнити потреби покупців у різних за асортиментом товарах;

• забезпечує раціоналізацію і оптимізацію затрат підприємства на розробку, виготовлення і реалізацію товарів;

• допомагає опрацювати ефективну маркетингову стратегію, яка базується на аналізі і розумінні поведінки потенційних покупців;

• сприяє встановленню реальних цілей фірми;

• забезпечує підвищення конкурентоспроможності товарів;

• дозволяє ухилятись і знижувати рівень конкурентної боротьби через перехід на неосвоєний сегмент ринку;

• передбачає зв'язок науково-технічної політики фірми із запитами чітко встановлених конкретних споживачів.

Значення сегментації як ефективного інструментарію маркетингової діяльності пояснюється такими її особливостями:

• сегментація є високоефективним засобом конкурентної боротьби, оскільки вона орієнтує на виявлення й задоволення специифічних потреб споживачів;

• орієнтує діяльність фірми на певну ринкову нішу, особливо це актуально для фірм, які розпочинають свою ринкову діяльність;

• ринкова сегментація допомагає обґрунтованіше визначити маркетингові спрямування фірми;

• за допомогою сегментації з’являється можливість установити реалістичні маркетингові цілі;

• вдала сегментація ринку впливає на ефективність маркетингу загалом, починаючи з дослідження ринку та споживачів до формування відповідної системи збуту та просування.

Необхідно знати, за якими критеріями і ознаками можна проводити сегментацію. Ознака – це спосіб виділення сегмента ринку. Критерій – спосіб оцінки, обґрунтування вибору того чи іншого сегмента ринку для підприємства.

Критерії сегментування:

• кількісні параметри сегмента: міскість ринку, кількість потенційних споживачів, на якій площі вони проживають. Виходячи із цих параметрів, підприємство повинно визначити, які виробничі потужності слід орієнтувати на даний сегмент, які повинні бути розміри збутової мережі;

• доступність сегмента для підприємства: чи є достатня кількість каналів збуту, умови для зберігання товарів;

• суттєвість сегмента: наскільки реально конкретну групу споживачів можна розглядати як сегмент ринку;

• прибутковість: наскільки рентабельною буде для підприємства робота на виділеному сегменті;

• сумісність сегмента з ринком основних конкурентів: наскільки просування виробів даного підприємства на даному сегменті зачіпає інтереси конкурентів;

• ефективність роботи на вибраному сегменті: наявність ресурсів та досвіду роботи на вибраному сегменті;

• захищеність вибраного сегмента від конкуренції: оцінка можливостей власного підприємства в порівнянні з конкурентами на вибраному сегменті.

Принципи сегментування ринку

Маркетологи вважають, що правильне виділення ринкового сегмента – половина комерційного успіху, і постійно згадують модифікацію відомого принципу Паретто (закон 80:20). У межах одного ринку не всі покупці рівні. Фактично 20 % покупців на будь-якому ринку забезпечують 80 % продажу, це явище відоме як закон Паретто. Споживачі купують 80 % товарів визначеної марки через деякі обумовлені причини (які й потрібно з’ясувати), представляючи узагальнену цільову групу споживачів. Інші 80 % споживачів купують 20 % товарів, даної марки, спонтанно. Виробники намагаються орієнтуватися при виробництві товарів і розробленні комплексу маркетингу на ці 20 % споживачів (“стрілянина по цілях”), а не на весь ринок у цілому (“стрілянина по площинах”). Така стратегія ринкової діяльності є більш ефективною.

Для максимальної ефективності сегментація здійснюється за принципами: географічним, демографічним, соціально-економічним, психографічним, поведінковим.

Ринкова сегментація за географічним принципом здійснюється шляхом об’єднання покупців групи  з однаковими та схожими перевагами, які характеризуються місцем проживання на конкретній території: країна, регіон, область.

