|
|
МАРКЕТИНГ Електронний посібник |
|||||||||||||||||||||||||
|
|
1. СУЧАСНА КОНЦЕПЦІЯ МАРКЕТИНГУ |
|||||||||||||||||||||||||
|
1.1. Маркетинг: механізм створення цінностей і зв’язків зі споживачами 1.3. Етика і соціальна відповідальність маркетингу
1.1. Маркетинг: механізм створення цінностей і зв’язків зі споживачами
Маркетинг: використання обміну для задоволення потреб Дослівно термін “маркетинг” перекладається з англійської як ринкотворення, ринкова діяльність, орієнтація на ринок. Причиною зародження маркетингу стало насичення ринку, перебільшення попиту над пропозицією. Про маркетинг може йтися лише за умови існування самого ринку. У літературі пропонуються наступні визначення маркетингу: Маркетинг – процес створення й реалізації товарів з метою задоволення потреб споживачів. Маркетинг – соціальний і управлінський процес задоволення потреб споживачів шляхом створення товарів, споживчих цінностей та обміну ними. Маркетинг – діяльність людей для задоволення потреб за допомогою обміну.
Маркетинг – управлінський процес планування та втілення задуму, ціноутворення, поширення й просування ідей, товарів, послуг від виробника до споживача з метою задоволення потреб усіх суб’єктів ринку. Американська асоціація маркетингу дає таке визначення маркетингу: “Маркетинг – це функція організації, яка включає сукупність процесів зі створення, прасування і постачання споживчих цінностей на основі управління зв’язками зі споживачами, внаслідок чого організація несе ризики та отримує вигоду”. Щоб задовольнити запити і продавців, і покупців, маркетинг має: 1) виявити потреби потенційних клієнтів; 2) задовольнити їх. При цьому клієнтами можуть бути як окремі особи, які купують товари для особистого й родинного використання, так і організації, які купують товари для виробничого використання або перепродажу (гуртові та роздрібні торгівці). Основою досягнення цих двох цілей виступає обмін – взаємовигідна угода між покупцем і продавцем, внаслідок якої кожен із них отримує те, що вважає цінністю. Чинники, які впливають на маркетингову діяльність На роботу компаній впливає багато чинників, що взаємодіють між собою. До них належить передусім сама організація, місія і завдання якої визначають її діяльність. Відповідальність за встановлення цілей організації покладається на її керівництво. Щоб організувати виробництво товарів, котрі задовольнять потреби майбутнього покупця, відділ маркетинг співпрацює з іншими підрозділами і співробітниками компанії: виробничі підрозділи, відділ науково-дослідницьких і дослідно-конструкторських розробок, фінансовий відділ, відділ кадрів. Від цього залежить подальше існування організації. Відділ маркетингу відповідає за встановлення партнерських відносин із клієнтами організації, з постачальниками, посередниками тощо. Щоб маркетинг міг реалізовуватись на практиці, необхідно враховувати такі чотири умови: 1) наявність принаймні двох сторін, які мають незадоволені потреби; 2) бажання і можливість кожної зі сторін задовольнити ці потреби; 3) наявність у сторін можливості спілкуватися; 4) наявність товару, призначеного для обміну. Крім цього існує багато чинників, які не контролюються службою маркетингу організації. їх можна об’єднати у п’ять груп: соціальні, економічні, технологічні, конкурентні й політико-правові. Вони впливають на маркетингові рішення і можуть як сприяти, так і перешкоджати маркетинговій діяльності. Завжди вважалося, що чинники зовнішнього середовища ні від кого не залежать та перебувають поза зоною впливу маркетологів. Але останнім часом досвід успішних компаній починає спростовувати цю думку, бо технологічні й конкурентні прориви виробників дають змогу змінювати зовнішнє середовище.
Виявлення та задоволення споживчих потреб Змістовною формою прояву маркетингу є маркетингова діяльність – одна з основних функцій будь-якої сучасної компанії. Виконання цієї функції дозволяє компанії адаптуватися до ринку, функціонувати та розвиватися. Саме тому компанії потрібно виробляти те, що можна продати, а не намагатися продавати те, що можна виробляти. Це твердження є аксіомою сучасного маркетингу. Такий підхід означає, що споживач повинен бути в центрі всієї діяльності організації. Основна діяльність відділу маркетингу компанії повинна полягати у: 1) дослідженні уподобань споживачів для виявлення їхніх потреб; 2) визначенні напрямків розвитку; 3) ознайомленні з товарами конкурентів; 4) аналізі потреб покупців, які стали клієнтами компанії. Нестаток – відчуття людиною браку чогось. Нестаток не має предметної форми: відчуття людиною голоду, спраги, холоду. Потреба – це нестаток, що має предметну форму й залежить від культурного рівня людини. Ринок – це місце, де зустрічають виробники і споживачі і де відбувається обмін цінностями. З точки зору маркетингу, ринок – це сукупність людей, які бажають і можуть придбати певний товар. Споживачі формують попит – потреба, підтверджена матеріально. І саме споживач, який становить платоспроможний попит, може розглядатись виробником як потенційний покупець. Маркетингова діяльність не обмежується виявленням споживчих потреб. Жодна організація не може задовольнити всіх споживачів, тому вона має зосередити свої зусилля на задоволенні потреб певної групи споживачів, які утворюють цільовий ринок організації, тобто те коло покупців, на яке вона спрямовує свою діяльність і маркетингову програму Після вибору цільового ринку організація розробляє дії щодо задоволення його потреб.
