|
|
МАРКЕТИНГ Електронний посібник |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
5. УПРАВЛІННЯ ПРОЦЕСОМ МАРКЕТИНГУ |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
5.1. Використання інтерактивного й багатоканального маркетингу 5.2. Стратегічний маркетинг. Взаємозв’язок маркетингової та корпоративної стратегії 5.1. Використання інтерактивного й багатоканального маркетингу Віртуальні купівлі Маркетинг стає одним з основних видів діяльності всіх учасників віртуального ринку, що об’єднує компанії зі споживчою аудиторією. Доступ до ресурсів електронної комерції отримали усі компанії, незалежно від розміру, терміну існування та форми власності. Використання Інтернету на сьогодні простягається від сайту організації (інформація про продукцію, запрошення до співробітництва) до реалізації схем електронної торгівлі: інтернет-магазини, Інтранет (об’єднання мережею своїх співробітників) і Екстранет (підключення зовнішніх партнерів). Щодо основних переваг використання Інтернету у сфері маркетингу доцільно відзначити такі: – можливість розміщення великої кількості інформації; – використання візуальних і мультимедійних ресурсів для створення образу компанії; – відсутність територіальних меж; – швидке реагування на запити потенційних споживачів; можливість зворотного зв’язку з ними тощо. Створення споживчої цінності, налагодження відносин та досвід на віртуальному ринку Сьогодні споживачі та продавці існують у двох ринкових середовищах. Перше – це традиційний ринок. Тут вони залучені до купівлі-продажу, що відбувається за умов особистої присутності кожного з них та характеризується наявністю фізичного місця продажу (магазину чи офісу). Друге – це віртуальний ринок – інтернет-середовище для якого притаманний опосередкований зв’язок між продавцем і покупцем та надання інформації про товари в електронному вигляді. Існування двох ринкових середовищ вигідне для споживачів. На сьогодні дедалі більше споживачів обирають і купують товари та отримують послуги на обох ринках. Із часом ця тенденція буде посилюватися. Маркетинг компаній на обох ринках має істотні відмінності. Компанії, створені на традиційному ринку далі розширюють межі використання інтернет-технологій для налагодження зв’язків зі споживачами і посилення конкурентних позицій і на віртуальному ринку. З іншого боку, компанії – представники віртуального ринку розширюють і поглиблюють свою присутність на ринку і вважають, що традиційний ринок не відіграватиме значної ролі у їхньому майбутньому. Секрет досягнення успіху компанії на ринку залежить більшою мірою від складання й виконання маркетингової програми, що наголошує на унікальних можливостях інтернет-технологій створювати споживчу цінність. Споживча цінність на віртуальному ринку. Продавці певні, що віртуальний ринок надає більше можливостей створення споживчої цінності, а саме корисності часу, місця, володіння порівняно з традиційною торгівлею. На віртуальному ринку продавець має можливість у будь-який час та у будь-якому місці надати споживачеві необхідну інформацію. Чому? Тому що тут не існує часових і географічних обмежень. Наприклад, ОfficePRO представляє 3 000 найменувань продукції, яка доступна інтернет-покупцеві протягом 24 годин на добу. Отже, отримання споживчої корисності від володіння продуктом чи послугою значно прискорюється.
Найбільша можливість для продавців віртуального ринку полягає у встановленні інтерактивної взаємодії з покупцем, яка заохочує покупців до діалогу та допомагає з’ясувати їхні побажання та вимоги до продуктів і послуг. Наприклад, інтернет-магазин мобільного зв’язку допомагає споживачеві обрати цікавий чи необхідний товар з інтернет-каталогу, за що той може одержати в подарунок улюблену мелодію дзвінка для свого мобільного телефону. Інформація щодо форми, дизайну, кольору та інших характеристик телефону майбутнього, що надходить від відвідувачів сайту, важлива для виробників, оскільки вони дізнаються, що саме бажають купувати. А покупці таким чином залучаються до створення нового товару.
Інтерактивність, індивідуалізація та споживчі відносини на віртуальному ринку Маркетологи отримують вигоду від двох унікальних можливостей інтернет-технологій, що сприяють виникненню і підтриманню споживчих відносин: інтерактивності та індивідуалізації. Разом вони слугують важливим знаряддям для встановлення контакту між продавцем і покупцем. Для виникнення такої комунікації та її розвитку компаніям треба прислухатись до побажань покупців та реагувати на їхні запити, мати індивідуальний підхід до кожного клієнта, надати йому право обирати час, визначати тривалість та зміст інтернет-діалогу, а також впливати на створення продуктів і послуг, які він хоче придбати. Інтернет-технології дозволяють взаємодіяти, виокремлювати й налагоджувати відносини з покупцями на новому рівні, що робить інтерактивний маркетинг можливим. Інтерактивний маркетинг (інтернет-маркетинг, он-лайн-маркетинг) передбачає електронний, за участю комп’ютера, зв’язок між покупцем і продавцем, під час якого споживач може контролювати обсяг і якість інформації, отриманої від продавця. Інтерактивний маркетинг сьогодні передбачає наявність кількох його різновидів та персоналізованих систем, що опрацьовують інформацію про побажання й індивідуальні потреби, яка надходить від споживачів. Дошки вибору. Це інтерактивна інтернет-система, яка шляхом запитань і вибору запропонованих варіантів характеристик товару, способу його доставки й ціни дає змогу кожному покупцеві персоналізувати процес вибору продукту чи послуги. Сьогодні клієнти самі можуть проектувати свої комп’ютери за допомогою інтернет-конфігуратора, підбирати спортивне взуття, конструювати власний одяг, складати дієтичну програму, що відповідає їхньому стилю життя. Оскільки такі системи не лише збирають, а й обробляють і зберігають інформацію про вибір споживачів, компанії мають можливість краще зрозуміти їхню поведінку, передбачити їхні потреби та побажання. Групування дає змогу людям з однаковими споживчими потребами та схожою купівельною поведінкою об’єднуватися в групи і планувати свої майбутні покупки. Групування дозволяє надавати споживачам зустрічну пропозицію придбати товар. Персоналізація – це процес створення та використання даних профілю покупця, що зареєструвався на веб-сайт продавця, при двосторонньому потоці комунікацій між продавцем і покупцем. На сайті споживач може створювати власну сторінку, додавати і видаляти інформацію на своїй сторінці. В свою чергу сайт може використовувати відомості про зареєстрованого покупця для розсилки його рекламних та інформаційних матеріалів. Ще один із видів персоналізації полягає в отриманні згоди на відправлення клієнтам повідомлень, які можуть бути їм цікавими. Це має назву «маркетинг із дозволу», заснований на свідомій згоді споживача отримувати рекламні повідомлення електронною поштою, до того ж тематика повідомлень визначається самим споживачем. Застосовуючи такий вид маркетингу компанії дотримуються таких правил: 1. Стежать за тим, щоб до отримувачів надійшла лише та інформація, яку вони погодились отримати 2. Споживачам надається можливість змінювати час, обсяг і тематику інформації, що їм надходить 3. Покупців запевняють, що їхнє ім’я і відомості щодо купівельної спроможності не розголошуватимуться. Створення споживчого інтернет-досвіду. Постійним викликом для компаній стало розроблення й виконання маркетингових програм, спрямованих на створення споживчої цінності за умов використання нових інтернет-технологій. Сьогодні досягнення компанією певного становища на ринку визначається за показниками якості споживчого досвіду. Споживчий досвід – це загальна кількість взаємодії споживача із веб-сайтом компанії від перегляду першої сторінки до прийняття рішення про купівлю. Компанії створюють споживчий досвід, використовуючи сім властивостей веб сайту: • контекст – вигляд і функціональність веб-сайту, який зосереджується на пропозиції компанії, він відображає основну споживчу цінність пропозицій компанії • зміст – інформація сайту, включаючи форму її подання • інтерактивні налаштування сайту – надають відвідувачеві можливість самостійно обирати зміст сторінок • зв’язок – сукупність посилань на інші веб-сайти, які контекстно прив’язані до слів, малюнків, графіків • комунікація – діалог, що виникає між компанією та відвідувачем за допомогою інструментів, наявних на сайті (текстові, голосові та відеочати). За їх допомогою створюється середовище та передумови виникнення віртуальних співтовариств або веб-спільнот • торгівля – здатність здійснювати на сайті купівлю-продаж. Поведінка інтернет-покупців і маркетингова практика на віртуальному ринку Інтернет-покупці, як і будь-який сегмент споживачів, мають однакові запити. Але специфічні потреби цього сегмента дещо відрізняються від потреб інших. Інтернет-покупці – це усі користувачі Інтернету, які за його допомогою вибирають необхідні продукти і послуги, а також здійснюють покупки. Приблизно 80% дорослих користувачів Інтернету шукали у ньому необхідну інформацію про товари. 80% інтернет-користувачів в Україні – це молоді люди до ЗО років, причому групи до 20 і 20 – 29 років майже рівні. Українці до 40 років становлять 15% усіх користувачів, а старше 40 – лише 5%. Характерно, що чоловіки користуються Інтернетом більше за жінок, 67 і 33% відповідно. Загалом же, інтернет-покупці - це переважно молодь з освітою і більш поінформована, ніж основна маса населення. Дослідження причин відмови від купівлі продуктів або замовлення послуг через Інтернет засвідчили, що недостатньо довіряють віртуальному ринку 21% українців, ціни не задовольняють 18%, а процедура купівлі виявилась занадто складною для 13% опитаних. Також на рішення не купувати в інтернеті впливали можливість придбати в інтернет-магазині товар сумнівної якості та виникнення складнощів із доставкою. Сегментація інтернет-покупців за поведінковим критерієм.