Географічними ознаками цього принципу сегментації ринку є:

• регіон – Західний, Полісся, Південь України;

• адміністративний поділ – країна, область, район;

• клімат – континентальний, тропічний;

• тип населеного пункту – село, селище, місто;

• чисельність населення – до 5 тис. чол, 5–20 тис. чол, 20–50 тис. чол, 50–100 тис. чол., більше 100 тис. чол.;

• густота населення – висока – 30–50 чол. На 1 кв. км; середня-10–30 чол, низька – до 10 чол. 

Демографічний принцип сегментації ринку передбачає групування споживачів за віком, статтю, чисельністю сім’ї, етапами життєвого циклу, рівнем доходів, родом занять, освітою, релігійними переконаннями, расовою належністю, національністю.

В процесі ринкової сегментації за демографічним принципом повинні враховуватись:

• вік – до 6 років; 6–12; 13–19; 20–29; 30–39; 40–49; 50–64; 65–74; понад 75 років;

• стать – чоловіча, жіноча;

• склад сім’ї – 1–2 чол., 3–4, 5 і більше членів;

• національність – українці, євреї, грузини…;

• раса – європеоїдна, негроїдна, монголоїдна…;

• сімейний стан – етап холостяка, молоде подружжя без дітей, з однією дитиною до 6 років,  молода сім’я з житиною понад 6 років, молода сім’я з двома дітьми до 13 років, сім’я з дітьми до 18 років, похилого віку, самітні.

Соціально-економічні принципи означають формування груп споживачів на основі спільностей соціальної та професійної приналежності, рівня освіти і доходів. Приналежність до певного соціального прошарку зобов’язує людину виконувати у суспільстві визначену роль, яка впливає на купівельну поведінку.

Служби маркетингу, при аналізі соціально-економічних принципів, повинні враховувати:

• вид професій – професійна підготовка, кваліфікація, менеджери, службовці, власники, торговельні агенти, бригадири, пенсіонери, студенти, домашні господарки, тимчасово безробітні;

• доходи – висока, середня, низька, нижча прожиткового рівня зарплата, біржова допомога;

• житлові умови – власне житло, будинки, квартири, орендовані приміщення, адміністративне житлове помешкання;

• рівень освіти – початкова освіта, середня та неповна середня освіта, середня спеціальна освіта, незакінчена вища та вища освіта, вчений ступінь;

• традиції, релігія – народні, національні навики, духовні переконання;

• структура витрат – витрати на продукти харчування, одяг, взуття, духовне та моральне задоволення;

• витрати, пов’язані з поїздом до місця праці, преса;

• форми заощаджень – доходи, що залишились після сплати квартирних виплат, заощадження у вигляді придбаних акцій та інших цінних паперів.

Психографічний принцип орієнтує на розподіл споживачів за належністю до суспільного класу, за способом життя, типами особистості. Такі фактори як стиль життя, особисті якості споживачів точно характеризують можливу реакцію споживачів на той чи інший товар. Підприємства прагнуть найбільш точно врахувати стиль життя своїх клієнтів.

До психографічних ознак відносять:

• соціальний шар – нижче нижчого рівня, нижчий, робітничий, середнього достатку, більш високого достатку ніж середній, високого достатку, еліта;

• стиль життя – молодіжний, богемний, елітний, спортивний, діловий…;

• особисті якості – амбіціозність, послужливість, авторитарність, товариськість, імпульсивність…;

• за адаптацією споживачів до нового товару – суперноватори, новатори, помірковані, консерватори, суперконсерватори.

Поведінковий принцип передбачає поділ ринку на підставі поведінкових особливостей покупців, яких розрізняють залежно від знань, взаємин, реакції на товар і його використання.