Керівник служби маркетингу відповідає за розроблення комплексної програми, мета якої полягає у виведенні товару на ринок. Її можна досягти, застосувавши сукупність чотирьох складників комплексу маркетингу, які називають концепцією “4Р” (за першими літерами англійських слів ргоduсt - продукт, ргісе - ціна, ргоmоtiоn - просування, plасе - канали збуту). Цю концепцію вперше запропонував у 1960 році професор Джером Маккарті: • Продукт – це товари, послуги та ідеї, призначені для задоволення потреб споживачів. • Ціна – це грошова сума, яку споживачі мають заплатити за отримання товару. • Просування – це засоби зв’язку між продавцем і споживачем. • Канали збуту – це способи переміщення продукту від виробника до кінцевого споживача.
Маркетингова програма: як налагоджувати відносини зі споживачами
Маркетингова програма об’єднує організацію з її споживачами. Суть успішного маркетингу полягає у приверненні організацією уваги споживачів шляхом пропонування виняткової споживчої цінності. Цей принцип відомий давно. Але нові підходи вимагають від компаній цілеспрямованіших спроб з’ясувати, яким саме чином споживачі сприймають цінність товару. Споживча цінність поєднує вигоди, які отримує цільовий ринок, і включає якість, ціну, зручність, вчасну доставку, сервіс. Встановлення й підтримання ефективних відносин зі споживачами в теорії і практиці маркетингу називається маркетингом відносин; це сукупність відносин організації з її споживачами, працівниками, постачальниками та іншими партнерами для отримання взаємної довготривалої вигоди. Значна кількість компаній витрачає багато зусиль для досягнення необхідного рівня маркетингу відносин. Сучасні інформаційні технології дають змогу, разом із налагодженою маркетинговою діяльністю, пропонувати споживачам найбільш пристосовані до їх смаків продукти і послуги високої якості й за низькими цінами. Ефективні стратегії маркетингу відносин допомагають зрозуміти нагальні потреби споживачів. Після одержання інформації про потреби споживачів маркетолог повинен опрацювати ці відомості і перетворити їх на концепцію товарів, які розроблятиме організація. Цей задум втілюється у реальну програму маркетингу – план, який поєднує складники комплексу маркетингу для надання товарів цільовому ринку. Потенційні споживачі відповідають на пропозицію організації або сприятливо – купуючи товар, або несприятливо – відмовляючись від нього. Маркетинг успішної компанії безперервний: потреби споживачів стають джерелом концепцій нових товарів, які потім перетворюються на реальний продукт. Це, в свою чергу, дає поштовх для виявлення нових споживчих потреб.
Розвиток концепції маркетингу Концепція виробництва – це система поглядів, які визначають орієнтацію підприємницької діяльності на певних етапах його розвитку. Існує п’ять альтернативних концепцій, на основі яких компанія може здійснювати свою маркетингову діяльність. 1. Концепція вдосконалення виробництва. Ця концепція стверджує, що споживачі надають перевагу дешевим та доступним для придбання товарам. 2. Концепція вдосконалення товару. Ця концепція стверджує, що споживачі надають перевагу товарам, які пропонують найвищу якість, кращі експлуатаційні властивості та характеристики. 3. Концепція інтенсифікації збутових зусиль. Ця концепція стверджує, що споживачі не купуватимуть товари фірми в достатній кількості, якщо вона не докладе додаткових зусиль у сфері збуту і заохочення покупців. 4. Концепція маркетингу. Ця концепція стверджує, що основою успіху у досягненні цілей організації є визначення обсягів цільових товарних ринків та забезпечення бажаного задоволення потреб споживачів більш ефективними ніж у конкурента засобами. 5. Концепція соціально-етичного маркетингу. Ця концепція стверджує, що завданням організації є реалізація концепції маркетингу з одночасним збереженням і зростанням добробуту не тільки цільової групи споживачів, а й суспільства в цілому.