Не всі інтернет-покупці використовують технології однаково. Багато маркетингових і дослідницьких організацій вивчали інтернет-покупців за поведінковим критерієм. Результатом цих досліджень став висновок про те, що можна чітко виділити категорії користувачів на основі їхніх поведінкових властивостей під час придбання продуктів і послуг у мережі Інтернет. Американська дослідницька компанія Наrrіх Іn визначила шість груп інтернет-покупців відповідно до їхньої моделі поведінки. Найбільша з визначених груп – «натискай і обирай» (23%). Вона складається з домогосподарок, які передивляються сайти інтернет-магазинів, але купують традиційним способом. Це важливі споживачі для торговців, що використовують багатоканальний розподіл товарів, для якого характерна наявність як віртуальних каталогів, так і традиційних магазинів. Наступна група – мисливці (20%). До неї належать молоді сім’ї з дітьми, які користуються Інтернетом для порівняння товарів і цін. 19% інтернет-покупців становлять прихильники торговельної марки. Ця група представлена споживачами, які найбільше витрачають на інтернет-покупки. Вони мають вищу освіту, гроші та значний досвід купівлі товарів через Інтернет Найчуттєвіші до часу матеріалісти, які цінують кожну хвилину (17%). Цю групу становлять споживачі, що вважають Інтернет зручним способом купівлі книжок, музичних записів і комп’ютерного програмного забезпечення. Ще одна група – інтернет-залежні та одинокі (16%). До неї належать переважно молоді заможні одинокі споживачі, які роблять ставки, грають в ігри та проводять у мережі Інтернет найбільше часу. Нарешті остання група – інтернет-новачки (5%). Вони рідко купують через Інтернет, але за його допомогою шукають необхідну інформацію про продукти і послуги.
У цілому можна вважати такий підхід до групування прийнятним і для аналізу інтернет-покупців в Україні. Що саме купують Інтернет-покупці? Безумовно, кожна компанія має самостійно досліджувати поведінку відвідувачів своїх Інтернет-магазинів. Проте, крім розуміння власне користувачів, компанії мають розуміти властивості товарів, що купують в інтернет-магазинах. Для цього можна скористатися результатами вже проведених досліджень. Існує шість основних груп продуктів і послуг, що становлять основну частину обсягу продажу на віртуальному ринку. Перша категорія – товари, прийняття рішення про купівлю яких вимагає докладної інформації (комп’ютери, електроніка, книжки тощо), але попереднє випробування товару не обов’язкове.
Друга категорія – це товари, які потребують передпродажного показу (ауді- та відео-CD і DVD). Третя категорія – продукти і послуги, які можуть бути доставлені в електронній формі (програмне забезпечення, фінансові та брокерські послуги, електронне бронювання квитків і номерів у готелях). Унікальні товари (антикваріат, картини, товари особливого попиту, подарунки) належать до четвертої категорії. П’ята категорія містить товари, що регулярно купуються, тому для них основний критерій – зручність придбання (продукти харчування, побутова хімія тощо). Шоста категорія – стандартизовані продукти і послуги, щодо яких головним критерієм виступає ціна, зокрема авто, нерухомість, деякі види страхування, святкове вбрання та іграшки У майбутньому за допомогою Інтернету користувачі хотіли б купувати такі товари: • програмне забезпечення (44%); • побутові продукти і послуги (40%); • алізничні квитки (37%); • авіаквитки (30%); • банківські (29%); • туристичні послуги (20%); • театральні та концертні квитки (18%). Чому споживачі купують в інтернет-магазинах Продавці наголошують на можливостях створення споживчої цінності інтерактивності, налагодженні відносин і набутті споживчого досвіду під час купівлі товарів на віртуальному ринку. Але самі покупці наголошують на інших перевагах придбання продуктів і послуг через Інтернет: зручність, вибір, створення товарів на замовлення, спілкування, вартість і контроль. Зручність. Вибір і придбання товарів на віртуальному ринку зручні Покупці можуть відвідати інтернет-магазин. ознайомитися з товаром і замовити його, оминувши поїздку до торговельної точки, виснажливий процес вибору необхідного продукту в магазині та довгі черги біля кас. Інтернет-покупець нічим не ризикує під вибору товарів за комп’ютером. Але щоб залишатися джерелом створення споживчої цінності, веб-сайти мають бути доступними і швидко завантажуватися. Існує правило восьми секунд, яке стверджує, що покупці відмовляться від роботи з сайтом, якщо час завантаження основних і допоміжних інтернет-сторінок перевищує вісім секунд. Ймовірність того, що відвідувач залишить сайт, тим вища, чим більшу кількість сторінок він має переглянути, щоб дістатися необхідної йому інформації, та чим довші паузи між їхнім завантаженням.
Вибір – друга перевага здійснення покупок в інтернет-магазинах із позиції споживачів. По-перше, вибір легко зробити, скориставшись каталогом продуктів і послуг, запропонованих на сайті. По-друге, обирати можна одночасно на декількох сайтах. По-третє, придбати товар можна безпосередньо у виробника. За допомогою інтерактивних технологій вибору покупець може здійснити детальний пошук потрібного товару, побачити або й випробувати його і, таким чином, зробити більш обґрунтований вибір.