До поведінкового принципу сегментації відносять наступні ознаки:

• привід до купівлі – регулярний, випадковий, спеціальний;

• пошук вигоди – якість виробу, обслуговування, встановлення, експлуатація, реконструкція;

• ступінь випадковості купівлі – закономірна, випадкова;

• статус користувача – не є користувач, користувач у минулому, потенційний користувач, регулярний, уперше користувач;

• статус лояльності – жодної, середня, сильна, абсолютна;

• ступінь потреби в товарі (послузі) – постійно, тимчасово потрібен, час від часу, не потрібен;

• ступінь готовності купити – не бажає купити, не готовий купити зараз, недостатньо інформований,  цікавиться виробом, бажає купити виріб, обов’язково купить;

• ступінь чутливості до ціни, реклами та обслуговування – віддає переваги високим-низьким цінам, чутливий до сильної реклами, залежний від рівня обслуговування;

• емоційне відношення до продукції – ентузіаст, позитивне, негативне, нейтральне, вороже.

Як правило, при сегментуванні використовують не один, а декілька факторів. Вибір будь-якого з факторів залежить від конкретного завдання сегментування, яке вирішується.

Однакових типових підходів до сегментування ринку не існує. Кожна фірма в залежності від напрямків діяльності, особливостей товарів розробляє і використовує свої власні ознаки сегментування. Спеціалісту доцільно розглянути всі прийоми і фактори сегментації ринку. Успішне проведення сегментації дозволяє отримати високі комерційні результати від продажу та підвищити ефективність діяльності підприємства в цілому.

Позиціювання товару на ринку

Обравши конкретний сегмент, фірма повинна визначити як проникнути на нього і здобути конкурентні переваги. Для цього потрібно дослідити сильні і слабкі сторони конкурентів на ринку і визначити на ньому своє місце.

Позиціювання – дії, спрямовані на формування сприйняття споживачами даного товару відносно товарів-конкурентів за тими перевагами й зисками, які вони можуть отримати.

Позиціювання товару на ринку – це забезпечення товару, чітко відокремленого від інших товарів, місця на ринку й у свідомості споживачів.

Шляхи позиціювання

Шляхи позиціювання	Умови позиціювання
1. Позиціювати себе поряд з конкурентом і почати боротьбу за частку ринку	– підприємство створює товар, переважаючй товар конкурентів; – ринок достатньо великий, щоб вмістити двох конкурентів; – фірма має більше ресурсів ніж у конкурентів
2. Розробити товар, якого ще не має на ринку і стати лідером	– наявність економічних, технічних та інших можливостей створювання товару, якого ще не має на ринку; – наявність достатньої кількості покупців, які будуть купувати такий товар

Позитивні відповіді на всі запитання означають, що підприємство відшукало “нішу” на ринку і повинно її заповнювати. Планування комплексу маркетингу починається після прийняття підприємством рішеня про стратегію позиціювання.

Оцінка привабливості та вибір цільових сегментів ринку

Вибір цільового ринку – це процес оцінки привабливості кожного сегмента ринку, що здійснюється на підставі сегментації ринку.

Вибір цільових ринків – серед виділених сегментів ринку вибираються цільові сегменти, тобто ті, на які фірма орієнтуватиме свою діяльність.

Кінцева мета сегментування цільового ринку – вибір сегмента (або сегментів) споживачів, на задоволення потреб якого буде зорієнтована діяльність фірми.

Вибору цільових сегментів передує їх оцінювання, яке здійснюється у двох напрямках:

• оцінювання привабливості сегмента;

• оцінювання можливостей фірми конкурувати в цьому сегменті.

Для оцінювання привабливості сегмента використовують такі критерії:

• ринкові фактори (розмір сегмента, темпи його зростання, цінова чутливість, бар’єри входу й виходу із сегмента);

• конкурентні фактори (характер конкуренції, можливість появи нових конкурентів, наявність сегментів, які поки що не обслуговуються конкурентами);

• політичні, соціальні фактори та проблеми захисту довкілля, які має враховувати фірма, орієнтуючись на задоволення потреб певного сегмента.

Оцінка можливостей фірми обслуговувати ринковий сегмент визначається наявністю фінансових ресурсів і конкурентних переваг у:

• витратах (що важливо на ринках з високою чутливістю до змін цін);

• технологічних know-how, що створюють бар’єри для конкурентів, маркетингових можливостей фірми (відповідність характерристик цього сегмента іміджу товарів, які фірма вже пропонує ринку);

• кваліфікації управлінського персоналу, адекватної вимогам ринку й рівню конкурентної боротьби на ньому.