Масштаби поширення маркетингу Нині маркетинг стосується кожної людини й кожної організації. Для з’ясування причин такого поширення маркетингу дамо відповіді на питання: 1) хто застосовує маркетинг? 2) чого стосується маркетинг? 3) хто купує продукти і послуги та хто користується ними? 4) хто отримує вигоду? 5) яким чином споживачі отримують вигоди? Хто застосовує маркетинг? Серед організацій – це й виробничі підприємства, і роздрібна торгівля, і сфера обслуговування, та компанії і діячі інших сфер. Некомерційні організації (політичні партії, професійні спілки, релігійні організації) також не обходяться без маркетингу. Школи й університети здійснюють маркетингові програми для залучення студентів, викладачів і спонсорської допомоги. Міста, області та країни часто вдаються до маркетингу, щоб привабити туристів та залучити інвестиції для створення нових робочих місць. Маркетинг чого? Компанії й організації здійснюють маркетинг продуктів, послуг, місць й ідей. Продукт – вироблений для продажу предмет (фотокамера, комп’ютер тощо), що задовольняє певні потреби споживачів. Послуга – це нематеріальний об’єкт (авіапереліт, консультування з фінансових питань, забезпечення телефонним зв’язком тощо). Ідея представляє собою щось невідчутне (наприклад, концепція створення нового приладу). Деякі об’єкти – газонокосарки, послуги хімчистки або щорічна диспансеризація – можуть купуватися й використовуватися окремими людьми для особистого вжитку. Великогабаритні копіювальні машини для офісів або послуги з ремонту касових апаратів купують організації. Нарешті, продукція, яка пропонується на світовому ринку, дедалі частіше перетинає національні кордони і залучається до експортно-імпортних операцій. Хто купує продукти і послуги та хто ними користується? Продукти й послуги, що пропонуються на ринку, купують і використовують як окремі особи, так і організації. Кінцеві споживачі я це люди будь-якого віку, які придбали продукти і послуги для кінцевого споживання, – тобто продукти та послуги повністю споживаються і не використовуються для створення інших продуктів. На відміну від кінцевих споживачів, організації-споживачі купують продукти й послуги для власних потреб або для перепродажу чи професійного використання. Хто отримує вигоду? У ринковій економіці вигоду від маркетингу отримують три групи: споживачі, які купують, організації, що продають, і суспільство в цілому.
Справжня конкуренція між продуктами і послугами, які продаються на ринку, гарантує нам, споживачам, отримання споживчої цінності у вигляді найкращих товарів, найнижчих цін і високоякісного сервісу. Можливість вибору дозволяє досягати споживчої задоволеності й вищого рівня життя. Яким чином споживачі отримують вигоди? Для споживачів певної продукції маркетинг створює корисність, або вигоду чи відчутну цінність, що виникає у результаті процесу маркетингового обміну. Вона існує в чотирьох видах: корисність форми, місця, часу й володіння. Виробництво товарів і послуг створює корисність форми. Корисність місця означає розміщення товару у доступних для споживача місцях, а корисність часу – забезпечення наявності товару тоді, коли споживачі хочуть його купити. Корисність володіння – це доставка товарів споживачу, щоб наблизити їх до нього. Таким чином, маркетинг забезпечує споживачам корисність форми, місця, часу і володіння, надаючи їм необхідні продукти чи послуги в потрібному місці і в потрібний час.
1.2. Маркетингове середовище
Виявлення тенденцій макромаркетингового середовища
Ф. Котлер визначає маркетингове середовище як сукупність факторів, які впливають на спроможність підприємства розвивати і підтримувати відносини вигідного співробітництва з цільовими клієнтами. Маркетингове середовище постійно змінюється: ринкові можливості й загрози виникають, змінюються й зникають, тому для підприємства є дуже важливим, вчасно розпізнавши ринкові можливості й загрози, розвивати можливості і знешкоджувати загрози. Маркетингове середовище підприємства – це сукупність чинників, які впливають на маркетингову діяльність підприємства, його маркетинговий розвиток та взаємовідносини зі споживачами. Маркетингове середовище складається з макромаркетингового і мікромаркетингового середовища. Маркетингове макросередовище – сукупність чинників, які здійснюють зовнішній непрямий вплив на маркетингову діяльність підприємства, але ним безпосередньо не контролюються. Маркетингове мікро середовище – частина середовища, в якому фірма безпосередньо функціонує в процесі маркетингової діяльності. Зміни в маркетинговому середовищі сприяють зростанню ринку й визначають певні можливості та загрози для підприємства. Тенденції макромаркетингового середовища виявляють досліджуючи п’ять груп чинників. До них належать: соціальні, економічні, технологічні, конкурентні та політико-правові. Вони здійснюють значний, хоча й опосередкований вплив на життя і купівельну поведінку споживачів і маркетингову діяльність підприємства. Дослідження маркетингового макросередовища повинно бути спрямованим на виявлення нової філософії споживання, впровадження технологічних досягнень та інші напрямки. Вони найбільше впливають на споживачів і на підприємства, які діють в ринковому просторі. Соціальні чинники
Соціальні чинники включають характеристики чисельності і структури населення та їх культурні цінності. Зміни цих чинників можуть призвести до істотних змін у маркетинговій стратегії фірми. Демографічні дані описують населення за такими характеристиками, як чисельність, стать, вік, сімейний стан, національність, вид занять, доходи, рівень народжуваності і смертності, географічне розміщення, рівень урбанізації. Другий соціальний чинник – культура. Культура – це сукупність цінностей, ідей та уявлень, притаманних однорідній групі людей, яка передається з покоління в покоління. До культурних чинників можна віднести також традиції, звички, спосіб і умови життя та відпочинку. Врахування цих чинників також сприяє маркетинговій діяльності фірми
Економічні чинники Економічні чинники впливають на купівельну спроможність населення, рівень їхніх доходів і витрат. До економічних чинників належать макроекономічні показники: динаміка ВВП, рівень інфляції, рівень зайнятості населення, торгівельний баланс, доходи і витрати населення тощо. При аналізі економічного середовища також слід врахувати інформацію про співвідношення попиту і пропозиції на певний товар, рівень його ціни, про загальні темпи розвитку економіки, ціни на сировину та енергоносії, зміни в сфері грошово-кредитної, податкової і валютної політики держави.