Створення товарів на замовлення. Навіть зважаючи на широкий асортимент, деякі споживачі купують лише ті речі, які повністю задовольняють їхні потреби. Створення товарів на замовлення можливе завдяки використанню інтернет-технологій, що сприяють інтерактивному та індивідуалізованому обміну інформацією між продавцями й покупцями, тобто у виробника чи продавця з’являється можливість точно довідатися параметри товару, який зацікавить покупця. Інтернет-покупці також мають користь від придбання товарів на замовлення- вони отримують не лише товари, що відповідають їхнім індивідуальним потребам, а й персональну увагу під час кожної купівлі. Створення товарів на замовлення поєднує дошки варіантів і системи персоналізації продажу для перетворення вибору та купівлі на приємний, швидкий і зручний процес. Спілкування. Інтернет-покупці схвально ставляться до можливостей спілкування, доступних в Інтернеті. Таке спілкування існує переважно у чотирьох варіантах: • електронна розсилка листів продавців покупцям; • запити покупців щодо купівлі продуктів і послуг: • чати; • миттєвий обмін новинами між споживачами. Комунікаційні можливості інтернет-технологій підвищують зручність купівлі-продажу, скорочують витрати на пошук інформації та допомагають у виборі і створенні товарів на замовлення. Крім того, вони дозволяють створювати незалежні веб-спільноти – веб-сайти, що надають можливість обмінюватися думками відповідно до спільних зацікавлень. Ще одна розробка - це запровадження веб-логів чи блогів. Блог – це система, яка дозволяє користувачу вести у мережі Інтернет щоденник або журнал із відкритим доступом до нього. З іншого боку, спілкування може відбуватися й у формі непередбаченої електронної пошти, що називається спамом який спонукає поштових провайдерів постійно вдосконалювати свої послуги. Спілкування за допомогою Інтернету уможливлює базз - передача інформації «із вуст в уста» на віртуальному ринку, негайний обмін повідомленнями й оглядами товарів на веб-сайтах, Базз – особливо важливий для таких товарів, як: іграшки, автомобілі, ігрові приставки, фільми, одяг, електроніка, фармацевтика, послуги тощо. Деякі маркетологи уміло використовують це явищ, створюючи 6азз за допомогою вірусного маркетингу, який сумісний з Інтернет-стратегією, просування, що заохочує осіб поширювати штучно створені інформаційні повідомлення за допомогою електронної пошти, чату, форуму тощо. Існує три підходи до цього виду маркетингу: перший – вставляти повідомлення у продукт чи послугу так, щоб покупці не зовсім розуміли, що вони його передають. Другий підхід – це зробити зміст веб-сайту таким досконалим, цікавим чи корисним, щоб глядачі прагнули поділитися ним з іншими. Вартість – п’ята перевага придбання товарів в Інтернет-магазинах. Як переконують дослідження, ціни на більшість товарів, що продаються в Інтернет-магазинах, такі самі або нижчі ніж у роздрібних. Час потрібний на пошук інформації та витрати пов’язані із безпосереднім придбанням товару, також зменшуються. Зручність купівлі й скорочення часу на пошук – це дві головні причини успіху Інтернет-купівель серед жінок і серед тих хто працює не вдома. Шоста перевага використання Інтернет-магазинів – контроль. Інтернет-покупці – це творчі споживачі. Вони вдало використовують Інтернет-технології, щоб знайти інформацію, оцінити можливості й прийняти рішення про купівлю товару на підставі особистих можливостей і побажань. Близько 80 % Інтернет-покупців постійно відвідують портали і пошукові сервери, які містять велику кількість інформації про розваги, інформаційні ресурси і послуги для покупців. Щоб обрати найкращий товар, споживачі відвідують сайти, на яких можна порівняти пропозиції різних Інтернет-магазинів. Це допомагає вибагливому Інтернет-окупцю отримати більше інформації за менший проміжок часу. Якщо навіть покупці мають достатньо підстав для здійснення купівлі в Інтернет-магазині, частина Інтернет-користувачів утримується від них для збереження таємності своїх дій та безпеки приватної інформації. Вони занепокоєніще одним інструментом Інтернет-магазинів, про який рідко згадують. Кукіз – комп’ютерні файли, які система може завантажити на комп’ютер Інтернет-покупця, що відвідує веб-сайт. Кукіз помічає комп’ютер, і таким чином дозволяє вести історію взаємодії відвідувача з сайтом та використовувати цю інформацію для прогнозування його наступних дій. Цей інструмент дає можливість автоматично індивідуалізовувати споживчий досвід відвідувача без його згоди та відома Варто зазначити, що налаштування сучасних веб-броузерів дозволяють користувачам обмежити чи повністю заблокувати запис кукіз на свої комп’ютери або ж регулярно видаляти їх. Коли і де інтернет-покупці вибирають та купують товари Вибір і купівля товарів на віртуальному ринку відбувається в інший час, ніж на традиційному. Близько 80% роздрібної інтернет-торгівлі триває з понеділка по п’ятницю: найважливіший день – середа. Для порівняння. 35% продажу звичайних роздрібних магазинів припадає на вихідні: у суботу – найгарячіша торгівля. В Інтернеті товари часто замовляють у робочий час із понеділка по п’ятницю. 40% інтернет-покупців кажуть, що відвідують веб-сайти на робочих місцях. Тому рівень продажу в інтернет-магазинах високий протягом усього тижня. Це веб-сайти з продажу квитків, квітів і подарунків, електроніки, подорожей, аукціони, інтернет-видання. Веб-сайти, що пропонують послуги для здоров’я та краси, прикраси та аксесуари, музику і відео переглядають удома. Напевне, відвідувачі більше зацікавляться їхнім змістом, ніж можливістю придбати в мережі. 9 із 10 інтернет-користувачів постійно відвідують інтернет-магазини, але більше половини з них (51%) здійснюють купівлі традиційним способом. Поведінка споживачів, коли вони шукають товари в Інтернеті, а купують на традиційному ринку, сприяла розвитку багатоканального маркетингу. Багатоканальний маркетинг для інтернет-покупців Споживачі вибирають і купують товари на традиційному й віртуальному ринках, тобто компанія, яка розробляє маркетингові програми виключно для традиційного чи віртуального ринку, обмежує свої можливості для взаємодії з потенційними покупцями. Тому перебування в обох ринкових просторах - звичайна справа для компаній. Така подвійна присутність називається багатоканальним маркетингом. Поєднання та ефективне використання численних каналів комунікації і багатоканального маркетингу. Компанії часто використовують різні маркетингові канали для просування своїх продуктів і послуг. Подвійний розподіл передбачає використання двох або більше каналів розподілу для одного продукту. Різні способи комунікації (представники, брошури, веб-сайти компанії) та канали постачання (відділи в магазинах, кіоски) дозволяють залучати широке коло споживачів, виводити різні бренди і створювати умови для набуття різноманітного споживчого досвіду. Багатоканальний маркетинг дещо подібний до подвійної дистрибуції. Наприклад, роздрібні магазини, торгівля й веб-сайти. Фактично, торговці, котрі використовують два чи більше з цих каналів, вважаються багатоканальними торговельними організаціями. Багатоканальний маркетинг може бути використаний для посилення можливості різних каналів додавати цінність. Наприклад, роздрібні магазини підсилюють свою фізичну присутність, надаючи змогу споживачам забирати інтернет-замовлення в «реальному» магазині, повертати або обмінювати покупки, здійснені в Інтернеті. Каталоги слугують торговельними засобами і для інтернет-купівель. і для купівель у традиційних магазинах. Веб-сайти допомагають споживачам підготуватися до відвідування звичайного магазину. Запровадження багатоканального маркетингу. Не всі компанії використовують веб-сайти для багатоканального маркетингу в однаковий спосіб. І це не дивно. Кожна компанія використовує можливості інтернет-технологій відповідно до своєї маркетингової програми. Веб-сайти мають подвійне значення в багатоканальному маркетингу, бо слугують як для комунікації, так і для доставки. З огляду на призначення, виокремлюють два основні види веб-сайтів: ділові та рекламні. Багатоканальний маркетинг і ділові веб-сайти. Власне кажучи, йдеться про електронну вітрину магазину. Ділові веб-сайти зосереджуються на перетворенні інтернет-відвідувача на інтернет-покупця за каталогом чи покупця у «реальному» магазині, використовуючи шість властивостей веб-сайту, згадуваних раніше. Такі сайти використовуються традиційними магазинами, каталогами та компаніями, які здійснюють продаж без посередників. Роздрібні торгівці та компанії, що продають без посередників, дійшли висновку, що їхні веб-сайти, пригнічуючи продаж магазинів, каталогів і торговельних представників, залучають нових споживачів і впливають на усі продажі. Через загрозу конфлікту каналів розподілу і через шкоду, яку торговельні веб-сайти можуть завдати торговельним відносинам із роздрібними посередниками, виробники споживчих товарів менше розвивають їх. Виробники часто вступають у взаємодію з роздрібними торговцями, що продають їхню продукцію. Коли це можливо, роздрібні продавці заповнюють «гарячі» замовлення й одержують 25% від роздрібної ціни, наводять на веб-сайті перелік роздрібних магазинів, де можна придбати їхній товар. Але найчастіше виробники використовують веб-сайти як засіб реклами і просування товару. Багатоканальний маркетинг і рекламні веб-сайти. Рекламні веб-сайти відрізняються від ділових за своїм призначенням. Вони покликані просувати продукти і послуги компанії та забезпечувати інформацією про те, як використовувати товари і де їх можна придбати. Рекламні веб-сайти часто залучають відвідувачів до інтерактивної взаємодії, що може набувати форми гри, конкурсу, вікторини тощо. Рекламні веб-сайти ефективні для формування зацікавленості та бажання спробувати товари компанії. Рекламні веб-сайти також підтримують традиційні маркетингові канали компанії й налагоджують відносини з покупцями.