Приймаючи рішення щодо виходу на ринок, можливостей його сегментації, фірма може застосувати три стратегії охоплення ринку:

• масовий маркетинг;

• цільовий маркетинг;

• диференційований маркетинг.

Стратегії охоплення ринку

Масовий маркетинг орієнтується на широкий споживчий ринок з використанням одного базового плану маркетингу, сегментацію ринку не проводить.

Доцільно застосовувати на однорідному ринку, де всі споживачі виявляють інтерес до одного товару і однаково реагують на запропоновані маркетингові заходи.

Головною метою масового маркетингу є максимізація збуту, продаж одного виду товару у великих обсягах. В цих умовах стратегія масового маркетингу повинна враховувати сукупний прибуток і довготривалі доходи.

Цільовий чи концентрований маркетинг орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента. Стратегія цільового маркетингу ефективна, насамперед, для невеликих чи спеціалізованих підприємств, які виробляють продукцію конкретного призначення в обмеженій кількості.

Цільовий маркетинг вимагає проведення трьох основних міроприємств. Перше – сегментація ринку – розподіл ринку на чіткі групи споживачів, кожній з яких потрібні окремі товари. Друге – вибір цільових сегментів ринку – оцінка і відбір одного або кількох сегментів ринку для виходу на них зі своїми товарами. Третє – позиціювання товару на ринку – забезпечення товару конкурентного положення на ринку і розроблення детального комплексу маркетингу.

Заходи цільового маркетингу

Диференційований маркетинг передбачає охоплення декількох сегментів ринку і розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу.

Сутність стратегії диференційованого маркетингу в тому, щоб виробляти значну кількість різновидів товарів, розрахованих на різні сегменти ринку і кожен з яких забезпечений певним комплексом маркетингових засобів.

Для досягнення ринкового успіху важливо, щоб фірма краще, ніж конкуренти, задовольняла потреби обраного сегмента ринку. Водночас ця стратегія пов’язана з підвищеним рівнем ризику. Якщо обраний сегмент не виправдає надій, компанія зазнає збитків. Тому багато фірм надають перевагу диверсифікації виробництва й орієнтації на декілька сегментів, тобто використовують третю стратегію – передбачають орієнтацію діяльності фірми на одному невеликому ринковому сегменті – на ринковій ніші.

Фактори вибору стратегії охоплення ринку

Обравши стратегію диференційованого чи цільового маркетингу і здійснивши сегментацію ринку, фірма повинна визначити, які сегменти є найпривабливішими. При цьому доцільно враховувати:

• сильні сторони підприємства;

• рівень конкуренції;

• розмір ринків;

• стосунки з посередниками;

• “імідж” фірми.

Найважливіші сегменти повинні мати:

• високий рівень збуту;

• високі темпи зростання;

• високу норму прибутку;

• слабку конкуренцію.

Фірма, при виборі стратегії охоплення ринку має керуватися наступними факторами.

Обравши конкретний сегмент, фірма повинна визначити як проникнути на нього і здобути конкурентні переваги.

Питання для самоконтролю:

1. Назвіть етапи прийняття рішення про купівлю товару.

2. Які фактори впливають на поведінку покупця?

3. Які види організацій-покупців ви знаєте?

4. Які види закупівель здійснюють ся на ринку організацій?

5. Назвіть особливості ринку організацій.

6. Які групи чинників впливають на конкурентну перевагу країни?

7. Які чинники зовнішнього середовища впливають на міжнародну маркетингову діяльність?

8. Якими стратегіями можна скористатись при виході на міжнародний ринок?

9. Що таке маркетингові дослідження?

10. Назвіть етапи маркетингових досліджень.

11. Що таке сегментування ринку?

Попередня тема

На початок

Наступна тема