Сукупний дохід – загальна сума грошових коштів, зароблених окремою людиною, або домогосподарством за один рік. Вільний дохід – кошти, які залишаються у споживача після сплати податків і використовується для витрат на купівлю продовольчих і непродовольчих товарів, послуг та комунальних платежів. Залишковий дохід – це та частина вільного доходу, яка спрямовується на задоволення потреб не першої необхідності. Для маркетологів найцікавіші зміни у вільному і залишковому доході, бо саме вони наповнюють ринки споживчих товарів. Вплив зміни рівня сімейних доходів на рівень споживання виражає закон Енгеля: за зростання рівня сімейного доходу структура витрат сім’ї змінюється таким чином: - відносний рівень витрат на їжу зменшується; - відносний рівень витрат на житло та будівництво стабілізується; - відносний рівень витрат на інші цілі (одяг, транспорт, освіта, заощадження, розваги) збільшується. Технологічні чинники
Технологічні зміни містять у собі цілу низку якісних і кількісних показників, які відображають вплив науково-технічного процесу на суспільне життя як країни в цілому, так і окремого виробника і споживача. Сюди належать винаходи і відкриття в галузі науки і техніки, впровадження нових технологій, модернізація виробництва, витрати на інновації та оновлення виробництва, на розвиток науки.
Кожне нове відкриття в науці і техніці може викликати народження нової галузі та ліквідацію існуючої, може призвести до зниження або зростання попиту на товар. Своєчасне врахування нових тенденцій і напрямків науково-технічного прогресу надає підприємству нові можливості розширення його діяльності. Конкурентні чинники На рівень конкуренції впливають чинники мікромаркетингового середовища. Мікромаркетингове середовище – це частина середовища, в якому підприємство безпосередньо працює в ході маркетингової діяльності. До чинників мікромаркетингового середовища належать: безпосередньо підприємство (внутрішнє середовище), постачальники, посередники, споживачі, конкуренти, контактні аудиторії. Ці чинники безпосередньо впливають на маркетингову діяльність підприємств, і саме підприємство здатне вплинути на них.
Підприємство, як чинник мікросередовища включає інтереси і можливості структурних підрозділів і посадових осіб, які мають відношення до маркетингової діяльності підприємства: вище керівництво, фінансова, кадрова, юридична служби, виробничі підрозділи. Діяльність всіх цих підрозділів так чи інакше відображається на маркетингових планах, так і діях служби маркетингу. Тому між ними в процесі маркетингової діяльності повинні бути тісні ділові стосунки. Рівень професійної підготовки та набутого досвіду спеціалістів-маркетологів також має велике значення як чинник середовища. Дослідження в цій галузі спроможне з’ясувати можливості та визначити потенціал.
Постачальники – це юридичні чи фізичні особи, які забезпечують підприємство всіма необхідними ресурсами для виробництва товарів чи надання послуг. Значення постачальників як чинника мікро середовища маркетингу визначається тим, що матеріально-технічні засоби та комплектуючі вироби є важливими складниками виробництва товарів. Підприємство обирає постачальника за тими чи іншими критеріями – ціна, сервіс, умови постачання, асортимент. Посередники – це ті компанії та організації, які беруть участь в одному з етапів маркетингової діяльності (маркетингові дослідження, збут, просування). До них належать: торгові посередники; фірми-спеціалісти по організації товароруху; фірми по наданню маркетингових послуг, фінансово-кредитні організації.
Споживачі – це окремі особи чи підприємства, які купують товари для особистого або професійного використання. Споживачі можуть бути реальні або потенційні. Вони розглядаються не тільки як чинник мікросередовища, але і як об’єкт, на який спрямована вся маркетингова діяльність. Під час дослідження споживачів особлива увага приділяється таким питанням, як дослідження чинників, які впливають на поведінку споживача і дослідження прийняття споживачем рішення про купівлю товарів. Споживачі можуть бути представленні на таких типах ринків: споживчий; ринок виробників; ринок посередників, державних установ і міжнародний ринок.