5.2. Стратегічний маркетинг. Взаємозв’язок маркетингової та корпоративної стратегії
Основи стратегічного маркетингу: результативність і розподіл матеріальних ресурсів Маркетинг є повсякденною тривалою практичною роботою, яка стосується багатьох функцій фірми одночасно. У цій діяльності доводиться постійно ухвалювати рішення різного рівня складності та значущості – як тактичного так і стратегічного характеру. Керівники корпорацій і відділів маркетингу заклопотані постійними пошуками конкурентної переваги – унікальних позитивних якостей, що вирізняють компанію серед конкурентів. Визначивши ці переваги, керівники мають з’ясувати, яким чином їх можна використати найкраще. Ця робота враховує: 1) пошук і застосування результативних методів; 2) ефективний розподіл матеріальних ресурсів Такий же підхід використовується й у процесі стратегічного маркетингу, коли організація розподіляє ресурси для розроблення комплексу маркетингу й освоєння цільових ринків. Цей процес поділяється на три фази: планування, впровадження і контроль. Процес стратегічного маркетингу відіграє настільки важливу роль у діяльності більшості організацій, що вони викладають його у вигляді маркетингового плану, який визначає сукупність цілей і заходів на конкретний період (зазвичай понад один рік). Стратегічний маркетинг – маркетинг, який розробляє та реалізовує генеральну програму дій підприємства з метою ефективного розміщення ресурсів для охоплення цільового ринку. З точки зору управління важливим є правильний розподіл маркетингових ресурсів для одержання високих результатів. Це можна відстежити на основі функції реакції – відгуку продажу. Функція реакції-відгуку продажу – це відношення витрат на маркетингові зусилля та отриманих маркетингових результатів. Економісти пропонують менеджерам метод найкращого розподілу ресурсів: спрямовувати маркетинг, виробничі та фінансові ресурси компанії на ті товари й ринки, які забезпечують найбільше перевищення додаткових доходів над додатковими витратами. Ця рекомендація узгоджується із маржинальним аналізом доходів і витрат. Цей принцип розподілу, характерний для функції реакції-відгуку продажу, показаний на рисунку 5.2-1.
Рис. 5.2-1
Під час розподілу маркетингових ресурсів проводять широкий аналіз із використанням пунктів частки ринку, що стали порівняльною базою ефективного розподілу ресурсів за різними товарними лініями в межах однієї фірми. Це допомагає дати відповідьна важливе запитання: «Які витрати необхідні для збільшення частки ринку ще на 1 (2,5 чи 10) відсотковий пункт?» Запропонований аналіз дає можливість вищому керівництву знаходити порозуміння під час розподілу ресурсів між різними бізнес-одиницями, які входять до складу фірми. Для ухвалення рішень щодо розподілу ресурсів менеджер із маркетингу має оцінити: 1) частку ринку товару; 2) обсяг продажу, що відповідає кожній частці ринку; 3) внесок кожної частки ринку в накладні витрати й доходи (чи у валовий прибуток); 4) можливий результат від захоплення частки інших товарів у цій лінійці.
Рис. 5.2-2 Фази стратегічного маркетингу
Для ефективного розподілу ресурсів під час стратегічного маркетингу компанія має перетворити маркетингову інформацію на маркетингові дії. Конкурентне становище фірми і продукції характеризує передумови досягнення головної мети в конкурентній боротьбі на ринку. Вони визначаються: • стратегічним потенціалом фірми, тобто внутрішніми чинниками її конкурентоспроможності; • сукупним впливом чинників макромаркетингового середовища. Конкурентну стратегію вибирають залежно від двох основних чинників: 1) структури стратегічного потенціалу. Виявлені на основі аналізу цілі стратегічного розвитку передусім показують напрями діяльності щодо подолання слабких і зміцнення сильних конкурентних позицій компанії; 2) можливості розширення ресурсів компанії. Оскільки складники стратегічного потенціалу безпосередньо пов’язані з усіма видами ресурсів компанії, розширення їх у взаємозв’язку з іншими дозволить реалізувати зазначені цілі. Справді, посилення лише одного складника стратегічного потенціалу не може істотно зміцнити конкурентні позиції компанії у галузі. Для цього необхідно всі взаємозалежні складники стратегічного потенціалу привести у відповідність до умов зовнішнього середовища компанії, що забезпечить високий рівень конкурентної переваги. Звідси виходить, що однією із найважливіших цілей управління виступає раціональний розподіл обмежених ресурсів компанії між складниками стратегічного потенціалу, тобто необхідно визначити, куди вигідніше спрямовувати ресурси, щоб забезпечити високий рівень конкурентної переваги. Таким чином, ефективна, з погляду маркетингу, конкурентна стратегія має враховувати всі розглянуті чинники. Це означає, що для виживання за умов ринку компанія має: • створити найкращу з погляду своєї результативності структуру стратегічного потенціалу; • забезпечити складники цього потенціалу необхідними ресурсами; • пристосуватися до умов національної економіки країни. Тому на підставі поставленої мети і визначеної маркетингової стратегії потрібно дуже чітко сформувати стратегічний план розвитку компанії.