Конкуренти – це ті підприємства, які пропонують на ринок продукцію, яка може задовольнити аналогічні потреби покупців. Конкуренти можуть бути класифіковані за різними ознаками, але найчастіше їх розподіляють на прямих і непрямих. Ф. Котлер розподіляє їх за ознакою конкурентних дій на активні, селективні, стохастичні, пасивні. Г. Андрусенко пропонує виділити такі види конкурентів: бажання-конкуренти (яке бажання задовільнити?); товарно-родові (яким товаром задовольнити потребу?); товарно-видов і (який вид товару придбати?); марки-конкуренти(яку марку товару придбати?) Вивчення конкуренції дає змогу виявити стан підприємства на ринку, оцінити конкурентоспроможність її товарів. Розробляючи маркетингову програму підприємство має вивчити чинники, які зумовлюють конкуренцію, а саме: проникнення на ринок нових фірм; ринковий вплив покупців
і постачальників; наявність товарів-замінників. Вони можуть використовуватись як для створення бар’єрів, що перешкоджають проникненню на ринок потенційних конкурентів, так і для зростання рівня обізнаності з маркою товару або для посилення боротьби за частку ринку. Контактні аудиторії – це люди та організації, які становлять реальний чи потенційний інтерес для фірми або впливають на можливість досягнення їх цілей. Такі аудиторії можуть як сприяти так і перешкоджати підприємству в його діяльності. Вони включають такі типи: засоби масової інформації; фінансові організації; державні установи; широка публіка, внутрішні контактні аудиторії, громадські групи дій, місцеве населення. Політико-правові чинники Політико-правові чинники макромаркетингового середовища включають: політичну структуру держави; урядову, політичну й законодавчу стабільність; політичну орієнтацію країни; податкову політику; вплив професійних спілок; міжнародні зв’язки; державне регулювання конкуренції, регулювання споживчих ринків та інших інструментів, за допомогою яких держава впливає на окремі складники комплексу маркетингу.
1.3. Етика і соціальна відповідальність у маркетингу
Поняття етики маркетингу Під етикою розуміють моральні засади та цінності, що керують діями і рішеннями особистості або групи осіб. Вивчення етики сприяє розумінню того, як правильно і справедливо діяти у разі виникнення моральної дилеми. Дотримання етичних принципів у маркетингу означає свідоме застосування засад справедливості та моральності під час ухвалення маркетингових рішень окремими особами і компаніями. Таким чином, етика маркетингу полягає передусім у тому, щоб “чинити правильно”. Етика у первинному значенні – академічна дисципліна, підрозділ філософії. Коли кажуть про етику бізнесу, мають на увазі одну з можливих “прикладних етик”, як-от у випадку етики ЗМІ, юридичної етики, етики державної служби тощо. Етика маркетингу, таким чином, полягає у повсякденному удосконаленні маркетингових рішень і дій з точки зору моральності, цінностей і принципів. Це не відірвана від реальності теоретична дисципліна, а навпаки, критерій, дороговказ, необхідний у повсякденній діяльності під час ухвалення маркетингових рішень.
Головний аргумент на підтримку етики бізнесу – міркування про те, що у далекій перспективі дотримання етичних норм приносить прибуток. За невеликий проміжок часу, звичайно, компанія може отримати великі прибутки від аморальної поведінки (найчастіше, шляхом обману споживачів). Натомість у тривалому періоді аморальна поведінка дуже збиткова, навіть незначні неетичні маніпуляції стають помітними і можуть істотно зашкодити репутації компанії. Попри поширене уявлення про те, що єдина достатньо етична позиція компанії – це дотримання букви закону, існує відмінність між законністю та етичністю маркетингових рішень. Рисунок1. 3 – 1 дозволяє наочно уявити взаємозв’язок між законами й етикою. Етика, як уже було зазначено, має справу із моральними засадами та цінностями, натомість закони закріплюють певні стандарти на основі моральних засад суспільства і стають мірилом; вони визнані суспільством і дотримання їх забезпечують судові органи. Якщо діяльність відбувається в розумних межах із точки зору моралі та визнаних у суспільстві норм, то вона законна і етична.
Рис. 1 Класифікація маркетингових рішень згідно із системою морально-правових взаємозв’язків
У конкретних випадках визначення етичних і правових меж значною мірою залежить від здатності виносити судження. Неетичні прийоми, які можуть бути застосовані у маркетингу, призводять до тиску на бізнес з боку суспільства та уряду для того, щоб змусити приватні організації нести більшу відповідальність за свої дії. У багатьох країнах світу існують різноманітні групи захисту прав та інтересів споживачів, професійні асоціації, громадські організації тощо, які істотно впливають на особливості маркетингової діяльності. Культура та етичні норми суспільства Існує низка чинників, які впливають на етичні норми поведінки визнані у маркетингу. Основними серед них є: 1) Культура та етичні норми суспільства; 2) Ділова культура і практика виробництва; 3) Корпоративна культура та очікування організації; 4) Особиста моральна філософія та норми етичної поведінки. 1) Культура відображає сукупність цінностей, ідей і відносин, що сприймаються учасниками однорідної групи особистостей і передаються з покоління в покоління. Культура виступає і соціальною силою, яка вказує, що визнається морально правильним і справедливим. Громадські цінності та переконання також впливають на етичні й нормативні відносини серед людей, груп осіб, ділових інституцій і організацій. 2) Соціальна культура забезпечує основу для розуміння моральності поведінки в бізнесі. Ділова культура “визначає ефективні правила гри, межі між конкурентоспроможною і неетичною поведінкою, правила проведення ділових операцій”. Вона впливає як на поведінку, що визначає відносини між продавцями й покупцями під час обміну, так і на поведінку, що характеризує відносини між продавцями за конкурентних умов. 3) Третій чинник впливу на етичну поведінку – корпоративна культура – це набір цінностей, ідей і вподобань які сприймаються й поділяються членами організації. Культура компанії проявляється через одяг працівників, їхні вислови і принципи поведінки, а також в етичних настановах, які наведені в офіційних кодексах ділової поведінки Етичний кодекс компанії – це виклад етичних засад і правил поведінки. Кодекси етики компаній виконують такі функції: • декларування засадничих принципів діяльності компанії, її бачення, місії та цінностей; • формалізація вимог до поведінки співробітників компанії в етично проблемних ситуаціях для запобігання зловживанням і зниження репутаційних ризиків, пов’язаних з репутацією (погіршення репутації); • попередження конфліктів інтересів шляхом з’ясування ситуацій, у яких вони виникають і відповідних дій, які вимагають у таких випадках від співробітників; • введення нових співробітників до етичної культури компанії та її цінностей. 4) Особиста моральна філософія та норми етичної поведінки. Людина поступово приходить до усвідомлення моральних норм, принципів і цінностей, які поділяють інші люди, громади, суспільства тощо. Із досягненням особою зрілості зростає її здатність до критичних уявлень інших людей, організацій, громад тощо. Така здатність до критичного переосмислення надзвичайно важлива у бізнес – діяльності. Вона дозволяє краще усвідомити особисті цінності, схильності та принципи не лише з точки зору етики, а й з огляду на те що для людини справді важливе у житті, як вона вибудовує відносини з іншими людьми як співпрацює у команді тощо.
В умовах сучасної маркетингової діяльності етична поведінка особи залежить від її здатності до морального рішення та морального судження. Моральне рішення передбачає поєднання, з одного боку, визнаних і усвідомлення моральних норм, а з другого – фактичної інформації щодо діяльності окремих осіб чи організацій. У результаті такого поєднання виникає судження про етичність чи неетичність цієї діяльності. Часто має місце конфлікт між етичними судженнями окремих осіб та між етичними уявленнями компанії. Цей конфлікт також може вплинути на етичну поведінку людини. Основні етичні проблеми маркетингової діяльності Етика використання маркетингових засобів. Вивчаючи принципи маркетингової діяльності, потрібно усвідомлювати відповідальність, яку покладає володіння такими впливовими засобами. Одне з найголовніших запитань, на яке маркетологи повинні давати собі відповідьу процесі фахової діяльності: “Чи може використання мною інструментів маркетингу в цьому випадку змусити людей робити те, чого вони б не робили за інших умов?!” Якщо відповідь на це запитання ствердна, то слід серйозно замислитись про свою відповідальність у цьому випадку. Наприклад, якщо компанія спрямована перед усім на пошук і привернення нових клієнтів, то зазвичай виникає більше етичних питань, ніж у випадку спрямування компанії на утримання клієнтів. Адже під час активної діяльності із приверненням нових клієнтів існує більший ризик надмірних обіцянок, а за умови спрямування маркетингової діяльності на утримання сама ціль може спонукати компанію розвиватися у більш етичному напряму. Етика обміну. Обмін – основне поняття у розумінні маркетингу. Обмін між продавцями та покупцями вважається етичним, якщо угоду укладено добровільно обома сторонами, які знали усі суттєві особливості предметів і процесу обміну, і сумлінно та вчасно виконали свої обов’язки. Інакше за умови виникнення конфліктів і судового розгляду таку угоду може бути визнано не дійсною, що може призвести до великих втрат для компанії.