Фаза планування процесу стратегічного маркетингу Фаза планування процесу стратегічного маркетингу складається з трьох етапів: 1) ситуаційного аналізу; 2) визначення основних продуктів і ринків, а також формулювання цілей; 3) розроблення програми маркетингу. Довгостроковим планом маркетингу визначається зміст маркетингової діяльності компанії на майбутнє від двох до п’яти років. Такі плани, як правило, подаються на затвердження вищому керівництву і раді директорів. Річні плани маркетингу розробляють менеджери продукту, бренд-менеджери або фахівці з маркетингу в компаніях, що випускають споживчі товари. Ці плани містять цілі й стратегії маркетингу щодо кожного товару, товарної лінії чи усієї компанії на один рік. Розроблений план досконало опрацьовують на кількох рівнях управління, де його коригують із метою унеможливлення будь-яких несподіванок і випадковостей. Планування маркетингу починають із ситуаційного аналізу – аналізу минулого, теперішнього і майбутнього становища продукту, стратегічного господарського підрозділу чи організації з урахуванням зміни чинників зовнішнього середовища. Ефективне узагальнення ситуаційного аналізу – це SWOТ-аналіз, тобто оцінка організацією своїх внутрішніх сильних і слабких сторін, зовнішніх можливостей і загроз. Об’єктом як ситуаційного аналізу, так і SWOТ-аналізу можуть бути організація в цілому, бізнес-одиниця, товарна лінія або певний продукт. Для компанії, яка має справу з великим асортиментом товарів, що конкурують на багатьох ринках, планування маркетингу – це складний процес. У виробничо-торговельній компанії все планування спрямоване на пошук ресурсів підвищення обсягу продажу і доходів. Існують три ефективні підходи, що можуть допомогти вищому керівництву й керівникам відділу маркетингу такої компанії ухвалити важливі рішення, які стосуються розподілу ресурсів: 1) бізнес-стратегії Портера; 2) методи нарощування прибутку; 3) товарно-ринкові синергетичні ефекти. 1) Бізнес-стратегії Портера передбачає виділення чотирьох основних стратегій. Загальна бізнес-стратегія - це стратегія досягнення конкурентної переваги, яку може застосовувати будь-яка компанія незалежно від товару, який вона виробляє, чи від галузі, в якій вона діє. У стовпчиках цієї моделі подано дві можливості, які компанія може обрати, шукаючи конкурентну перевагу: 1) стати виробником із низькими витратами на тих ринках, де вона веде конкурентну боротьбу; 2) диференціювати себе, розвиваючи відмінності своїх товарних пропозицій чи програм маркетингу. У рядках зображено масштаби конкуренції: 1) широкий цільовий ринок (конкуренція в багатьох ринкових сегментах): 2) вузький цільовий ринок (конкуренція в кількох чи в одному сегменті). Перетин стовпчиків і рядків дає чотири основні стратегії, кожна з яких може забезпечити компанії конкурентну перевагу серед подібних бізнес-одиниць у тій самій галузі промисловості.
Джерело конкурентної переваги
Рис. 5.2-3 Матриця конкурентних переваг М. Портера
1. Стратегія лідерства за витратами (квадрант 1) потребує серйозної спрямованості на контроль за витратами і внаслідок цього – на зниження цін в широкому діапазоні сегментів ринку. Один із шляхів – це постачання сировини від постачальника з низькими витратами. Інколи для зниження витрат потрібні значні інвестиції в основні фонди для удосконалення виробництва чи збуту й досягнення нижчої собівартості. Лідер у витратах має підтримувати визначений рівень якості продукції. 2. Стратегія диференціації (квадрант 2) потребує використання інновацій і відмітних характеристик запропонованих товарів – підтримку іміджу торговельної марки, вищої якості, передової технології та кращого обслуговування для підвищення ціни на товари із спрямованістю на широкий діапазон сегментів ринку. Така стратегія дозволяє компанії підвищувати ціну на свій товар. 3. Стратегія концентрації на витратах (квадрант 3) ґрунтується на контролі за витратами і, внаслідок цього, на зниженні цін у вузькому діапазоні сегментів ринку 4. Стратегія концентрації на диференціації (квадрант 4) передбачає використання відмітних характеристик товарів компанії, щоб охопити один чи кілька сегментів ринку. 2) Методи нарощування прибутку. Якщо компанія хоче збільшити свій прибуток, то може спробувати: 1) збільшити доходи; 2) скоротити витрати; 3) зробити і те, і те водночас. Стратегічна ціль щодо збільшення доходів може бути досягнута лише за допомогою одного з чотирьох методів роботи з наявними чи новими продуктами й ринками або їх об’єднанням: 1) глибше проникнення на ринок – наявні ринки, наявні продукти 2) розвиток товару – наявні ринки, нові товари 3) розвиток ринку – нові ринки, наявні товари 4) диверсифікація – нові ринки, нові товари Стратегічні методи зниження витрат поділяються на дві категорії. До першої належать методи, що ґрунтуються на економії масштабу або «кривої освоєння» - за рахунок збільшення обсягу випуску продукції. Цей метод використовують для зниження витрат на одиницю продукції й підвищення валових доходів. Друга стратегія скорочення витрат передбачає просто пошук нових способів зниження витрат. Вони можуть полягати у скороченні кількості менеджерів, підвищенні ефективності роботи торговельного персоналу за рахунок інтенсивного навчання, зниження рівня повернення продукції завдяки зростанню показників якості тощо. 3) Товарно-ринкові синергетичні ефекти. Виділяють два види синергетичного ефекту, що відіграють вирішальну роль під час розроблення корпоративних і маркетингових стратегій: 1) маркетинговий синергетичний ефект; 2) синергетичний ефект в НДД і виробництві. Їх можна застосувати як для зовнішніх синергетичних ефектів, що досягаються за рахунок злиття й поглинання, так і для внутрішніх, яких можна досягти додаванням нових товарів чи пошуком нових ринків. Найважливіший крок зовнішнього аналізу - дати оцінку того, яким чином завдяки використанню стратегій злиття і поглинання досягти синергетичного ефекту, тобто збільшити споживчу цінність за рахунок ефективного виконання організаційних обов’язків. Більша споживча цінність може набувати різноманітних форм. Це і збільшення виробництва нових товарів, і підвищення якості наявних, і зниження цін, і удосконалення системи розподілу. Однак головна ознака зростання споживчої цінності - це підвищення добробуту споживачів. Цього досягають за рахунок синергетичного ефекту. Компанія, у свою чергу, отримує вигоду через створення більшої задоволеності споживачів. Товарно-ринкова матриця дає змогу визначити компроміси, характерні для процесу стратегічного маркетингу. У товарно-ринковій матриці виділено п’ять можливих маркетингових стратегій. А. Товарно-ринкова концентрація. Компанія отримує прибуток від «концентрації зусиль» на одній виробничій лінії і одному сегменті ринку, але втрачає можливості значної синергії як у сфері маркетингу, так і НДД та виробництва. Б. Ринкова спеціалізація. Компанія досягає синергії маркетингу за допомогою пропозиції повного асортименту товару, але НДД і виробництво мають значні складнощі під час розроблення й виробництва двох нових товарів. В. Товарна спеціалізація. Компанія досягає синергетичного ефекту у сфері НДД і виробництва за рахунок економії від зростання масштабу виробництва, однак досягнення ринкового розподілу потребуватиме значних витрат. Г. Селективна спеціалізація. Компанія не досягає синергетичних ефектів ні у сфері маркетингу, – ні у НДД і виробництві через унікальність товарно-ринкових комбінацій. Ґ. Повне охоплення. Компанія має найбільший потенціал досягти синергетичних ефектів у всіх сферах. Питання: чи не занадто розпорошує вона свої сили, адже ресурсним вимогам необхідно досягти всіх товарно-ринкових комбінацій? Неодмінні атрибути ефективного планування й ефективних планів - це чітко визначені цілі конкретної стратегії, або напрями дій і засоби їх реалізації. Існує кілька положень, якими варто керуватися, розробляючи маркетингові плани: • Установлювати досяжні цілі, що піддаються вимірюванню • Використовувати як основу плану факти та обґрунтовані припущення. • Виробляти прості, але зрозумілі плани. • Розробляти всеосяжні й реально здійсненні плани. • Розробляти гнучкі плани, які можна контролювати. Аналіз успішних і невдалих планів, які розробляють компанії, дає змогу визначати низку проблем, що виникають на фазі планування процесу стратегічного маркетингу. Розглянемо деякі з них: 1. Плани можуть ґрунтуватися на незадовільних припущеннях щодо чинників макромаркетингового середовища, особливо щодо мінливих економічних умов і дій конкурентів. 