Захист споживачів. Етичні проблеми у відносинах бізнесу і споживачів виникають в наслідок принципової нерівності між ними у володінні інформацією про продукт та рівні професіоналізму, який давав би змогу робити обґрунтований вибір. Тому споживачі потребують додаткового захисту своїх прав з боку держави. В Україні права споживачів визначено Законом України “Про захист прав споживачів”, стаття 4 якого стверджує, що споживачі під час придбання замовлення або використання продукції, яка збувається на території України для задоволення своїх особистих потреб мають право на: 1) захист своїх прав державою; 2) належну якість продукції та обслуговування; 3) безпеку продукції; 4) необхідну, доступну, достовірну та своєчасну інформацію про продукцію, якість, асортимент, а також про її виробника; 5) відшкодування збитків, завданих дефектною чи підробленою продукцією або продукцією неналежної якості, а також майнової та моральної шкоди, заподіяної небезпечною для життя і здоров’я людей продукцією у випадках, передбачених законодавством; 6) звернення до суду та інших уповноважених органів державної влади у справі захисту порушених прав; 7) об’єднання в громадські організації споживачів. Найяскравіші приклади етичних порушень у цій галузі – це випадки, коли товар виявляється не справним або шкідливим. Щоб уникати таких проблем необхідно проводити попередні тестування, аналізи тощо. Але дуже часто компанії поспішають із виведенням нового продукту на ринок, ідучи, таким чином, на ризик і поширюючи цей ризик на споживачів. Етика конкуренції. Розгляд проблем ділової культури також зачіпає норми етичної поведінки у сфері конкуренції. Тут найпоширеніші два види неетичної поведінки: економічне шпигунство і хабарництво. Економічне шпигунство - це таємне збирання компанією промислових і торговельних секретів або прихованої інформації про своїх конкурентів. Така діяльність – незаконна та неетична і передбачає серйозні покарання для осіб або компаній. Економічне шпигунство включає закони порушення прав власності, крадіжки, шахрайство, підслуховування, пошук інформації на смітнику. Економічне шпигунство найпоширеніше у таких високотехнологічних галузях, як електроніка, органічний синтез, промислове обладнання, авіакосмічна і фармацевтична промисловість, де саме технічні ноу-хау й торгівельні секрети відділяють лідерів ринку від інших компаній. Іншою формою неетичної конкурентної поведінки може бути хабарництво. Його часто маскують під подарунки, гонорари або нагороди. Ця форма найпоширеніша у промисловому маркетингу, державних закупівлях та серед споживачів. Хабарництво має негативний вплив на конкурентні відносини через створення нерівних умов. Етика рекламної діяльності. Рекламна діяльність – поле етичних порушень і зловживань. До численних етичних проблем у галузі реклами належать питання про правдивість реклами, дотримання рекламних обіцянок тощо. Реклама може стати оманливою, якщо споживачі вважають, що вони отримують від продукту більшу цінність, ніж справді. Неправдива реклама може мати вигляд перекручування фактів, опускання суттєвої інформації, непрямого зазначення (надання) неправдивої інформації. Реклама може приваблювати клієнтів не обґрунтованими обіцянками чи оманою, з активним використанням перебільшень, метафор тощо. Головне призначення реклами – комунікація бізнесу зі споживачем. Проте слід пам’ятати, що це комунікація особливого типу – вона відбувається публічно. Тому під час рекламування продукції, спрямованої на обмежену цільову аудиторію існує небезпека того, що під її вплив підпадуть ті, до кого ця інформація не має потрапити з етичних міркувань. Водночас, сучасна реклама нерідко має естетичне значення і стає своєрідним твором мистецтва, а це ще більше підкреслює її психологічний та ціннісний вплив на споживача. Тому потрібно постійно пам’ятати про відповідальність, яку покладено на маркетолога у зв’язку з використанням ним потужних засобів впливу. Етика ціноутворення та цінової боротьби. Ціноутворення прямо пов’язане з короткостроковим, а не довгостроковим прибутком, тому цінова тактика компаній спричиняє численні етичні проблеми. Найпоширенішою формою маніпулятивного цінового рішення виступає закріплення цін, яке має місце, коли представники компаній – конкурентів на олігополістичному ринку таємно домовляються закріпити свої ціни на штучно високому рівні – значно вищому за той, до якого ціни могли б спуститися у разі продовження конкуренції. Компанії можуть домовитися про вплив на ціни і опосередкованим чином – наприклад, через обмеження постачання. Це лише одна з цілої низки можливих форм маніпуляції, спрямованої на споживача. Серед інших найвідоміших форм зловживань у галузі цінової політики та відносини зі споживачем слід виокремити такі: · Закріплення роздрібних цін – компанія – виробник або гуртовий постачальник продає продукцію роздрібним торговцям лише за умови, що вони продають її за певною ціною, яка зазвичай вища за ту, яка могла б встановитися на ринку в результаті конкурентної боротьби роздрібних торговців; · Цінова дискримінація – встановлення різної ціни на ідентичні продукти або послуги для різних споживачів; · Хиже (руйнівне) ціноутворення – встановлення (зазвичай великою компанією) штучно низьких цін для витіснення конкурентів з ринку або створення непереборного бар’єра для їх входження на ринок; · Оманливе ціноутворення – штучне завищення ціни на продукцію для створення враження кращої якості чи ексклюзивності. Етика налагодження збуту. Канали збуту – головний засіб дотримання компанією своїх маркетингових обіцянок перед споживачем. Чим більша відстань відділяє компанію та її споживача, тобто чим більше посередників передбачає канал збуту, тим більша імовірність того, що обіцянки буде порушено без відома компанії. Це становить небезпеку для компанії з маркетингової, етичної та юридичної точки зору. У зв’язку із партнерами в каналах збуту встановлення відповідальних відносин має критичне значення для довгострокового успіху. Обман і маніпуляції у партнерських відносинах (які зазвичай дають короткостроковий прибуток) можуть мати для компанії руйнівний вплив у майбутньому. Під час ухвалення рішень щодо розподілу також можливі неетичні дії, зокрема: · ексклюзивна домовленість із дилерами або дистриб’юторами – дилер отримує право придбати продукцію за умови ексклюзивної домовленості з компанією – виробником, що передбачає відмову від закупівель у конкурентів, або продаж продукції виключно у межах певної території; · зв’язуюча домовленість – компанія ставить перед споживачем (дилером) умову закупівлі, окрім основної партії, додаткових партій товару.