2. Фахівці з розроблення планів можуть залишити поза увагою і й не відобразити у своїх планах реальних потреб споживачів. 3. На збір даних і письмове оформлення планів може бути витрачено надто багато часу. 4. У лінійних керівників найчастіше виникає відчуття, що вони виконують «чужі» плани У майбутньому на процес стратегічного маркетингу, імовірно, впливатимуть дві важливі тенденції. Перша ґрунтується на вартісних показниках, поєднуючи ідеї маркетингового планування з методиками фінансового планування. Це дає змогу визначити внесок окремого підрозділу або стратегічної бізнес-одиниці у вартість акцій компанії чи в добробут акціонерів. Друга тенденція – збільшення інтересу до стратегій, спрямованих на ціннісні параметри. В цьому випадку питання етики, чесності, збереження навколишнього середовища, підтримки здоров’я й безпеки співробітників співвідносяться із загальними корпоративними цінностями, такими як показники зростання, прибутковості, обслуговування клієнтів та якості продукції Фаза реалізації процесу стратегічного маркетингу Друга фаза процесу стратегічного маркетингу - впровадження планів – передбачає втілення його у життя. Основними складниками фази впровадження є: 1) одержання ресурсів; 2) побудова організаційної структури маркетингу та рішення щодо маркетингових заходів; 3) розроблення календарних графіків; 4) впровадження програми маркетингу, розробленої під час планування. Магічної формули, яка б гарантувала ефективну реалізацію всіх планів маркетингу, не існує. Для виконання цього завдання однаково необхідні й досконалі управлінські навички, й ефективні методи управління. На основі цього було вироблено низку принципів, що сприяють реалізації програм маркетингу. – Роз’яснюйте цілі та методи їх досягнення. Ті, хто має втілювати плани в життя, повинні розуміти цілі й методи їхнього досягнення. – Знайдіть «опікуна» програми. Ефективні програми майже завжди підтримує «опікун» продукту чи програми, здатний і готовий скоротити бюрократичні процедури і просунути продукт чи програму. – Заохочуйте успішну реалізацію програм. Коли окремий співробітник чи колектив знає, що їх винагородять за досягнення цілі компанії, у них з’являється стимул забезпечити успішну реалізацію програми, бо в цьому успіхові буде його особиста участь і внесок. – Реалізовуйте конкретні дії та уникайте «паралічу від аналізу». Експерти з питань управління застерігають від явища, що називається «параліч від аналізу». «Параліч від аналізу» виникає тоді, коли замість виконання конкретних дій для вирішення проблеми її піддають надмірному аналізу. На думку фахівців, щоб не потрапити до цієї пастки, потрібно виробляти «звичку до дії» і використовувати підхід «зроби, виправ, спробуй». – Щоб «оголити» всі аспекти проблеми, стимулюйте відкрите обговорення. Успіх найчастіше залежить від сприятливої робочої атмосфери, що налаштовує співробітників відверто, без остраху висловлювати думки, своє бачення проблеми. Цей підхід полягає в тому, щоб вирішити проблему колективними зусиллями, не марнуючи час на пошуки винного. – Визначення конкретних завдань, обов’язків і термінів їхнього виконання. Для успішної реалізації плану необхідно, щоб працівники знали завдання, за виконання яких вони відповідальні, та граничні терміни їхнього виконання. Для реалізації маркетингових планів компанії потрібно створити організаційну структуру маркетингу – сукупність підрозділів, які будуть реалізовувати маркетингові плани. Більшість маркетингових компаній у межах своєї організації групують підрозділи на основі товарних ліній, функціональних сфер, географічних регіонів чи ринків. Це допомагає у реалізації планів і досягненні цілей. Організацію маркетингової діяльності можна здійснити на основі групування за товарними лініями, у межах яких кожен підрозділ відповідає за визначені групи товарів. На вищому рівні підрозділи групуються за функціональними сферами, зокрема виробництво, маркетинг і фінанси, що становлять окремі відділення чи види діяльності в межах компанії. Багато компаній використовують групування за географічними регіонами, в яких території продажу поділяються відповідно до географічного розташування. Четвертий метод організації компанії – це використання групування за ринками, до якого використовуються окремі споживчі сегменти ринку. Якщо цей метод організації поєднується із групуванням товарів, то утворюється матрична організація. Важливу роль в організації маркетингу відіграють спеціалісти по маркетингу. Порівняно нова посада у компаніях, що працюють на споживчих ринках, – це менеджер категорії. Вони несуть фінансову відповідальність за весь асортимент товарів. Менеджери намагаються зменшити можливість негативного впливу однієї торговельної марки на іншу в одній категорії продукту. Ключовою постаттю у продуктовій чи марочній групі виступає менеджер, що очолює цю групу Таку людину називають менеджером продукту або бренд-менеджером. Функція менеджера продукту полягає в розробленні, збуті й контролі реалізації річних і довгострокових планів щодо товарів, за які він відповідає. Для успішного впровадження програми маркетингу необхідно здійснити багато маркетингових дій. Такі повсякденні оперативні дії називаються заходами маркетингової тактики. На відміну від маркетингової стратегії маркетингова тактика передбачає впровадження певних дій на короткий проміжок часу (переважно до року). Фаза контролю процесу стратегічного маркетингу Сутність контролю - заключної фази процесу стратегічного маркетингу – полягає в порівнянні досягнутих результатів із цілями, наміченими в маркетинговому плані з метою вживання потрібних заходів управління. Ідеальна ситуація передбачає кількісні цілі, викладені у маркетингових планах на фазі планування, досягнені завдяки маркетинговим діям, що проводяться під час збуту і виміряні як результат на фазі контролю. Менеджер із маркетингу використовує метод управління відхиленнями, що означає виявлення результатів, які відходять від запланованих, для визначення їхніх причин і реалізації нових дій. Найчастіше результати не відповідають планам, тому необхідні коригування дії. Але часом порівняльна оцінка показує, що справжні показники роботи набагато вищі, ніж очікувалося. У таких випадках менеджер із маркетингу намагається визначити причину і своєчасно використати непередбачені сприятливі умови. Результати вимірювань. Без кількісних цілей немає завдання, з яким необхідно порівнювати отримані результати. Сьогодні фахівці з маркетингу вимірюють не тільки фінансові показники, такі як дохід від продажу і прибуток, а й маркетингові показники: задоволеність покупців, період від початку розроблення виробу до виходу його на ринок і мотивацію працівників. Вирішальне значення для контролю за виконанням програм маркетингу має аналіз збуту, що використовує торговельні звіти компанії для порівняння одержаних результатів із запланованими та визначення сильних і слабких сторін. Усі змінні параметри, що застосовуються для сегментації ринку, можуть бути використані й у аналізі складників, що дозволяє відстежувати зв’язок доходів від продажу з їхніми джерелами, зокрема певними продуктами, регіонами збуту чи споживачами. Аналіз рентабельності став засобом контролю над програмами маркетингу. Він використовує рентабельність продуктів компанії, споживчих груп, збутових територій, каналів розподілу й обсягу замовлення. Одержати докладні дані для виконання аналізу рентабельності й уміти дослідити ці дані дуже складно. Для вирішення цієї проблеми наприкінці 80-х років XX століття дослідники почали розробляти RОІ-маркетинг (маркетинг рентабельності інвестованого капіталу.
Рівні стратегій в організаціях Багато організацій мають визначені стратегічні напрями, хоча не у всіх вони чітко викладені. Маркетинг не лише допомагає визначити ці напрями, а й сприяє їх здійсненню. Залежно від масштабів діяльності організації вона може мати стратегії корпоративного, функціонального, а також рівня бізнес-підрозділів. Корпоративний рівень - це вища ланка організації, що визначає загальну стратегію бізнесу. Рівень бізнес-підрозділу - це рівень, на якому визначається стратегія стосовно продуктів і ринків цього бізнес-підрозділу. На цьому рівні загальна стратегія організації більш чітка. Інколи корпоративний рівень стратегій може збігатись з рівнем стратегій бізнес-підрозділу. Кожен бізнес-підрозділ здійснює маркетингові та інші спеціалізовані види діяльності на функціональному рівні. Такі спеціалізовані завдання виконують відділи – маркетингу, кадрів, планування, НДДКР, виробництва та інші. На цьому рівні загальний стратегічний напрямок організації стає чіткішим і більш зосередженим. Втілення стратегії на третьому рівні можуть здійснювати кросфункціональні команди. До них, крім фахівців із маркетингу, входять спеціалісти інших відділів, які виконують певне завдання. Отже, подібно до ієрархії рівнів всередині організації існує ієрархія стратегічних завдань кожного рівня. Відділ маркетингу у великих корпораціях покликаний оцінити тенденції розвитку для кожного бізнес-підрозділу і створити корпоративні стратегічні плани, застосувавши порівняльний аналіз ринкових позицій бізнес-підрозділів. А рівню маркетингу бізнес-підрозділів відведені обов’язки управління й допомоги у питаннях розвитку нових продуктів, ринків, інтеграції споживчих сервісних програм усіх бізнес-підрозділів.
Корпоративне бачення визначає загальний напрям діяльності організації, розширює знання про неї, але водночас не виходить за межі уяви. Корпоративна місія має бути висловлена одним коротким реченням, здатним надихнути і працівників, і інвесторів, і споживачів. Місія – головний критерій діяльності фірми, який впливає на стратегію, структуру та культуру фірми. Це основна, узагальнена довгострокова мета фірми, в якій задекларовано її призначення. Після формулювання місії її потрібно перетворити в стратегічні цілі, які конкретизуються на кожному рівні, тобто визначають: корпоративні цілі, бізнес-цілі, функціональні та продуктові. При розробці цілей потрібно дотримуватись вимог корпоративної культури. Корпоративна культура – це загальні соціально-психологічні настанови і норми поведінки, які поділяють усі працівники організації. Кожна компанія має властиву лише їй корпоративну культуру, що вирізняє її з-поміж інших. У широкому розумінні ціль – це те, чого організація прагне досягти. Із цього визначення випливає, що корпоративні цілі - це стратегічні планові показники діяльності, яких має досягти організація в цілому, щоб втілити свої корпоративне бачення і місію. Розрізняють кілька видів цілей комерційної організації. Головна мета будь-якого бізнесу – зростання його вартості. На досягнення цієї мети визначальний вплив здійснюють такі підпорядковані цілі: – Прибуток. Із класичної економічної теорії відомо, що компанія прагне до максимізації доходу в довгостроковій перспективі, намагаючись отримати найвищу фінансову віддачу на інвестований капітал. – Обсяг продажу. Коли розміри одержуваного прибутку задовольняють компанію, вона може спрямовувати свої зусилля на підтримання чи підвищення обсягів продажу, навіть якщо прибуток і не сягатиме найбільших показників. – Частка ринку. Компанія може обрати за ціль підтримання або збільшення власної частки ринку, не прагнучи отримувати високі доходи, якщо бажає завоювати прихильність споживачів і не втратити позицію компанії в галузі. – Якість. Компанія може віддати перевагу підвищенню чи підтриманню якості своїх продуктів і послуг. – Добробут працівників. Компанія може визнавати першочергову значущість своїх працівників, заявляючи про прагнення створити їм можливості для зростання й чудові умови праці. – Соціальна відповідальність. Компанія може відгукнутися на звернення прихильників корпоративної відповідальності і спрямувати свої зусилля на встановлення рівноваги між суперечливими інтересами споживачів, працівників та акціонерів для забезпечення добробуту всіх цих груп – можливо, навіть через певну втрату прибутку. Організація може мати і свою корпоративну філософію, за допомогою якої визначаються цінності й засади ведення справ, прийняті в організації. Складниками такої філософії виступають заяви, що визнають «повагу гідності усіх працівників компанії». Або, наприклад, компанія виявляє намір «бути відповідальним громадянином свого міста чи регіону». Стратегічний напрям кожного бізнес-підрозділу визначає, як цей підрозділ допомагатиме організації у втіленні корпоративного бачення. Ця стратегія складається з трьох основних складових: місії, цілі й компетентності.
Місія бізнес-підрозділу це заява, в якій визначаються ринки, на яких бізнес-підрозділ конкуруватиме, а також асортимент продукції, з яким він прийде на ринок. Заява має складатися з одного речення, у ній вказується сфера діяльності бізнес-підрозділу. Місія може значною мірою впливати на розмах маркетингової діяльності компанії, звужуючи чи розширюючи межі конкурентної боротьби. Ціль бізнес-підрозділу – плановий показник діяльності компанії, якого бізнес-підрозділ прагне досягти, щоб виконати своє завдання. Завдяки йому можна оцінювати ефективність цього завдання. Поставлені цілі мають бути узгоджені, реально досяжні й зведені в єдине ціле: вони покликані відображати такі основні параметри, як ступінь задоволення споживачів, рівень новаторства, якість внутрішньо-корпоративних процесів, фінансові показники. По суті, цілі визначають стратегічний напрямок, ба дають організації змогу оцінювати підсумки своєї діяльності.