Концепції соціальної відповідальності в маркетингу Соціальна відповідальність розглядається як добровільна реакція підприємства на соціальні проблеми суспільства. Соціально–етичний маркетинг визнає, що соціальна відповідальність полягає не лише в задоволенні потреб споживачів, а й у забезпеченні добробуту суспільства загалом. Це означає, що будь-яка організація – його частина і відповідає перед ним за свої дії. Це також означає, соціальна відповідальність виходить за межі тих зобов’язань, які бізнес на себе бере відповідно до законодавства, як – от: обов’язок сплати податків, створення робочих місць і прибутку для акціонерів. Існує три форми соціальної відповідальності: 1) відповідальність перед власним персоналом 2) відповідальність перед споживачами 3) відповідальність за чистоту навколишнього середовища. Бути соціально відповідальним – це добровільний вибір компанії, який вигідно вирізняє її в умовах зростання конкуренції та зниження загальної довіри до бізнесу і може навіть сприяти комерційному успіху. Це передбачає залучення до спільної діяльності, окрім бізнесу, всіх членів місцевих спільнот – ЗМІ, орган влади, неурядові організації, інтересів тощо, що зазвичай нормалізує відносини компаній з ними і створює додаткові мережеві відносини з їхніми представниками. Тобто соціальна відповідальність передбачає поєднання різних соціальних складників для покращення суспільного життя. Серед основних переваг запровадження концепції соціальної відповідальності у бізнесі дослідники виокремлюють: · формування репутаційного капіталу компанії, підвищення лояльності клієнтів і цінності бренда; · економія ресурсів на полегшеному вирішенні питань з органами влади і контролю та за рахунок налагодження партнерських відносин ; · ефективне управління ризиками за рахунок оперативного доступу до інформації із численних джерел і можливість швидко реагувати на проблеми в галузі; · залучення та утримання кваліфікованих спеціалістів, які надають перевагу соціально відповідальній компанії; · ефективне залучення інвестицій.
Концепції соціальної відповідальності В маркетингу виділяють три концепції соціальної відповідальності: 1) Прибуткова відповідальність. Згідно з концепцією прибуткової відповідальності, компанія зобов’язана забезпечити максимальний прибуток для її власників та акціонерів. 2) Відповідальність перед зацікавленими сторонами. Вона стосується зобов’язань, які організація має перед групами, спроможними вплинути на досягнення організацією своїх цілей. До них належать клієнти, співробітники, постачальники і посередники. 3) Соціальна
відповідальність перед суспільством. Вона передбачає виконання організацією зобов’язань
перед громадськістю і зобов’язань, пов’язаних з охороною довкілля.
Загалом, соціальна відповідальність бізнесу зараз – це не просто благодійність а конкретні проекти, які вимагають від компаній зусиль, і для деяких тривають багато років.
Питання для самоконтролю: 1. Дайте визначення маркетингу. 2. Які чинники визначають необхідність маркетингу? 3. Як маркетологи виявляють і задовольняють споживчі потреби? 4. Як створювати споживчу цінність і тривалі відносини зі споживачами через маркетинг? 5. За допомогою аналізу яких чинників виявляють тенденції маркетингового макросередовища? 6. Охарактеризуйте тенденції розвитку соціального середовища. 7. Як впливає науково-технічний прогрес на сучасне життя споживачів і діяльність компаній. 8. Який вплив здійснюють на маркетингову діяльність компаній політичні та правові чинники? 10. Які основні чинники впливають на етичні норми поведінки, прийняті в маркетингу? 11. У чому полягає соціальна відповідальність бізнесу? 12. Назвіть основні концепції соціальної відповідальності. 13. Що
таке «зелений маркетинг»? |
||||||||||||||||||||||||||