Рівні бізнес-підрозділу компанія намагаються встановлювати чіткіші цілі, що часто називають завданням. Завдання – це вимірювані орієнтири діяльності, яких належить досягти компанії протягом визначеного терміну. Використання цільових показників діяльності можна проілюструвати н прикладі аналізу бізнес-портфеля Бостонської консультаційної групи (БКГ): його застосування дає змогу оцінити становище бізнес-підрозділів як сукупності певних інвестицій. Цей підхід застосовують як на рівні бізнес підрозділів, так і для сукупності товарних ліній, окремих продуктів чи певних торговельних марок. Бостонська консультаційна група рекомендує своїм споживачам оцінювати становище кожного бізнес-підрозділу за допомогою матриці «зростання ринку - ринкова частка» (рисунок 5.2-4)
Рис. 5.2-4 Матриця БКГ
Вертикальна вісь цієї матриці характеризує швидкість зростання ринку - показник прогнозованого збільшення певного ринку чи галузі, в якій конкурує бізнес-одиниця. На рисунку вісь має шкалу від 0 до 20% (за основу розрахунку беруть прогнозні значення майбутніх змін на певних ринках). Шкала для різних ринків та різних стратегічних періодів може мати менше або більші значення. Горизонтальна вісь характеризує відносну частку ринку, що визначається як відношення обсягу частки ринку бізнес-одиниці (бізнес-підрозділу) до частки ринку основного конкурента у стратегічній зоні господарювання. Горизонтальну вісь розділено на дві ділянки із низькою й високою відносними частками ринку Кожен квадрат матриці БКГ називає свій тип бізнес-підрозділів з огляду на обсяг коштів, які ці підрозділи дають чи вимагають від компанії: • «Дійні корови», «Грошові мішки» (лівий нижній квадрат) зазвичай дають набагато більше коштів, ніж потрібно для прибуткового інвестування в їхню власну товарну лінію. Ці бізнес-підрозділи утримують переважну частку ринку, яка повільно зростає, забезпечуючи покриття значних накладних витрат компанії, а також фінансування інших бізнес-одиниць. • «Зірки» (лівий верхній квадрат) – це бізнес-підрозділи, які мають елик участку на ринках, що швидко зростають. Обсяг коштів, що дають ці підрозділи, може бути недостатнім для забезпечення їх розвитку. Наявність «дійних корів» у структурі компанії дозволяє розробляти маркетингові заходи для підтримання конкурентоспроможності «зірок». У міру того, як їх зростання уповільнюється, вони перетворюються на «дійних корів». • «Знаки питання», «складні діти», «кульгаві качки» (правий верхній квадрат) – бізнес-підрозділи з незначною часткою на ринках, що швидко зростають. Вони самі потребують значних коштів, які необхідні більше для того, щоб підтримати їх частку ринку, ніж збільшити її. Сама назва свідчить про дилему, яка постає перед керівництвом організації: слід вибрати серед «знаків питання» • найперспективніші й продовжувати їх фінансування, а інші ліквідувати. • «Собаки» (правий нижній квадрат) – бізнес-підрозділи з низькою часткою на ринку, які повільно зростають або не зростають зовсім. Хоча вони можуть давати достатній обсяг коштів для підтримання свого існування, в них немає шансів стати перспективними напрямками діяльності. Зазвичай таких рекомендують виключати з бізнес-портфеля і зберігати лише за наявності у них міцних взаємозв’язків з іншими одиницями, потенційної можливості створення стратегічних об’єднань, чи з конкурентних міркувань. Основна перевага даного методу полягає в тому, що він змушує компанію: оцінювати становище кожного бізнес-підрозділу з огляду на розмір відносної частки ринку і зростання ринку; визначитися з тим, які бізнес-підрозділи в майбутньому поповнюватимуть доходи, а які - споживатимуть.
Недоліки цього методу полягають у тому що: інформацію, потрібну для з’ясування становища кожного бізнес-підрозділу в матриці «зростання ринку – ринкова частка», найчастіше отримати непросто; не враховуються такі важливі чинники, як можливі взаємозв’язки між підрозділами, що використовують той самий торговельний персонал чи устаткування для науково-дослідних робіт; складно мотивувати працівників бізнес-підрозділу категорії «собака» чи «дійна корова», якщо вони майже не мають шансів отримати додаткові ресурси від компанії для розвитку і для забезпечення працівникам подальшого кар’єрного просування по службі; не враховані зміни у зовнішньому середовищі у часі. На відміну від місії, що визначає діяльність бізнес-підрозділу, і на відміну від цілей, що визначають стратегічні виміри її дії, компетентність бізнес-підрозділу визначає засіб для досягнення успіху: особливі здібності бізнес-підрозділу, зумовлені його кадровим складом, ресурсами і функціональними можливостями. Компетентність бізнес-підрозділу має бути індивідуальною, притаманною тільки йому, щоб забезпечити конкурентну перевагу. Конкурентна перевага – це унікальна сильна сторона компанії, що вирізняє її з-поміж конкурентів завдяки якісним, часовим, вартісним чи інноваційним показникам. Ще одна поширена стратегія – розвиток компетентності у сфері комплексного управління якістю. Тут під якістю розуміють властивості й характеристики продукту, що визначають його здатність задовольняти потреби споживачів. Для поліпшення якості і скорочення часу освоєння нової продукції компанії часто використовують такий метод, як бенчмаркінг. Суть бенчмаркінгу зводиться до вивчення передового досвіду інших компаній, часом з інших галузей. Якщо стратегія комплексного управління якістю, що забезпечує її високий рівень, застосовується правильно, вона може слугувати конкурентною перевагою. Але потрібно зазначити, що окремі прийоми комплексного управління якістю - наприклад, поліпшення якості продукту, удосконалення виробничого процесу чи бенчмаркінг – не завжди забезпечують організації конкурентну перевагу. Пріоритет мають загальні засади управління, а саме: формування відкритої культури, надання працівникам більшої самостійності, зміцнення почуття відповідальності. Такий практичний підхід може забезпечити перевагу як у поєднанні з формальними прийомами комплексного управління якістю, так і без них. Тобто ці прийоми стають лише доповненням до названих методів управління й можуть сприяти збільшенню конкурентної переваги Стратегія на функціональному рівні. З огляду на стратегічні орієнтири відділи маркетингу визначають цілі, що сприяють розвитку корпорації та бізнес-підрозділів. Функціональною метою для відділу маркетингу може бути, приміром, розроблення товарної лінії для нових ринкових сегментів. Успішній маркетинговій діяльності можуть сприяти зусилля міжфункціональних команд, до складу яких входять фахівці всіх підрозділів. Завдання таких команд - аналіз, здійснення і контроль програм. Тим самим команди мають забезпечити впровадження стратегічних настанов, що визначені на корпоративному і бізнес-рівнях. Маркетингові та бізнес-плани Маркетинговий план – це документ, який визначає напрям маркетингової діяльності фірми на певний період часу. Залежно від сфери застосування маркетингу його план матиме специфічну форму, яка буде залежати від таких чинників:
– цільова аудиторія та завдання плану. Маркетинговий план для внутрішньої аудиторії вказує напрям майбутньої маркетингової діяльності організації. Якщо план адресовано зовнішній аудиторії з метою залучення капіталу, то в ньому наведена інформація про стратегічний напрям, структуру, персонал. – складність структури організації. Маркетинговий план малого підприємства, яке працює на місцевому рівні відрізняється від плану великої компанії представленої на міжнародному ринку. Галузь. Терміни реалізації маркетингових планів для фірм, які представляють різні галузі є різними. На відміну від маркетингового плану бізнес-план – визначає напрямок діяльності фірми в цілому. Головна відмінність бізнес-плану від маркетингового плану полягає в тому, що в ньому розглядаються всі аспекти діяльності фірми. Маркетинговий план є складовою частиною бізнес-плану і для промислових підприємств він повинен становити не менше 60 –70% бізнес-плану. Універсального рецепту для складання успішного маркетингового або бізнес-плану не існує. Але окремі рекомендації, що стосуються мови і форми викладу, все ж існують: – Застосовуйте діловий професійний стиль письма, відповідні бізнес-терміни. – Пишіть чітко і зрозуміло, щоб переконати аудиторію в успіху. – Для компактності і зосередження уваги використовуйте формат списку, який дозволяє виділяти ключові пункти. – У разі потреби використовуйте наочні засоби. – Ретельно обдумуйте структуру і форму подання плану.
Питання для самоконтролю:
1. Дайте визначення інтерактивного маркетингу. 2. Поясніть демографічні та поведінкові характеристики Інтернет-покупців. 3. Назвіть групи товарів, які користуються найбільшим попитом в Інтернет-магазинах. 4. Назвіть переваги здійснення покупок в Інтернет магазинах. 5. Яким чином виникає багатоканальний маркетинг? 6. Що таке стратегічний маркетинг? 7. Що таке стратегічне планування маркетингу? 8. Назвіть етапи стратегічного маркетингу. |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||
